Тема 5. Напрями маркетингових досліджень

Питання для підготовки до практичних та семінарських занять

1. Дослідження кон’юнктури і місткості ринку. Інструменти виміру й оцінки кон’юнктури ринку. Система показників кон’юнктури конкретного товарного ринку.

2. Класифікація ринків та їх спільні риси.

3. Дослідження місткості ринку. Реальна та потенційна місткість ринку. Методи визначення місткості ринку.

4. Ринкова частка підприємства.. Порі­вняльна оцінка співвідношення частки ринку стосовно конкурентів.

5. Прогнозування обсягів збуту. Методи прогнозування обсягів збуту.

6. Дослідження поведінки споживачів. Модель купівельної поведінки.

7. Життєві стадії розвитку людини і мотиви її купівельної поведінки..

8. Фактори, які зумовлюють поведінку покупців на ринку.

9. Сегментація ринку. Суть поняття “сегментація ринку”. Принципи, цілі, завдання і методи ринкової сегментації.

10. Методологія поділу покупців на групи за різними ознаками.

11. Диференційований, недиференційований, концентрований маркетинг як стратегії щодо ринкових сегментів.

12. Критерії вибору споживчого сегменту.

13. Конкуренція: форми і методи.

14. Законодавство України щодо ринкової конкуренції. Захист ринку від недобросовісної конкуренції. Про захист економічної конкуренції. Про Антимонопольний комітет України.

15. Методика визначення монопольного (домінуючого) становища суб'єктів господарювання на ринку.

16. Оцінка інтенсивності ринкової конкуренції.

17. Оцінка конкурентоспроможності підприємства за складовими комплексу маркетингу.

18. Зважена оцінка конкурентного потенціалу підприємства.

19. Оцінка положення підприємства щодо галузевих конкурентів.

Теми рефератів

1. Дослідження ринкової кон’юнктури: система показників.

2. Дослідження поведінки споживачів.

3. Методологія поділу покупців на групи за різними ознаками (сегментація ринку).

4. Закон України „Про захист від недобросовісної конкуренції”.

5. Закон України „Про захист економічної конкуренції”.

6. Закон України „Про Антимонопольний комітет України”.

Практичні завдання

Задача 1

Статистичні матеріали ЗАТ „Укркондитер” за 2004 р. щодо обсягів виробництва кондитерської продукції в Україні в розрізі основних виробників [27] наведені в таблиці 5.

Таблиця 5

Обсяги виробництва кондитерської продукції в Україні

Виробник

Обсяг продукції у порівняних цінах, тис. грн.

Корпорація „Roshen” ВО „Київ-Конті” ЗАТ „Кондитерська компанія „А.В.К.” ВАТ „Крафт Якобз Сушард Шоколадна фабрика „Україна” ЗАТ „Львівська к. ф. „Світоч” Харківська б. ф. та к. ф. „Харків’янка” ВАТ „Полтавакондитер” ЗАТ „Житомирські ласощі” ЗАТ „Одеса” ЗАТ „Запорізька к. ф.” ТОВ „Світ ласощів” АВ-КТВТ „Рівненська к. ф.” ЗАТ „Дніпропетровський КХК” ВКФ „Луцьк-кондитер” ЛТД АТЗТ „В-т. к. ф. „Буковинка” АТЗТ „Херсонська к. ф.” КП „Хмельницька к. ф.” АТ „Чернігівська к. ф. „Стріла” ЗАТ „Івано-Франківська к. ф.” ЗАТ „Тернопільська к. ф.” ЗАТ „Миколаївська к. ф.” Всього

1495388 516185 499024 374744 312115 307403 261429 224943 153587 113059 102232 66461 65176 62818 50591 48290 36001 15486 14324 12719 266 

Завдання:

1. Розрахувати загальний обсяг надходження товару на ринок.

2. Розрахувати ринкові частки вказаних виробників та, використовуючи програму Microsoft Excel, побудувати діаграму часток найбільших виробників кондитерських виробів.

3. Розрахувати середню ринкову частку вказаних виробників.

4. Зробити порівняння частки ринку ЗАТ „Одеса” з часткою лідера ринку.

5. Зробити порівняння частки ринку ЗАТ „Кондитерська компанія „А.В.К.”із середньою часткою трьох провідних конкурентів.

6. Зробити порівняння частки ринку АТЗТ „Херсонська к. ф.” із сумарною часткою основних конкурентів (одного порядку).

