Приклад 11

Один з цікавих прийомів – ціна «падаючий лідер». Цей метод використовується роздрібними торговцями для рекламування деяких своїх товарів, що продаються за дуже низькими цінами. Розрахунок будується на тому, що приваблені зазначеним товаром, як наживкою (принадою) покупці куплять також якісь зовсім інші товари. В США нерідко можна спостерігати такий метод у дії у продовольчих чи в промислових супермаркетах, коли люди приходили купити щось, запропоноване за низькою ціною, а йшли з магазину з іншими покупками.

Аналіз цінової політики і її формування безпосередньо впливають на результати діяльності підприємства. Саме від ціни залежить, наскільки вдалим буде збут і який буде прибуток. Уміле маневрування цінами (використання гнучких цін, які оперативно змінюються залежно від зміни витрат виробництва, зміни співвідношення попиту та пропозиції або змін в життєвому циклі продукції) дає можливість підприємству підвищити рівень своєї адаптаційної спроможності, не стояти на місці, швидко реагувати на зміну ринкової ситуації і перемагати в конкурентній боротьбі.

28.7. Методи ціноутворення на підприємстві

Залежно від особливостей товару, розмірів і фінансових потужностей підприємства, його цілей використовують три підходи щодо визначення цін на продукцію (рис. 28.5):

1. орієнтація на витрати (методи визначення цін на основі витрат);

2. орієнтація на попит і кон’юнктуру ринку (ринкові методи визначення цін);

3. орієнтація на нормативи витрат на техніко-економічні параметри продукції (параметричні методи ціноутворення).

Метод на основі повних витрат полягає в сумуванні сукупних витрат (змінних (прямих) і постійних (накладних)) та прибутку, який підприємство планує отримати.

Приклад 12

Визначимо ціну на швейний виріб «Костюм чоловічий камуфльований» методом повних витрат. Розрахунки подані в табл. 28.1.

Таблиця 28.1. Визначення ціни на виріб «Костюм чоловічий камуфльований» методом повних витрат

Види витрат	Значення
Змінні (прямі) витрати, грн:
• на сировину, матеріали, напівфабрикати	65 000
• на оплату праці робітникам	14 000
Постійні (накладні) витрати, грн	20 000
Планований прибуток, грн	26 000
Очікуваний дохід від реалізації, грн	125 000
Виробництво продукції, шт.	1600
Ціна одиниці продукції, грн	78,125

Метод на основі прямих витрат полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певного прибутку. При цьому постійні витрати, як витрати підприємства в цілому, не розраховуються щодо окремих товарів, а покриваються з різниці між сумою цін реалізації і змінними витратами на виробництво продукції. Ця різниця отримала назву „доданого”, або „маржинального”, прибутку.

Метод на основі аналізу беззбитковості розглянутий у підрозділі 35.4.

При гнучкому беззбитковому ціноутворенні (це різновид аналізу беззбитковості) ціна встановлюється на основі максимізації різниці між сукупною виручкою і сукупними витратами при різних рівнях попиту. Аналізують низку цінових варіантів, що дають різну криву сукупного попиту для кожної ціни.

Рис. 28.5. Класифікація методів ціноутворення (Крючкова, 2002)

Метод на основі аналізу рентабельності інвестицій. Надбавка до витрат виробництва містить також відсоток від доходу на капітал, що інвестований. Проект повинен забезпечувати рентабельність, не нижчу від вартості позикових коштів. Основне завдання методу – оцінити повні витрати за різних програм виробництва товару й визначити обсяг випуску, реалізація якого за певною ціною дозволить окупити відповідні капіталовкладення. До сумарних витрат на одиницю продукції додається сума відсотків за кредит. Це єдиний метод, що враховує платність фінансових ресурсів, необхідних для виробництва й реалізації товару.

Приклад

Підприємство прогнозує річний обсяг виробництва нового товару – 4000 шт., передбачувані змінні витрати на одиницю товару – 35 грн. Загальна сума постійних витрат – 70 000 грн. Проект потребує додаткового фінансування (кредиту) у розмірі 1 млн грн під 22% річних. Якою має бути ціна?

