28.4. Ціноутворення з урахуванням цінності товару
Ціноутворення з урахуванням попиту належить до ринкових методів ціноутворення. Такий підхід означає, що виробник, встановлюючи ціну, повинен більше уваги приділяти взаємозв'язку ціни та цінності товару, яка відображає величину його корисності для конкретного споживача. Очевидно, що не існує єдиної економічної цінності навіть одного товару, оскільки кожен покупець може використовувати його для різних цілей або має потребу в ньому в різній мірі (Цены, 2009).
Відомі два підходи до аналізу корисності і попиту, які отримали назву кількісного (кардиналістського) і порядкового (ординалістського).
Кількісний підхід до оцінки корисності. Він заснований на припущенні про можливість прямого, безпосереднього вимірювання кожним індивідуумом корисності різних благ за допомогою спеціальних гіпотетичних одиниць (ютилів). У цьому разі є можливим обчислення загальної корисності, яка характеризує загальне задоволення, одержане споживачем від використання даної кількості продукту в певний проміжок часу, і граничної корисності, що характеризує приріст загальної корисності даного блага при збільшенні його споживання на одиницю.
Інакше кажучи, рівень ціни попиту (максимальна ціна, за якою споживач готовий купити дану кількість товару) визначається граничною корисністю, що дуже важливо для вивчення та оцінки поведінки споживача в разі прийняття виробником управлінських рішень, пов'язаних з формуванням цін.
Хоча кардиналістська модель корисності дозволяє розібратися в поведінці споживача, неможливість у реальному житті визначити корисність кількісно змусила економістів шукати альтернативні способи аналізу індивідуального попиту. У результаті був розроблений порядковий підхід до аналізу корисності і попиту.
Порядковий підхід до оцінки корисності. Принципова його особливість полягає в тому, що він не вимагає від споживача вимірювання рівня корисності благ або їх наборів у якихось гіпотетичних одиницях. У цьому разі індивід повинен уміти впорядковувати всі товарні набори за їх перевагами. При такому підході поняття «корисність» означає «порядок переваги». Тому, якщо споживач вважає, що один набір А для нього кращий, ніж інший В, то звідси можна дійти висновку про те, що, на його думку, набір А має більшу корисність, ніж набір В. Питання про кількісне визначення цього співвідношення (наскільки один набір корисніший від іншого) не ставиться.
Тому й завдання максимізації корисності порядкова теорія трактує як завдання вибору споживачем такого набору благ, який, з одного боку, був би для нього найкращим, а з іншого – відповідав його бюджету.
Велике значення для аналізу поведінки індивіда має вивчення його реакції на зміну доходу і цін, оскільки під дією зазначених чинників відбувається зміна його обсягу попиту на споживчі товари та послуги.
Підхід до формування цін на основі цінності товару означає використання такого алгоритму дій:
(Корисність) Покупці > Цінність > Ціна > Витрати.
Причому мета ціноутворення на основі цінності полягає не просто в задоволенні покупців, а й у встановленні ціни, що приносить більш високий прибуток завдяки забезпеченню більшої цінності даного товару, а не внаслідок збільшення обсягу продажів. Ціна і цінність з таких позицій – це фундамент будь-якої економічної угоди.
Розглянемо схему процесу формування уявлення про цінність продукту і врахування її в ціноутворенні (рис. 28.3).
Рис. 28.3. Процес формування уявлення про цінність продукту і врахування її в ціноутворенні (Цены, 2009)
Початковий аналіз цінності складається з двох компонентів: аналізу конкуренції, метою якого є виявлення можливостей розширення й поглиблення диференціації продуктів, та аналіз споживачів для більш глибокого вивчення і визначення їх запитів і сегментів ринку.
З урахуванням цього приймається рішення щодо формування уявлень про цінність продуктів фірми: спочатку обирається цільовий ринок, тобто здійснюється позиціонування товару або послуги, а потім визначаються елементи маркетингу, що формують уявлення про цінність: сам продукт, методи комунікації для його підтримки, канали збуту. Перераховані елементи в поєднанні з аналізом продукції конкурентів визначають цінність, яку конкретний споживач бачить в товарі і за яку він готовий заплатити.
Економічна цінність товару для покупця може бути подана як сума двох складових – відносної і диференціальної вартості товару. Під відносною вартістю товару, як правило, розуміється та ціна, за якою можна купити будь-який конкурентний товар, що є, на погляд даного покупця, кращим замінником для оцінюваного товару. Диференційована вартість визначає цінність характерних властивостей товару, які відрізняють його від конкурентного як в позитивний, так і в негативний бік.
Однак у більшості випадків, особливо на ринку споживчих товарів, покупці недостатньо інформовані про наявні альтернативи і тому діють не завжди раціонально. Тому розрахунок економічної цінності є неповним без урахування факторів, що впливають на сприйняття ціни покупцями і, отже, на їхню чутливість до її рівня. Головною метою такого аналізу є коригування розрахунків економічної цінності товару.
Чутливість покупців до ціни може змінюватися і залежить від низки факторів (Уткин, 1997):
Ефект унікальної цінності – покупці менш чутливі до ціни, якщо товар має особливі, унікальні властивості.
Ефект поінформованості про аналоги – покупці менш чутливі до ціни, якщо знають про існування аналогів. Тому важливим фактором споживчого вибору є наявність на ринку товарів-замінників.
Ефект складності порівняння – покупці менш чутливі до ціни, якщо товари важко порівняти.