7. Провести установлення монопольного (домінуючого) становища для одного, двох-трьох, чотирьох-п’яти провідних суб’єктів господарювання кондитерського виробництва в Україні, згідно Методики визначення монопольного (домінуючого) становища суб'єктів господарювання на ринку (Додаток 1). Прокоментувати отримані результати.

8. Корпорація „Roshen” та ВО „Київ-Конті” можуть виявити намір об’єднатися в одну компанію. Чи дозволять органи державного управління таке злиття?

9. Розрахувати індекс Герфіндала-Гершмана. Прокоментувати отриманий результат.

10. За Методикою визначення монопольного (домінуючого) становища суб'єктів господарювання на ринку встановити ступінь відкритості загальнодержавного ринку кондитерських виробів, коли обсяг їх імпорту буде складати 200000 тис. грн..

Методика розв’язання

1. Згідно Методики визначення монопольного (домінуючого) становища суб'єктів господарювання на ринку, загальний обсяг надходження товару на ринок розраховується за формулою:

n

Q _РT = ∑ Q _j ,

_{J = 1}

де:

n - кількість суб'єктів господарювання, що продають (постачають, виробляють) або придбавають (споживають, використовують) товари (товарні групи), що входять до товарних меж ринку;

Q _j – обсяг товарів (товарних груп), що продаються (постачаються, виробляються) або придбаються (споживаються, використовуються) j-м суб'єктом господарювання протягом часу, що становить часові межі ринку;

Q_РТ - обсяг ринку.

Кількісні показники Q _РТ та Q _j визначаються в натуральних та/або вартісних показниках. Натуральні показники застосовуються у випадках, коли можливо використовувати єдиний показник для всіх товарів, які складають товарні межі ринку. В інших випадках - використовуються вартісні показники.

2. Згідно Методики визначення монопольного (домінуючого) становища суб'єктів господарювання на ринку, ринкові частки виробників кондитерських виробів розраховуються за формулою:

P _j = (Q _j / Q _РТ ) * 100 %,

де:

P _j - частка на ринку j-го суб'єкта господарювання (j = 1, 2, ..., n);

Q _j - обсяг товарів (товарної групи), що продаються (постачаються, виробляються) або придбаваються (споживаються, використовуються) j-м суб'єктом господарювання;

Q _РТ - обсяг ринку.

3. Середня ринкова частка виробників конкретної галузі розраховується як відношення суми ринкових часток (обсягу ринку) до загального числа функціонуючих на ньому суб’єктів господарювання.

4. Порівняння частки ринку конкретного субєкта господарювання з часткою лідера ринку визначається співвідношенням частки ринку підприємства і частки ринку лідера конкурента:

Ч_ів.л. = Ч_{і п.} / Ч_іл

де Ч_ів.л. – відносна частки ри­нку і-го підприємства до лідера конкурента;

Ч_{і п.} – частка ри­нку і-го підприємства;

Ч_іл – частка ринку лідера конкурента

5. Порівняння частки ринку конкретного субєкта господарювання із середньою часткою трьох провідних конкурентів проводиться за формулою:

Ч_{і відн.} = Ч_іп. / (1/р  Ч_{і кон.});

де :

Ч_{і відн.} – відносна частки ри­нку і-го підприємства до провідних конкурентів;

Ч_іп. – частка ри­нку і-го підприємства;

Ч_{і кон.} – частка ринку і-го конкурента;

р – кількість провідних конкурентів.

6. Порівняння частки ринку конкретного субєкта господарювання із сумарною часткою основних конкурентів (одного порядку) проводиться за формулою:

Ч_{і пор.} = Ч_іф. / Ч_{і о.к.};

де:

Ч_і пор. – відносна частки ри­нку і-го підприємства до основних конкурентів;

Ч_іп. – частка ри­нку і-го підприємства;

Ч_{і о.к.} – частка ринку і-го конкурента стратегічної групи, до яких належить підприємство.

7. Установлення монопольного (домінуючого) становища для одного, двох-трьох, чотирьох-п’яти провідних суб’єктів господарювання проводиться згідно Методики визначення монопольного (домінуючого) становища суб'єктів господарювання на ринку (див. Додаток 1).