Постійні витрати на одиницю виробу: 70000/4000 =17,5 грн

Сумарні витрати на одиницю виробу: 35 + 17,5 = 52,5 грн

Мінімальний прибуток, щоб

покрити кредитні кошти: (1 000 000 ∙ 0,2) / 4000 =50 грн /шт. (не нижче)

Мінімально припустима ціна виробу: 35 + 17,5 + 50 = 102,5 грн

Метод надбавки до ціни (Ноздрева, 1995). Ціну придбання товару помножують на підвищувальний коефіцієнт за формулою:

P_s = P_p ∙ (1 + m),           (28.4)

де P_s – ціна продажу;

P_p – ціна придбання;

m – підвищувальний коефіцієнт (торговельна надбавка), %.ъ

Приклад

Ціна продажу на макарони (які є соціальним продуктом і підпадають під дію законодавчої норми, що обмежує надбавку до ціни в розмірі 11%) незалежно від кількості посередників при збуті продукції має становити 1,11∙P_p (де P_p – ціна виробника або ціна з митної декларації, якщо товар ввезений до України). Якщо ціна виробника становить 7,0 грн/кг, то ціна продажу: P_s=7,0∙(1+0,11)=7,77 грн/кг.

Розглянуті методи визначення цін на основі витрат більш прийнятні для обґрунтування базисної ціни, яка розраховується з метою визначення можливості виходу на ринок з даним товаром, ніж для визначення остаточної продажної ціни.

Методи, орієнтовані на споживача. Орієнтовані на сформований рівень попиту на товар, на еластичність попиту, на ціннісне сприйняття споживачем продукції. Цінність визначається як загальна економія або задоволення, одержуване покупцем при споживанні придбаного ним блага, тобто користь, яку це благо йому приносить.

Метод установлення цін на основі цінності товару. Ураховує платоспроможність покупців (споживачеві байдуже, яку націнку має продавець – ціна цікавить з позицій рівня його платоспроможності), цінність як задоволення потреб. Для формування у свідомості споживачів уявлення щодо цінності товару підприємства використовують різні нецінові методи: поліпшення технічних характеристик товару, його упакування, дизайну, марки, реклами, своєчасність пропозиції товару на ринку й доставка його до місця купівлі, післяпродажний сервіс.

Методи розрахунку економічної цінності товару та методи оцінки максимально прийнятої ціни розглядаються у підрозділі 28.4.

Методи, орієнтовані на попит. Встановлення цін з орієнтацією на попит здійснюється з урахуванням того, який обсяг товару споживачі можуть купити за різних рівнів цін, тобто ціна базується на кривій споживчого попиту.

Метод на основі аналізу меж (Ноздрева, 1995). Ціну встановлюють в точці рівноваги граничних доходів і витрат, тобто на рівні, який забезпечує максимально високий прибуток, знайшовши відповідні обсяги продажів і визначивши ціну на поточний момент. Використається для визначення цін на недосконалих, незрілих ринках, які характеризуються високою ціновою еластичністю.

Метод на основі аналізу піків збитків і прибутків. Виявляють обсяг продажів, який відповідає такому положенню, коли загальна сума прибутків дорівнює загальній сумі витрат. Цей метод застосовується, коли метою підприємства є визначення ціни, яка забезпечує отримання максимального прибутку.

Методи, орієнтовані на конкурентів, базуються на аналізі існуючого рівня цін конкурентів і прогнозуванні перспектив їх зміни.

Метод слідування за лідером (Липсиц, 2000). Виробник керується цінами конкурентів, а власні витрати і попит відіграють другорядну роль. Ціна встановлюється трохи вища чи нижча, ніж у найближчого конкурента. Це можливе лише на ринку з однорідною продукцією.

Метод слідування за ринковими цінами. Ціна встановлюється в спеціальній ціновій зоні з огляду на існуючий рівень цін на даному ринку.

Приклад

В Інтернеті на сайті Aukro.ua користувачі можуть розмістити інформацію про наміри продати чи купити різні товари за певними цінами, які можуть бути скориговані, відповідно до вимог кон’юнктури ринку (Aukro).

