2.9. Формирование стратегических программ

Достижение принятых стратегических целей предполагает разработку для каждой из них стратегической программы с её последующей реализацией. Стратегическая программа должна определить, что необходимо сделать, чтобы цель была достигнута, в какие сроки, кто это обязан выполнить и во что это обойдётся фирме. Поскольку к цели в принципе могут вести несколько путей, возникают две задачи:

• генерирование альтернатив;

• выбор наилучших альтернатив, на которых и будет строиться программа.

Генерирование альтернатив, на наш взгляд, целесообразно проводить, используя метод "мозгового штурма", привлекая для этого всех менеджеров, участвующих в разработке стратегии.

Приведём пример. Перед "мозговым штурмом" членам команды напоминается, что на этапе предварительного анализа было установлено, что одним из основных негативных факторов внешней среды является нестабильность поставок техники и запчастей (речь идёт о фирме, занимающейся перепродажей техники). Далее всем присутствующим пояснялось, что последующий анализ показал следующее:

1. Под неудовлетворённостью поставками понимается:

• несвоевременная отгрузка товара заводами;

• нехватка оборотных средств для закупки необходимого количества товара;

• высокие закупочные цены, предлагаемые заводами своим дилерам (при отсутствии вторичного рынка поставок);

• физическое отсутствие и на заводе, и на вторичном рынке необходимого объёма товара (даже при наличии средств на закупку).

2. Неудовлетворённость поставками в различных подразделениях выражена в различной степени.

3. По некоторым продуктам неудовлетворённость поставками отсутствует вовсе.

Затем членам команды было предложено высказаться по возможным альтернативам, которые могли бы лечь в основу программы, обеспечивающей достижение цели "Обеспечить Компанию поставками техники и запчастей в объёмах, ассортименте и по ценам, гарантирующим достижение цели №1 нулевого уровня " (цель №1 нулевого уровня устанавливала соответствующее требование к величине прибыли).

В результате "мозгового штурма" были высказаны такие альтернативы:

• нужны "быстрые" кредиты;

• подразделениям необходимы менеджеры, занимающиеся исключительно закупками;

• чтобы улучшить поставки, одному из руководителей Компании жениться на дочке директора завода;

• "пробить" проценты по дилерской скидке;

• ввести должность зам генерального директора – координатора по работе с заводами, чтобы заводы знали конкретных представителей фирмы;

• организовывать презентацию фирмы для руководства заводов;

• участвовать в инвестиционных проектах заводов;

• заняться сборкой, капремонтом старых машин;

• вербовать и мотивировать исполнителей на заводах;

• использовать опыт "Александрова" (дни рождения, подарки и т. п.);

• влиять на собственников заводов через госорганы;

• создать ассоциацию дилеров;

• оптимизировать товарные запасы;

• налаживать взаимоотношения с региональными властями, чтобы через них влиять на заводы;

• разработать для заводов программы помощи;

• искать альтернативные товарные группы;

• сократить долю покупок на "чёрном" рынке и др.

Всего было внесено около 30 предложений.

Хотелось бы напомнить читателям, что при "мозговом штурме" запрещается критика выдвигаемых идей. Поэтому в список могут попасть и такие в некотором смысле экзотические варианты, как "жениться на дочке генерального директора завода".

Анализ вариантов и отбор наиболее привлекательных, чтобы на их основе сформировать программу достижения поставленной цели, – предмет дальнейшего рассмотрения. Руководство фирмы назначает ответственного за разработку программы и по согласованию с ним создаёт рабочую группу. А вот программа, рождённая трудами рабочей группы, обязательно должна обсуждаться на пленарном заседании всем составом команды. И дело не только в том, что при этом, как правило, улучшается качество программы. Менеджеры различных функциональных подразделений после утверждения программы, вполне вероятно, будут обязаны заниматься её реализацией. Глубокое знакомство с предстоящей работой позволит более осознанно ею заниматься, хорошо представляя себе, какие конечные результаты и для чего должны быть получены.

В структуре программ целесообразно предусмотреть.

• этапы работы, их содержание и сроки;

• необходимые мероприятия и методы их проведения;

• состав рабочей группы, ответственных и исполнителей;

• оценку затрат на реализацию программы.

В качестве примера приведём фрагмент программы по анализу конкурентов, разработанной одной из фирм (см. табл. 2.12.).

Таблица 2.12. Фрагмент программы по анализу конкурентов

№	Наименование работы	Мероприятия и методы	Стоимость (разовая), $	Периодичность, срок	Годовые затраты, $	Состав рабочей группы, ответств.
1	Мониторинг рекламы конкурентов	Мониторинг основной московской прессы: ИРР, ЭкстраМ, ТЦ, АиФ, Оптовик.	10	1 неделя в месяц	480	внештатные интервьюеры
		Мониторинг прессы в интересующих нас регионах.	30	1 неделя в квартал	120	внештатные интервьюеры
2	Мониторинг цен и ассортимента конкурентов	Обзвон наиболее сильных конкурентов	18	2 раза в месяц	432	внештатные интервьюеры
3	Визуальный мониторинг конкурентов	Фиктивные переговоры о деловом сотрудничестве, покупке товара, наблюдение за складскими запасами	96	5 фирм в месяц	1152	маркетологи, менеджеры отделов продаж
4	Опросы экспертов	Анкетирование менеджеров и клиентов на предмет получения информации о преимуществах конкурентов, получение конфиденциальной информации о конкурентах	150	1 раз в квартал	600	маркетологи, менеджеры отделов продаж, внешт. специалисты
5	Отслеживание интернет-проектов конкурентов	Мониторинг интернет-сайтов конкурентов	32	1 раз в месяц	384	маркетологи
6	Анализ таможенной статистики и статистики Госкомстата	Мониторинг таможенного классификатора и баз данных (спец. заказ на выборку)	110	1 раз в квартал	440	маркетологи
7	Оценка конкурентов поставщиками	Покупка информации у поставщиков о конкурентах, объёмах закупок и др.	300 20 на 15 заводов	1 раз в квартал	1200	внештатные специалисты
8	Анализ статистики ГАИ и Гостехнадзора	Покупка и мониторинг баз данных органов регистрации техники	200–1000	1 раз в год	200–1000	маркетологи
9	Формирование образов конкурентов по всем группам товаров	разработка проектов рабочими группами, проведение плен. заседаний		до 20 мая		рабочие группы коммерческих отделов, комм. директор

Помимо, если так можно выразиться, основных программ, целесообразно разрабатывать и альтернативные программы, к которым фирма будет обращаться при необходимости перехода к другой стратегии (например вследствие реализации той или иной угрозы).

a