8. Індекс Герфіндала-Гершмана розраховується за формулою:

I_h = Σ x_і²,

де: I_h - індекс Герфіндала- Гершмана;

x_і – частка і-го підприємства в загальному обсязі реалізації продукції даного асортименту на ри­нку, %;

і = 1,2, 3 .... n;

n – число підприємств на ринку.

9. Ступінь відкритості загальнодержавного ринку певного товару щодо міжнародної торгівлі визначається згідно Методики визначення монопольного (домінуючого) становища суб'єктів господарювання на ринку за формулою:

СВР = (Q _V / Q _РТ ) * 100 %,

де:

СВР - ступінь відкритості ринку;

Q v - обсяг товару, ввезеного на відповідний ринок з-за меж цього ринку (для загальнодержавного - обсяг імпорту в Україну);

Q _РТ - загальний обсяг реалізації (придбання) товару (товарної групи) на ринку в певних територіальних (географічних) межах.

Задача 2

На певному регіональному ринку конкретного споживчого товару функціонують п’ять підприємств. Їх маркетингові витрати, які склалися протягом року наведені в таблиці 6:

Таблиця 6

Маркетингові витрати та ефективність їх використання підприємствами

Підприємства	Маркетингові витрати тис. грн.	Коефіцієнт ефективності маркетингових витрат
ВАТ „Світанок” ТОВ „Нива” ЗАТ „Прогрес” ПП „Іщенко” ДП „Батьківщина”	15 23 34 6 40	1,2 1,0 0,9 1,4 0,8

Визначити ринкові частки даних підприємств.

Методика розв’язання

Ринкові частки підприємств, що функціонують на споживчому ринку, як правило, відповідають маркетинговим витратам. Виходячи з того, що вони мають різні коефіцієнти ефективності використання вказаних витрат ринкова частка розраховується за формулою:

Ч_і = (Е_і В_і /  Е_і В_і)* 100 %_.;

де: Ч_і . – частки ри­нку і-го підприємства;

Е_і- ефективність кожної грошової одиниці, витраченої на маркетинг і-м підприємством;

В_і – витрати на маркетинг і-го підприємства;

 Е_і В_і – сукупні витрати на маркетинг, що здійснюються всіма підприємствами, з врахуванням коефіцієнта ефективності.

Задача 3

Підприємство роздрібної торгівлі стратегічною метою визначає постійне розширення ринку збуту. Для цього формує торговельну мережу через відкриття магазинів в різних населених пунктах. В одному із них, згідно статистичних даних, постійно проживає 12,5 тис. осіб, серед яких потенційними покупцями є 70 %. Відомо, що один потенційний споживач здійснює покупки двічі на тиждень. Середня вартість однієї покупки складає 80 грн. Визначити річну потенційну місткість ринку даного населеного пункту.

Методика розв’язання

Потенційну місткість певного регіонального ринку на основі частоти купівель та обсягів споживання товару можна визначити за формулою:

M^П = Ч  П_р С Т;

де Ч – загальна чисельність покупців;

П_р – частка реальних покупців серед загальної їх чисельності;

С — обсяг споживання товару при одному зверненні до нього;

Задача 4

Акціонерне товариство здійснює виробництво копчених ковбас. Використовуючи метод ланцюгових підстановок, визначити річну місткість ринку даного виробу в конкретному місті на підставі наступних вихідних положень:

- чисельність населення міста складає 65 тис. осіб;

- з них 50 % вживають копчені ковбаси;

- середній розмір місячного доходу потенційного споживача 450 грн.;

- частка доходу, яка в середньому витрачається споживачем на продукти харчування, становить 60 %;

- питома вага витрат на м’ясо та ковбасні продукти в кошику харчових витрат складає 35%;

- частка витрат на ковбасні вироби в сумі витрат на м’ясо та ковбасу становить 50 %;

- частка витрат на копчені ковбаси в сумі ковбасних витрат дорівнює 45 %.

Методика розв’язання

Потенційна місткість ринку певного регіону у вартісних одиницях виміру (M^П_ів) може визначатися за такою формулою:

M^П_ів = m_і  Д_і  к₁ к₂ к₃ к₄ ...* к_n

де m_і — кількість потенційних споживачів і-го регіону;

Д_і — середній розмір доходу одного споживача і-го регіону;

к₁, к₂, к₃, к_4... к_n — питома вага коштів чи витрат, яка задається стосовно кожного попереднього коефіцієнта.