Ефект сумарних витрат – покупці менш чутливі до ціни, якщо ціна товару становить лише невелику частку їхнього доходу.
Ефект кінцевої корисності – покупці тим менш чутливі до ціни, чим меншу частку становить ціна товару в загальних витратах на одержання кінцевого результату.
Ефект розподілу витрат – покупці менш чутливі до ціни товару, якщо вони розподіляють її з іншими.
Ефект безповоротних інвестицій – покупці менш чутливі до ціни товару, якщо він застосовується разом з раніше придбаним основним товаром, що становить безповоротні витрати.
Ефект зв'язку ціни і якості – покупці не такі чутливі до ціни, якщо товар викликає сильні асоціації з якістю, престижем, ексклюзивністю.
Ефект запасу – покупці менш чутливі до ціни, якщо в них немає можливості створити запас товару.
До групи методів на основі цінності товару, що сприймаються, можна віднести метод розрахунку економічної цінності товару та метод оцінки максимально прийнятної ціни. В обох випадках споживач формує попит на товар під впливом економічної цінності даного товару порівняно з конкурентними.
З погляду визначення цінності товару, що сприймається, для цілей ціноутворення можна використати таку процедуру.
1. Визначення ціни байдужості, під якою розуміється ціна кращого з доступних покупцеві альтернативних товарів.
2. Визначення відмінностей, тобто параметрів, які відрізняють даний товар від товару-альтернативи (як в кращий, так і гірший бік). Найбільш часто аналізуються такі параметри, як функціональність, надійність, кількість корисних функцій (вміст корисних або шкідливих речовин або добавок), витрати на введення в експлуатацію (витрати на переключення), витрати на обслуговування. На цьому етапі робота повинна проводитися фахівцями різних підрозділів фірми: конструкторами, технологами, маркетологами.
3. Оцінка цінності для покупців відмінностей в параметрах даного товару і альтернативного. На цьому етапі робиться спроба визначення грошової оцінки відмінностей товару від альтернативного, тобто необхідно відповісти на запитання: на скільки більше готовий заплатити покупець за дане поліпшення товару і у скільки він оцінює те чи інше погіршення товару порівняно з альтернативним. Такі оцінки звичайно отримують на основі опитування експертів-товарознавців і продавців, опитувань покупців та проведення пробних продажів, на основі розрахунку економічної ефективності в тому разі, якщо мова йде про такі якісні характеристики товару, які можуть прямо скоротити або збільшити витрати і вплинути на величину прибутку. Важливо пам'ятати, що оцінці підлягають лише відмінності в параметрах даного товару і товару-альтернативи, придбаного за ціною байдужості. При цьому слід оцінювати або економію витрат покупця на отримання визначеного результату (випуск продукції), або вигоду від отримання додаткової корисності за тих самих витрат. У противному разі виникне ситуація подвійного рахунку, що призведе до неправильних рішень. На цьому етапі можуть виявитися наслідки неправильних маркетингових рішень, коли виріб має велику кількість в цілому корисних властивостей, але платити за які споживач не згоден, оскільки вважає їх зайвими.
4. Визначення економічної цінності аналізованого товару шляхом сумування ціни байдужості з оцінками відмінностей. Разом з тим рекомендується встановлювати ціну трохи нижчу, ніж економічна цінність, тобто з певною премією покупцю, стимулюючи покупку. Тим самим ключовим моментом при прийнятті рішення про рівень ціни стає не вся економічна цінність, а економічний виграш покупця, тобто вигода, яку він може отримати від покупки даного товару при порівнянні з альтернативним. Найчастіше, крім економічної премії, фактором, здатним відхилити ціну вверх чи вниз від економічної цінності, може бути надбавка за репутацію для фірм, відомих якістю своєї продукції, і, навпаки, знижка для фірм – новачків на даному ринку.
Метод оцінки максимально прийнятної ціни особливо корисний у разі встановлення цін на промислові товари, якщо вигода для покупця значною мірою пов'язана зі зниженням витрат. Під максимальною ціною в даному випадку розуміється ціна, що відповідає нульовій економії на витратах. Процедура визначення ціни в даному випадку може бути подана у вигляді таких етапів:
визначення сфери та умов застосування даного товару;
виявлення переваг даного товару для покупця або груп покупців. тут слід враховувати, що один і той самий товар може бути цікавим покупцеві різними характеристиками, що є основою для проведення політики кастомізованого ціноутворення, спрямованого на конкретного споживача;
виявлення додаткових (крім ціни) витрат покупця, що пов'язані з використанням даного товару (витрати на установку, обслуговування, придбання комплектуючих і т. п.);
встановлення ціни, вигідної для покупця (між ціною байдужості і максимально прийнятною ціною).
Слід зазначити, що економічна цінність, отримана в результаті застосування цієї процедури, не обов'язково прямо трансформується в ціну, яку покупець дійсно заплатить за товар. Під дією різних факторів, що впливають на цінову чутливість, споживач може не оцінити повною мірою економічну цінність товару і відмовитися від покупки. Інакше кажучи, максимально прийнятна ціна – це та, яку покупець (або сегмент покупців) заплатив би, якби був повністю інформований про економічну цінність товару саме для нього і цим мотивований.
Методи визначення ціни на основі відчутної споживачами цінності товарів можуть бути рекомендовані для застосування на тих ринках, де одночасно обертається велика кількість взаємозамінних товарів і, отже, можливий вибір найбільш прийнятного для даного покупця (Цены, 2009).