Метод престижних цін (Попов, 2000). Встановлюють вищі ціни, ніж у конкурентів, з використанням престижу товарної марки й високого іміджу підприємства.

Методи на основі змагання (Ноздрева, 1995) – застосовуються на різних торгах (оптові ринки, біржі цінних паперів і т.д.):

- тендерний метод – припускають, що велика кількість покупців прагне купити товар в обмеженої кількості продавців або навпаки, а ціна на товар визначається за один раз й у присутності обох сторін. Ціну, які вважають для себе прийнятною покупці або продавці, записують на аркуші паперу, запечатують у конверт, потім  усі конверти збирають й у присутності всіх розкривають. Якщо торги організовували продавці й змагання ведеться між покупцями, то виграє той покупець, хто написав найвищу ціну. Якщо торги проводять покупці й змагання ведеться між продавцями, то виграє той продавець, який призначив найменшу ціну;

- аукціонний метод поділяють на два різновиди:

1) підвищувальний метод ведення аукціону – коли називається найнижча ціна, а потім відбувається її підвищення, зрештою товар продають тому, хто назвав найвищу ціну;

2) знижувальний, або голландський, метод ведення аукціону – спочатку називається найвища ціна, і якщо покупець не знаходиться, то відбувається зниження ціни. Купує той покупець, хто першим приймає ціну продавця й тим самим погоджується на найвищу ціну порівняно з іншими учасниками аукціону. Такий метод дає можливість проводити аукціон швидше.

Приклад

Підвищувальний метод ведення аукціону використовує найстаріший у світі аукціонний дім Крістіс, який ще в 1766 р. почав продавати живопис, ювелірні вироби тощо. Ціна продажу може в десятки разів перевищувати початкову.

Знижувальний метод ведення аукціону використовує аукціон по продажу квітів у Аалсмері (Нідерланди), на якому щоденно за 4 години роботи продають до 12 млн квіток.

Комбінований метод – ціна розраховується за витратним методом і корегується з урахуванням ринкових чинників (політики конкурентів, рівня платоспроможного попиту і поведінкових особливостей покупців, еластичності попиту по цінах та ін.).

В умовах сильної конкуренції реакція підприємств на зміни цін на ринку має бути оперативною. Тому вони повинні заздалегідь розробити програму, яка реалізую контрстратегію  стосовно цінових ситуацій, створених конкурентами.

Параметричні методи ціноутворення передбачають урахування залежності між техніко-економічними параметрами виробу і його ціною шляхом введення поправок на техніко-економічне порівняння: сучасності конструкції, продуктивності, комплектності, економічності експлуатації, рівня організації технічного обслуговування. Використовуються для складно-технічних товарів тривалого користування. Ці методи доповнюється методикою розрахунку ціни, яка базується на оцінках покупцями споживчої вартості товару.

Основу параметричних методів обґрунтування витрат і цін становлять кількісні залежності між витратами (цінами) і основними споживацькими властивостями продукції, яка належить до параметричного ряду. Під параметричним рядом розуміють сукупність конструктивно і/або технологічно однорідних виробів, які виконують однакові функції і відрізняються значеннями основних техніко-економічних параметрів відповідно до виробничих операцій, які здійснюються. Існує низка методів встановлення цін на нову продукцію залежно від рівня її споживацьких властивостей з урахуванням нормативів витрат на одиницю параметру.

Метод питомих показників використовується для визначення й аналізу цін невеликих груп продукції, яка характеризується наявністю одного основного параметру, величина якого значною мірою визначає загальний рівень ціни виробу. Питома ціна при цьому визначається (Ц_пит) як:

Ц_пит = Ц_б / П_б , (28.5)

де Ц_б – ціна базового виробу,

П_б – величина параметру базового виробу.

А ціна нового виробу (Ц_н) становить:

Ц_н = Ц_пит / П_н , (28.6)

де П_н – значення основного параметру нового виробу у відповідних одиницях вимірювання.