Задача 5 [10]

Підприємство, орієнтовне на виробництво сільськогосподарської техніки, має на меті вийти на ринок України з новим товаром – міні-млином продуктивністю 0,6 – 1 т на годину. Оцінити загальний поточний попит на ці млини за умови, що загальна кількість борошна, яка споживається в Україні за рік – 6 млн. тонн, причому 40 % з цієї кількості виробляють крупні підприємства. Для розрахунку прийняти, що міні-млини використовуються в основному 8 годин на добу, 24 дні на місяць і 10 – 11 місяців на рік. Які ще показники потрібно було б враховувати при підрахунку остаточного рівня попиту на міні-млини.

Задача 6

Визначити річну реальну пропозицію ринку певного товару за наступних умов та застережень:

• виробництво товару в країні протягом року 8652 т;

• експорт товару – 7240 т;

• імпорт товару – 13600 т;

• перехідні запаси на початок року – 855 т;

• перехідні запаси на кінець року – 930 т.

Розв’язання

Річна реальна пропозиція на ринку країни розраховується за формулою:

М = О + Ч_імп + З;

де О – виробництво цього товару у країні;

Ч_імп. = І - Е – чистий імпорт товарів;

І – прямий імпорт товару;

Е – прямий експорт товару;

З = З_к - З_п – зміна загального рівня запасу товару у виробників та в дистрибутивній мережі на кінець досліджуваного періоду без урахування поточного імпорту й експорту;

З_к, З_п – відповідно, рівень запасів на кінець і на початок періоду.

Задача 7.

Підприємство охоплює регіональний ринок, що складається з 4 районів. Для кожного району відомі умови реалізації товару: чисельність покупців товару (Ч), інтенсивність покупок товару в середньому одним покупцем за місяць (І_П грн./покупець), встановлений експертами коефіцієнт підвищення (+ К_п, ) або коефіцієнт зменшення (- К_з) місткості ринку під впливом конкуренції. Всі дані по районам наведені на територіальній схемі регіону в табл. 7.

Таблиця 7

Розміщення населення по районам

РАЙОН 1 Ч1=1,4 тис. покупців ІП 1 = 200 грн. Кп = + 0,3	РАЙОН 2 Ч2 =3,3 тис. покупців ІП 2= 150 грн. Кз = - 0,2
РАЙОН 3 Ч3=2,3 тис. покупців ІП 3= 180 грн. Кз = - 0,1	РАЙОН 4 Ч4 =1,3 тис. покупців ІП 4= 100 грн. Кп= + 0,1

Визначити річну потенційну місткість районів з врахуванням впливу фактора конкуренції.

Методика розв’язання

Потенційна місткість ринку, що враховує вплив фактора, який її підвищує, визначається за формулою:

М₁ = М_баз * (1 + К_п);

Потенційна місткість ринку, що враховує вплив фактора, який її зменшує, визначається за формулою:

М₂ = М_баз * (1 – К_з);

де:

М₁, М₂ — потенційна ринкова місткість, що враховує вплив факторів, що підвищують та/ або знижують місткість ринку;

М_баз – розрахована базова місткість ринку;

К_п – коефіцієнт, що підвищує місткість ринку;

К_з – коефіцієнт, що зменшує місткість ринку.

Згідно умови задачі місткість ринку підвищується у першому та четвертому районах. В другому та третьому районах потенційна місткість ринку визначається з врахуванням фактора, який її знижує.

Задача 8.

Інвестиційний проект підприємства передбачає виробництво та збут молока та молочних продуктів на ринках великих міст регіону. Визначити потенційну місткість ринку та збуту даної продукції на основі нормативного рівня її споживання у натуральному виразі, використовуючи підхід стандартного розподілу ймовірностей загальної теорії статистики.

Вихідні дані:

Загальна чисельність населення регіону складає 2,5 млн. осіб, з яких у великих містах проживає 60 %. Нормативний рівень споживання молока та молочних продуктів на одну особу протягом року становить 380,2 кг. На регіональному ринку функціонують декілька потужних торгових марок, що можуть зменшити обсяг реалізації продукції на 55 % (К_з). Проте внаслідок очікуваного підвищення заробітної плати, стипендій та пенсій передбачається підвищення рівня життя населення, що повинно збільшити обсяг споживання молока та молочної продукції на 20 % (К_п1). Для посилення конкурентоспроможності підприємство планує впровадження комплексу маркетингу, реалізація заходів якого забезпечує приріст базової місткості досліджуваного товару на 25 % (К_п2).

