28.5. Стратегія ціноутворення
Цінова стратегія – це невід’ємний елемент стратегічного вибору організації і насамперед ринкового розвитку підприємства, складовими якого є інноваційно-продуктивний розвиток, розвиток номенклатури традиційних продуктів, розвиток сегментації, регіональний ринковий розвиток і загальне збільшення реалізації, що можуть бути реалізовані тільки в разі наявності адекватної загальної цінової стратегії (Афонина, 2002).
Цінова стратегія функціонує незадовільно, якщо:
ціни змінюються занадто часто;
цінову політику важко пояснити споживачам;
учасники каналів збуту скаржаться на недостатню частку прибутку;
рішення про ціни приймаються без достатньої інформації про ринок;
існує занадто багато варіантів цін;
ціни не відповідають цільовому ринку;
на значну частку товарів дається знижка або ціни знижуються наприкінці сезону для ліквідації зайвих запасів;
підприємство при ціноутворенні зіштовхується із серйозними проблемами, які пов’язані з законодавством.
Стратегія ціноутворення – це сукупність принципів, критеріїв і процедур, що використовуються підприємством при встановленні та коригуванні цін на продукцію.
Комерційна практика дозволяє виділити кілька типових стратегій ціноутворення. Основними з них є (Липсиц, 1996; Бень, 1997):
стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);
стратегія нейтрального ціноутворення;
стратегія цінового прориву (зниження цін).
Щоб зрозуміти економічний зміст цих стратегій, найкраще їх проаналізувати виходячи із:
– співвідношення запропонованих підприємством цін із середнім, уже сформованим рівнем цін на аналогічні товари на ринку;
– оцінки покупцями економічної цінності запропонованих підприємством товарів.
У цьому випадку відмінності між стратегіями подано так, як це показано на рис. 28.4, де горизонтальна вісь – це шкала суб'єктивної оцінки покупцями економічної цінності товару, а вертикальна вісь – суб'єктивна оцінка покупцями рівня ціни товару стосовно його економічної цінності.
Як добре видно з рис. 28.4, для цінового прориву характерне те, що ціни підприємства сприймаються покупцями як дуже низькі, низькі чи помірні стосовно економічної цінності товару. Це дозволяє захопити значну частку ринку і досягти високого обсягу реалізації, тобто великого обсягу прибутку за умови низької частки прибутку в одиниці товару.
Рис. 28.4. Типи цінових стратегій та їх економічні характеристики
Стратегія цінового прориву – встановлення цін на рівні більш низькому, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з даною економічною цінністю, і одержання прибутку внаслідок збільшення обсягу реалізації й захопленої частки ринку.
Приклад
Розв’язуючи проблему проникнення на американський автомобільний ринок, фірма «Мерседес-Бенц» застосувала стратегію цінового прориву. Це проявилося у встановленні на її автомобілі цін, близьких до середніх на даному ринку, – при значно вищій якості та європейському іміджі «Мерседеса» як престижного автомобіля.
Коли аналогічний імідж сформувався й у свідомості американців, «Мерседес» почав підвищувати ціну. Зрештою ціна перевищила середню майже в 2,7 разу (Липсиц, 1996).
Навпаки, для стратегії преміального ціноутворення (або, як її частіше називають, стратегії «зняття вершків») характерне те, що підприємство встановлює ціни на рівні, який сприймається більшістю покупців як занадто високий стосовно економічної цінності даного товару. Однак це співвідношення цінності і ціни влаштовує покупців певного вузького сегмента ринку. І підприємство дістає прибуток за рахунок того, що продає товар саме їм за цінами, що включають преміальну надбавку за найбільш повне задоволення запитів цієї групи покупців.
Стратегія преміального ціноутворення – встановлення цін на рівні більш високому, ніж, на думку більшості покупців, повинен коштувати товар з даною економічною цінністю, і одержання вигоди від високої прибутковості продажу у вузькому сегменті ринку.
Приклад
Найбільш дорогими марками персональних комп'ютерів типу ноутбук є «Делп» і «Тошиба». Наприклад, для «Делп» характерна стратегія преміального ціноутворення, і комп'ютери цієї марки рекламуються як «машина для тих, кому важливі не гроші, а можливість перемогти конкурентів» (на цьому побудована, наприклад, телевізійна реклама, що робить акцент на унікально тривалій роботі «Делп» без перезарядження акумулятора) (Липсиц, 1996).
За умови нейтральної стратегії підприємство встановлює ціни на рівні, що сприймається більшістю покупців як у цілому відповідний економічній цінності даного товару, тобто адекватний співвідношенню «ціна/цінність», що склалося на даному ринку.
Нейтральна стратегія ціноутворення – встановлення цін з огляду на співвідношення «ціна/цінність», яке відповідає більшості інших аналогічних товарів, що реалізуються на ринку.
Приклад
Ще раз наголосимо, що в усіх випадках йдеться не про абсолютні рівні ціни. Товар може коштувати абсолютно дорого, але сприйматися покупцями як відносно дешевий («недооцінений») порівняно з товарами інших підприємств, які мають такий самий рівень економічної цінності. Наприклад, на світовому ринку з'явилася російська аудіотехніка класу «хай-енд» (звукові стовпчики і підсилювачі звуку). Абсолютно така сама техніка коштує дуже дорого – ціни вимірюються в тисячах доларів, але стосовно аналогічної техніки західних підприємств із такими самими параметрами ці ціни сприймаються як відносно низькі. Це і є реальний прояв стратегії цінового прориву.
На практиці можна зустріти й комбінований варіант цінової стратегії, який звичайно називають стратегією якнайшвидшого повернення коштів. Для нього характерне сполучення елементів стратегії цінового прориву і стратегії «зняття вершків» (Герасименко, 1995).
Стратегія якнайшвидшого повернення коштів – встановлення рівня цін таким чином, який дозволяє проникнути в сектор ринку, де реалізація товару приносить найбільш високий рівень прибутковості, що дозволяє в найкоротший термін повернути кошти, вкладені в організацію виробництва товару.
Не слід думати, що підприємство повністю вільне у виборі своєї цінової стратегії. Такий вибір визначається структурою його витрат, мотивами, якими керуються на ринку покупці, а також раніше завойованою підприємством позицією на ринку і репутацією у клієнтів. Крім того, можлива ситуація, коли підприємство одночасно реалізує кілька типів цінових стратегій (особливо це характерно для галузей з високими постійними витратами).