1. Диверсифікація цін за доходами покупців.

В ідеалі фірма хотіла б призначити різну ціну для кожного зі своїх покупців. Якби це було в її силах, вона призначила б для кожного покупця максимальну ціну, яку покупець готовий заплатити за кожний придбаний виріб. Практика призначення для кожного покупця окремої ціни називається ідеальною диверсифікацією цін залежно від доходу покупця. Реально ідеальну диверсифікацію цін здійснити важко.

Приклад 1

Часом фірми можуть здійснювати подібну диверсифікацію, призначаючи кілька різних цін на основі розрахунків індивідуальних доходів своїх покупців. Зокрема, це відбувається тоді, коли такі фахівці, як лікарі, юристи, бухгалтери або архітектори, які непогано знають своїх клієнтів, є «фірмами» самі по собі. Тоді можливості потенційного клієнта піддаються оціненню і встановлюються диференційовані розміри оплати. ­Наприклад, лікар може погодитися на зменшення гонорару від пацієнта з низьким доходом, що має у своєму розпорядженні менші можливості, і здоров'я якого застраховане на меншу суму. При цьому він виставить більш високий рахунок клієнтам з високим доходом і дорогою страховкою. А бухгалтер-аудитор, що тільки-но завершив звіт з прибуткового оподатковування клієнта, виявляється в найбільш вигідному положенні. Це дає можливість йому точніше оцінити, скільки клієнт здатний заплатити за ­обслуговування.

Приклад 2

Бізнесмен, власник автосалону, продає автомобілі. Його діяльність звичайно приносить прибуток у розмірі 15% продажної ціни. Він може пожертвувати частиною свого прибутку на користь одного покупця, щоб не упустити клієнта, і настояти, щоб інший покупець (з більш значним доходом) заплатив точно за прейскурантом. Умілий власник автосалону знає, як скласти думку про покупця і визначити, чи буде він шукати собі машину де-небудь ще, якщо не одержить бажаної знижки. Той покупець, що може піти і купити автомобіль в іншому автосалоні, одержує більшу знижку (з погляду власника автосалону невеликий прибуток краще, ніж ніякий). Але покупцю, що не торгується, пропонується невелика знижка або повна прейскурантна ціна. Інакше кажучи, власник автосалону, що працює успішно, знає, як здійснювати диверсифікацію цін!

Приклад 3

Едд, витрачаючи власні кошти (оренда приміщення, прокат устаткування і плівки), показує кінофільми або відеофільми для студентів і викладачів (придумайте свій приклад з іншим видом послуг). Раніше Едд продавав квитки викладачам і студентам за одною ціною – 5 дол. При цьому граничні витрати дорівнювали граничній виручці і продавалося 500 квитків (тобто загальна виручка становила 2500 дол). Питання в тому, чи зможе Едд, знаючи, що криві попиту у викладачів і студентів різні (студент більш чутливий до підвищення ціни), збільшити свій прибуток, установивши різні ціни? І як це зробити?

Розрахунки показали, що, виходячи з попиту, викладачам і студентам можна встановити різні ціни: викладачам підняти до 6,50 доларів (за такою ціною буде розкуповуватися 325 квитків), а студентам знизити до 3,50 доларів (при цьому купуватимуть 175 квитків на день). Едд, як і раніше, продає 500 квитків. Але його повна виручка тепер становить 2725 дол, а не 2500, і чистий прибуток збільшується з 300 дол. до 525 дол. Проводячи диверсифікацію цін, Едд може ефективніше «вилучати» із представників кожної групи те, що вони готові заплатити.

Однак зверніть увагу, що вирішальне значення в останньому прикладі має уміння Едда відділити один від одного членів кожної групи і потім запобігти перепродажу квитків між ними. Нічого б не вийшло, якби студенти могли купувати квитки за 3,50 дол, а потім продавати їх викладачам і співробітникам. Система цінової дискримінації, що придумав Едд, імовірно, могла б функціонувати, якби він міг за невелику плату надрукувати квитки різного кольору і наполягати, щоб при перевірці квитків на вході до залу показувалося б університетське посвідчення.

Звичайно, Едду довелося б також знайти виправдання своєї «дискримінації» викладачів і співробітників. У даному разі це навряд чи викликало би проблеми. Він міг би сказати, що «насправді» квиток коштує 6,50 дол. і що ціну в 3,50 дол. можна встановити для студентів завдяки спеціальній субсидії, наданій для розвитку гуманітарної освіти. Не можна недооцінювати значення «виправдання». Цінова дискримінація такого роду збільшує чисту виручку Едда і не примушує нікого платити більше, ніж він спроможний. Але вона може викликати обурення з боку тих, кому не пропонуються ціни зі знижкою (Хейне, 1991).

Звичайно, наведені приклади не більше, ніж умовна модель застосування певного виду диверсифікації цін. У цих самих прикладах схематично висвітлюються і найбільш характерні проблеми реалізації даних методів.