Методика розв’язання

1) Потенційна місткість окремих сегментів ринку у натуральних одиницях виміру знаходиться за формулою:

M^П_іс = Ч_і  H_і; де M^П_іс - потенційна місткість і-го сегменту ринку у натуральних одиницях виміру;

Ч_і - кількість потенційних покупців даного товару у і-му сегменті ринку;

H_і – річна норма споживання товару одним і-им покупцем.

2) Потенційна місткість ринку, що враховує вплив фактора, який її підвищує, визначається за формулою:

М_1,2 = М_баз * (1 + К_п1,2);

3) Потенційна місткість ринку, що враховує вплив фактора, який її зменшує, визначається за формулою:

М₃ = М_баз * (1 – К_з);

4) Прогнозування обсягів збуту на основі стандартного розподілу ймовірностей проводиться через використання положень загальної теорії статистики. Згідно ним, визначається оптимістичний (О), песимістичний (П) та найімовірніший (Н) прогноз збуту продукції підприємства. На цій підставі розраховується очікуване значення обсягу збуту (П_з):

П_з = (О + 4Н + П) / 6.

Розраховується також показник стандартного відхилення очікуваного обсягу збуту (СВ):

СВ= (О – П) / 6.

Найбільш ймовірний прогноз обсягів збуту продукції (З_п) становитиме:

З_п = П_з ± 2 СВ.

Методи прогнозування обсягів збуту [6;17]

Прогнозування обсягів збуту продукції відбувається на основі якісних та кількісних методів. Якісні методи прогнозування обсягів збуту продукції включають: експертні оцінки, ринкові тестування, передбачення сценарію розвитку ринку. До кількісних методів прогнозування обсягів збуту продукції відносяться: екстраполяція тренда, згладжування за експонентою, кореляційно-регресивний аналіз, прогноз на основі індикаторів, нормативний підхід, прогноз ринкової частки, стандартний розподіл ймовірностей.

Екстраполяція тренда передбачає прогнозування на основі статистичного аналізу часових рядів збуту. Величини останнього в конкретний момент часу формують ряд фактичних показників. Їх індивідуальні значення, змінюючись на досить тривалому відрізку часу, можуть мати змінну середню величину, яка називається трендом. (Якщо ж ряд стаціонарний, то при змінні індивідуальних значень протягом певного періоду часу середнє значення не змінюється). Рівняння тренду використовується за припущення, що існуюча в минулому тенденція показників збуту є стабільною і збережеться в прогнозованому майбутньому. Модель тренду виражається через функції:

- прямі – модель прогнозує рівномірне зростання збуту;

- логарифмічні – модель прогнозує, що збут зростає, але темпи зростання уповільнюються;

- гіперболічні - модель показує, що збут має тенденцію до зниження;

- показникові - модель демонструє високі темпи стабільного зростання збуту;

- параболічні – модель характеризує збільшення темпів зростання збуту.

Згладжування за експонентою передбачає прогнозування збуту, що базується на середньозваженому значенні обсягу продажу за певну кількість попередніх періодів:

У_t = а у_t + (1 - a) у _t-1 ; (5.1)

Де

У_t - згладжений обсяг продажу в поточному періоді;

а – константа згладжування (0 ≤ а ≤ 1); константа може бути зміненою для надання більшої ваги поточним або попереднім змінам;

у_t – обсяг продажу в період t;

у _t-1 - згладжений обсяг продажу для періоду ( t-1).

Фахівці [6] звертають увагу на те, що метод згладжування за експонентою може бути використаний для короткострокових прогнозів.

Прогнозування обсягів збуту на основі кореляційно-регресивного аналізу ґрунтується на статистичній залежності збуту від дії різнопланових (економічних, соціальних, правових тощо) чинників. Кореляційно-регресивний аналіз показує, з одного боку, щільність зв’язку між збутом продукції та відповідними факторами (кореляційний аналіз), з другого – характеризує форму та залежність обсягу продажу від діючих на нього зовнішніх незалежних факторів (регресивний аналіз). Коефіцієнт кореляції змінюється від – 1 до + 1. Якщо коефіцієнт кореляції дорівнює нулю, то досліджувані фактори зовсім не впливають на збут продукції.

