Глава II. Основы стратегического менеджмента

2.1. Понятие и сущность стратегического менеджмента

Для любой организации, работающей на рынке, создание условий для эффективной деятельности и обеспечение непрерывности развития – одна из основных проблем. В зависимости от складывающихся внешних условий и внутренних обстоятельств эта проблема решается различными организациями по-разному, но в основе ее решения лежит кропотливая и трудоемкая аналитическая работа по созданию, реализации и поддержанию конкурентных преимуществ.

Само понятие конкурентных преимуществ предполагает наличие у компании потенциальных возможностей быть лучше (по каким-либо аспектам хозяйственной деятельности) своих конкурентов. М. Портер выделяет два основных источника конкурентных преимуществ – это лидерство по издержкам и дифференциация [M. Porter. Competitive Strategy: Techniques for Analizing Industries and Competitors. New York: Free Press, 1980.].

На самом деле их источниками могут быть значительно большее число факторов. В частности, высокая репутация фирмы, наличие у нее квалифицированного персонала, использование современных методов и систем менеджмента, развитие маркетинговой деятельности, долговременные связи с покупателями и т. п. влияют на формирование конкурентных преимуществ высокого ранга, которые сохраняются длительное время и обеспечивают высокий уровень прибыли. Что касается преимуществ низкого ранга, связанных с дешевой рабочей силой, доступностью источников сырья и т. п., то они не столь устойчивы, так как могут быть легко скопированы конкурентами. Кроме того, при наличии явных конкурентных преимуществ (дешевое сырье, определенная технология, конкретные поставщики) возрастает вероятность того, что конкуренты постараются лишить фирму этих преимуществ. В отдельных случаях фирма может даже отказаться от какого-либо конкурентного преимущества, чтобы создать барьер для имитаторов своей фирмы.

Одним из факторов, позволяющим удерживать фирме лидирующее положение, является развитие НИОКР. Инновационный процесс позволяет компаниям переходить к реализации конкурентных преимуществ более высокого ранга и увеличивать число их источников.

Следует отметить, что конкурентные преимущества не являются чем-то раз и навсегда заданным: они формируются и сохраняются только при постоянном совершенствовании всех сфер деятельности, что является трудоемким и, как правило, дорогостоящим процессом. Для компании важно понять и правильно оценить свои конкурентные преимущества. Именно этот момент определил все возрастающую роль стратегического подхода к управлению.

Интерес к стратегическому менеджменту обусловлен влиянием ряда факторов, таких как ускорение изменений в макросреде; глобализация бизнеса; усиление конкурентной борьбы за ресурсы; развитие информационных сетей; изменение роли человеческих ресурсов; появление новых возможностей для бизнеса; открываемых с развитием НТР; широкая доступность современных технологий; появление новых запросов и изменение позиции потребителей.

Очевидно, что стратегический менеджмент во многом возник не только как реакция на резко возросший динамизм внешней среды, но и как необходимость поиска компромиссов при принятии многоцелевых решений.

Тем не менее некоторые компании не придают большого значения разработке стратегических направлений развития и их оценке, не уделяют достаточного внимания вопросам стратегического управления. К наиболее важным причинам, обуславливающим такое положение, можно отнести следующие.

• Руководители компании не полностью владеют информацией о реальной позиции своей фирмы.

• Менеджеры, представляя собой хорошо сработавшуюся команду, разделяют стереотипные взгляды друг друга на состояние внешней и внутренней среды предприятия, игнорируя при этом любую отрицательную информацию, противоречащую их оценке.

• Прошлые успехи компании мешают объективно взглянуть на ее положение в настоящий момент.

• Руководители не могут правильно оценить конкурентные преимущества своей фирмы и не понимают, что является источником ее благополучия.

• Руководство чрезмерно ориентировано на решение текущих задач.

• Менеджеры, принимающие решения, заинтересованы в сохранении на фирме существующего положения и соотношения сил.

• Руководители рассматривают любое изменение курса развития компании как признание ошибочности предыдущих действий.

В противоположность вышеперечисленным причинам существует ряд факторов, вынуждающих руководство рассматривать деятельность компаний в стратегической перспективе. К таким факторам можно отнести значительное снижение эффективности работы фирмы, неожиданные действия со стороны конкурентов, необходимость привлечения капитала, поглощение другой компанией, чрезмерный рост уровня конфликта в организации, недовольство со стороны клиентов. Кроме того, появление нового члена команды высшего управленческого звена может стать катализатором стратегических преобразований.

В общем виде стратегическое управление представляет собой деятельность, которая состоит в выборе сферы и образа действий по достижению долгосрочных целей организации в постоянно меняющихся условиях внешней среды.

Стратегическое управление – область деятельности высшего руководства организации, главная обязанность которого состоит в определении предпочтительных направлений и траекторий развития организации, постановке целей, распределении ресурсов и всего того, что дает организации конкурентные преимущества.

Стратегическое управление исходит из следующих предпосылок: наличие представления о том, чего организация желает достичь в будущем; основной источник проблем находится вне организации; организация должна обладать возможностью своевременного распознавания проблем и механизмом их решения.

• Управленческая реакция на опасности и угрозы должна следовать не после того, как они уже осуществились, используя принцип "тушения пожаров";

• центр тяжести управления должен сместиться в сторону действий по их недопущению и минимизации потерь, если избежать их невозможно;

• потенциал организации должен быть "подстроен" под открывающиеся возможности и стратегические задачи с тем, чтобы на основе разработки целей и своевременной их корректировки обеспечить необходимые позиции на рынке;

• текущее управление есть продолжение, конкретизация стратегического управления и должно осуществляться в рамках действующей стратегии.