Метод регресійного аналізу (Слепов, 1994) застосовується для визначення залежності ціни від зміни техніко-економічних параметрів продукції, яка залежить до даного ряду, на основі побудови і вирівнювання ціннісних відносин. Ґрунтується на функціональній залежності:

Ц = f (Х_1, Х_{2, ...} Х_п) (28.7)

де Х_1, Х_{2, ...} Х_п – параметри виробу.

При цьому можуть бути отримані різні рівняння регресії: лінійне, ступеневе, параболічне і т.п.

Бальний метод полягає в тому, що на основі експертних оцінок значущості параметрів виробів для споживачів кожному параметру надається певна кількість балів, сума яких становить інтегральну оцінку техніко-економічного рівня виробу. Ціна на новий виріб при цьому розраховується так:

, (28.8)

, (28.9)

де Ц_б – ціна базового виробу-еталону;

Б_б – бальна оцінка і-го параметра базового виробу;

Б_п – бальна оцінка і-го параметра нового виробу;

Ц¹ – ціна одного балу;

V_i – вагомість параметру.

Приклад

Розрахуємо ціну на модифіковану пральну машину бальним методом. Вихідні дані подані в табл. 28.2.

Таблиця 28.2. Вихідні дані для розрахунку ціни бальним методом

Виріб	Параметр
	Багатофункціональність		Надійність		Зручність		Потужність
	бали	коефіцієнт вагомості	бали	коефіцієнт вагомості	бали	коефіцієнт вагомості	бали	коефіцієнт вагомості
Існуючий	35	0,3	20	0,4	35	0,1	20	0,2
Новий	50	0,3	20	0,4	45	0,1	20	0,2

Якщо ціна базової моделі становить 2600 грн, то ціну нового виробу визначають таким чином:

35 ∙ 0,3 + 20 ∙ 0,4 + 35 ∙ 0,1+20 ∙ 0,2 = 26 (середньозважена бальна оцінка базового виробу);

50 ∙ 0,3 + 20 ∙ 0,4 + 45 ∙ 0,1+20 ∙ 0,2 = 31,5 (середньозважена бальна оцінка нового виробу);

2 600 / 26 ∙ 31,5 = 3 150 грн (ціна нового виробу).

Агрегатний метод (Дитль, 2000) полягає в сумуванні цін окремих конструктивних частин виробу, які входять у параметричний ряд, з додаванням вартості оригінальних вузлів, витрат на складання і нормативного прибутку.

Кожен з наведених методів має певні характеристики, які враховують при виборі методів ціноутворення. Основні умови застосування, переваги та недоліки розглянутих методів узагальнено в табл. 28.3.

Таблиця 28.3. Основні характеристики методів ціноутворення

Група методів	Основні характеристики
	умови застосування	переваги	недоліки
Витратні методи	- низька еластичність попиту за ціною (ціна не є основним чинником при придбанні товару) - унікальність товару (новий, або має особливу економічну цінність, або не має аналогів, або виготовлений спеціально, на замовлення) - особливості ринку (традиції застосування витратного ціноутворення або нецінова конкуренція) - сукупні витрати на виробництво й реалізацію товару стабільні або незначно змінюються в часі	- інформація про витрати підтверджується даними бухгалтерського обліку й первинних документів - забезпечується справедливість стосовно покупців, ціна для яких економічно обґрунтована за умови справедливої норми доходу для продавця, що забезпечує відтворювальний процес	- фокусування на внутрішніх факторах - не приймаються до уваги зовнішні фактори (насамперед, споживчі властивості товару і його замінників, купівельний попит на товар)
Ринкові методи	- можливість вивчення попиту на аналогічні товари	- оперативна реакція підприємства на зміну цін конкурентів завдяки заздалегідь підготовленій програмі	- попит значно складніше кількісно визначити, ніж витрати - для нових товарів не існує статистики продажів
Параметричні методи	- можливість визначення кількісних залежностей між витратами (цінами) і основними споживацькими властивостями продукції	- визначення цін на складно-технічні товари тривалого користування	- суб’єктивізм при визначенні показників, що входять до параметричного ряду

Наведені вище методи встановлення цін потрібно розглядати паралельно з результатами моніторингу ринку.