Модель збуту будується у вигляді парного чи багатофакторного рівняння. Парна регресивна модель лінійного типу має такий вигляд:

у = а₀ + а₁х₁; (5.2)

де

у – прогнозний обсяг збуту (залежна перемінна);

а₀ – початковий рівень ряду;

а₁ – коефіцієнт пропорціональності (коефіцієнт регресії рівняння зв’язку);

х₁ – незалежна змінна, фактор.

Коефіцієнт регресії (а₁) показує середню зміну обсягу збуту (у, залежна змінна) при змінах незалежної перемінної (х₁) на одиницю. Одиниці виміру коефіцієнту регресії відповідають одиницям виміру величин у та х₁.

Багатофакторна регресивна модель лінійного типу має такий вигляд:

у = а₀ + а₁х₁ + а₂х₂+ а₃х₃+...+ а_nх_n; (5.3)

де

у – прогнозний обсяг збуту (залежна змінна);

а₀ – початковий рівень ряду;

а_1, а₂, а₃,...а_n – коефіцієнти регресії рівняння зв’язку;

х_1, х₂,х₃,...х_n – незалежні перемінні, фактори.

Коефіцієнти регресії при багатофакторному зв’язку також показують степінь середньої зміни обсягу продажу (у, залежної змінної) при змінах фактора на одиницю, за умови, що решта факторів рівняння залишаються незмінними [6].

Слід вказати на те, що для вибору регресивної моделі прогнозу повинні виконуватися дві умови. Перша умова передбачає наявність зв’язку між залежною змінною і незалежними факторами, що засвідчують дані за минулий період. Друга умова ґрунтується на тому, що значення незалежної змінної за період, на який необхідно зробити прогноз, повинно бути відомим.

Прогнозування обсягів збуту на основі індикаторів передбачає попереднє експертне визначення індексів купівельної спроможності для різних груп населення. Такий підхід будується на основі оцінки національних чи регіональних показників соціально-економічного розвитку, макроекономічні та демографічні зрушення яких дозволяють наперед визначити перспективи збуту цілком конкретних груп товарів.

Прогнозування обсягів збуту на основі нормативного підходу здійснюється через визначені стандарти (соціальні, економічні, правові, технічні, технологічні тощо) споживання та використання товарів певних груп.

Прогнозування обсягів збуту на основі ринкової частки відбувається через передбачення темпів розвитку сектора економіки, до якого належить підприємство. Динаміка галузі та питома вага в ній суб’єкта господарювання дозволяють визначити орієнтовні обсяги реалізації.

Прогнозування обсягів збуту на основі стандартного розподілу ймовірностей [6] проводиться через використання положень загальної теорії статистики. Згідно ним, робиться оптимістичний (О), песимістичний (П) та найімовірніший (М) прогноз збуту продукції підприємства. На цій підставі розраховується очікуване значення обсягу збуту (П_з):

П_з = (О + 4М + П) / 6. (5.4)

Розраховується також показник стандартного відхилення очікуваного обсягу збуту (СВ):

СВ= (О – П) / 6.

Найбільш ймовірний прогноз обсягів збуту продукції (З_п) становитиме:

З_п = П_з ± 2 СВ.

Задача 9[25].

П’ять автозаправних станцій, які належать одному агрохолдингу, працювали більше року. Дані за рік по цим станціям використовувались для обчислення середніх значень потоку автомобілів та обсягу продажу і наведені в таблиці 8.

Таблиця 8

Інтенсивність руху автомобілів та обсяги продажу пального

Станція	Кількість автомобілів за годину	Обсяг продажу пального за годину
1	150	$ 220
2	55	$ 75
3	220	$ 250
4	130	$ 145
5	95	$ 200

Потрібно побудувати модель збуту та на її основі з’ясувати доцільність побудови шостої станції в місці, де потік автомобілів складає 183 машини за годину.

Розв’язання

Аналіз даних задачі показує, що в якості моделі збуту можна вибрати парну регресивну модель (5.2), оскільки дві умови, при яких така модель може бути використана, виконується. Зважаючи на те, що в даній моделі маємо тільки одну незалежну змінну х₁, позначимо її через х.