Анализ специальной литературы убеждает в том, что в настоящее время отсутствует единое определение понятия стратегического управления.

Существует целый ряд определений стратегического управления, в которых автор делает упор на различные его аспекты и особенности, приводящие к неопределенности границ понятия.

Дефиниция (т. е. установление содержания понятия) стратегического управления должно включать следующие аспекты:

• СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ – ЭТО ВИД, ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО УПРАВЛЕНИЮ, СОСТОЯЩИЙ В РЕАЛИЗАЦИИ ВЫБРАННЫХ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ЦЕЛЕЙ ЧЕРЕЗ ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ В ОРГАНИЗАЦИИ;

• СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ – ЭТО ПРОЦЕСС, ПОСРЕДСТВОМ КОТОРОГО ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ОРГАНИЗАЦИИ С ЕЕ ОКРУЖЕНИЕМ;

• СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ – ЭТО ОБЛАСТЬ НАУЧНЫХ ЗНАНИЙ, ИЗУЧАЮЩАЯ ПРИЕМЫ И ИНСТРУМЕНТЫ, МЕТОДОЛОГИЮ ПРИНЯТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ И СПОСОБЫ ПРАКТИЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ этих знаний.

И. Ансофф так определил содержание данного понятия: "деятельность по стратегическому управлению связана с постановкой целей и задач организации и с поддержанием ряда взаимоотношений между организацией и окружением, которые позволяют ей добиваться своих целей, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним требованиям" [И. Ансофф. Стратегическое управление. – М.; Экономика, 1989]. В книге О. С. Виханского "Стратегическое управление" под стратегическим управлением понимается "такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и производит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей" [О. Виханский. Стратегическое управление.-М.; Гардарика, 1998].

Для понимания сущности стратегического управления отметим, что стратегическое управление – это управление в социально-экономических системах, в котором можно выделить следующие стороны:

функциональную, при которой управление рассматривается как совокупность видов деятельности, направленных на достижение определенных результатов;

процессную, при которой управление рассматривается как действие по выявлению и разрешению проблем, т. е. как процесс подготовки и принятие решений;

элементную, при которой управление рассматривается как деятельность по организации взаимосвязей определенных структурных элементов.

Функциональный разрез необходим для содержательного понимания того, как действует система, каков механизм целеполагания и обеспечения целей. Объектами рассмотрения здесь будут виды управленческой деятельности, их содержание, функциональное разделение труда, формирование органов управления, их структура, возникновение конфликтных ситуаций и т. п., а также результаты деятельности организации, зависимость их от факторов внутренней и внешней среды.

Стратегическое управление предполагает, что для достижения требуемых результатов возможно изменение как состава видов управленческой деятельности в организации, так и ее содержания. Например, усиление исследовательских и проектных подразделений, создание самостоятельных служб развития и др.

Процессный разрез необходим для понимания того, как строится и действует технология управления. Объектами рассмотрения здесь будут стадии процесса управления, его этапы, их последовательность, организация работ, затраты и т. п.

Элементный разрез необходим для определения роли и значения каждого элемента в управлении, изучения внутреннего строения системы. Объектами рассмотрения здесь будут организация труда работников, стиль управления, техническая оснащенность, информационная система, работа с кадрами и т. п.

Для лучшего понимания сущности стратегического менеджмента проведем его сравнение по ряду факторов с оперативным управлением.

Стратегическое управление имеет ряд принципиальных отличий от оперативного управления (см. таблицу 2.1.1.).

Таблица 2.1.1. Сравнение стратегического и оперативного управления [О. С. Виханский. Стратегическое управление. М.: Гардарика, 1998, стр. 31]

Характеристика	Оперативное управление	Стратегическое управление
Миссия, предназначение	Производство товаров и услуг с целью получения доходов от их реализации	Выживание организации в долгосрочной перспективе посредством установления динамичного баланса с окружением, позволяющего решать проблемы заинтересованных в деятельности организации лиц
Объект концентрации внимания	Взгляд внутрь организации, поиск путей более эффективного использования ресурсов	Взгляд вовне организации, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям в окружении
Учет фактора времени	Ориентация на краткосрочную и среднесрочную перспективы	Ориентация на долгосрочную перспективу
Основа построения системы управления	Функции и организационные структуры, процедуры, техника и технология	Люди, системы информационного обеспечения, рынок
Подход к управлению персоналом	Взгляд на работников как на ресурс организации, как на исполнителей отдельных работ и функций	Взгляд на работников как на основу организации, ее главную ценность и источник ее благополучия
Критерий эффективности управления	Прибыльность и рациональность использования производственного потенциала	Своевременность и точность реакции организации на новые запросы рынка и изменения в зависимости от изменения окружения

Таким образом, управление в общем виде – это процесс, ориентированный на достижение определенных целей. Стратегический менеджмент ориентирован в первую очередь на поддержание устойчивого развития компании в долгосрочной перспективе. Это означает, что разработка стратегических решений связана с рассмотрением альтернатив в выборе сфер бизнеса, распределении ресурсов, систем мотивации, союзников и т. п.

Стратегический менеджмент можно уже сегодня назвать искусством управления ХХI века, а овладение этим искусством требует от высшего управленческого звена глубоких знаний и творческой интуиции. Неправильные стратегические действия могут иметь самые негативные последствия, так же как и неверно проложенный курс самолета или корабля может привести к серьезным трагедиям.