Отже будемо мати y = a₀ + a₁x, (5.5) де в нашому випадку y – прогнозований обсяг продажу пального за годину, х – кількість автомобілів за годину, a₀, a₁ – невідомі параметри, які потрібно визначити на підставі статистичних даних за попередній період часу. Підставляючи в рівняння (5.5) замість змінних х, y їх відповідні значення із таблиці, будемо мати наступну систему рівнянь:

(5.6)

Оскільки в даній системі п’ять рівнянь і дві невідомі, то вона не може бути розв’язана точно. В такому випадку невідомі визначають так, щоб рівняння (5.6) задовольнялись приблизно, але з якомога меншою похибкою. Для цього існують спеціальні методи. Одним з поширених методів є так званий метод найменших квадратів. Його суть полягає в тому, щоб за рахунок невідомих a₀, a₁ мінімізувати суму квадратів відхилень між відповідними лівими та правими частинами рівнянь системи (5.6). Іншими словами, потрібно знайти мінімум наступної функції двох змінних

Як відомо з курсу вищої математики, для визначення мінімуму функції потрібно знайти її часткові похідні і прирівняти їх до нуля. В нашому випадку будемо мати:

В результаті для невідомих a₀, a₁ маємо таку систему двох рівнянь

Розв’язуючи її, знаходимо : ; . Отже, модель збуду для даної економічної ситуації має вигляд

. (5.7)

Повернемось тепер до питання доцільності побудови шостої станції. За умовою ця станція має будуватися в місці, де потік автомобілів дорівнює 183 машини за годину, тобто х =183.

Використовуючи побудовану модель (5.7) знайдемо прогнозований обсяг продажу пального за годину:

$227,3.

Знаючи прогноз щодо обсягу продаж, керівництво фірми вже свідомо, а не в умовах невизначеності, може прийняти рішення про доцільність побудови шостої станції. Зауважимо, що на користь такого рішення говорить й той факт, що прогнозований обсяг продажу пального на шостій станції перевищує середню величину обсягу продажу на п’яти існуючих станціях, який приблизно дорівнює $178 за годину.

Задача для самостійного розв’язання [25]

Менеджер з маркетингу агрофірми, якій належать сім продуктових магазинів, хоче отримати прогноз обсягу продажу в магазині, який планується відкривати в невеликому селищі з населенням 16000 чоловік. Він зібрав статистичні дані про населення та обсягах продажу в семи інших магазинах фірми. Ці данні представлені в наступній таблиці. Потрібно побудувати перспективну модель збуту та на її основі з’ясувати доцільність відкриття нового магазину.

Номер магазину	Обсяг продажу протягом місяця, грн.	Населення, чол.
1	400 000	10 000
2	1 250 000	65 000
3	1 300 000	72 000
4	1 100 000	54 000
5	450 000	42 500
6	540 000	36 800
7	500 000	27 500

Задача 10.

Зробити особисту характеристику як споживача за територіально-географічною, політико-економічною, демографічною, психографічною, поведінковою ознаками згідно варіацій та змінних сегментації за табл. 9 – 12.

Таблиця 9

Сегментація ринків за територіально-географічною та політико-економічною ознаками

Ознаки та показники сегментації	Варіації та змінні сегментації
Географічні ознаки	Континенти; частини світу; географічні регіони; суверенні країни; залежні країни та території (колонії, протекторати, підопічні території, кондомініум, нейтральні зони), регіони країни.
Політичні та політико-територіальні ознаки	Унітарні держави; федерації; конфедерації; унії; міждержавні союзи; монархії (абсолютні, теократичні, конституційні); республіки (парламентські, парламентсько-президентські, президентсько-парламентські), політичні системи країн (демократії, авторитаризм, воєнні диктатури, тоталітаризм); міжнародні організації.
Територіально-економічні ознаки	Економічні системи країн (планові, ринкові: регульовані, стихійні;); структури господарського комплексу країн (постіндустріальні, аграрні, індустріальні, аграрно-індустріальні, індустріально-аграрні); рівня економічного розвитку (країни розвинутої економіки, країни середньорозвинуті, раїни нової індустріалізації, постсоціалістичні країни перехідної економіки, країни, що розвиваються); міжнародні організації; економічні зони країни.
Територіальне розміщення населення	Кількість населення; групи за питомою вагою міського і сільського населення в загальній кількості населення; групи за кількістю населення в міських поселеннях і районах; групи міст і селищ міського типу за кількістю населення по регіонах; групи адміністративних районів за кількістю населення.
Територіально-адміністративні ознаки	Для України: Автономна республіка Крим; області; райони; райони в містах; міста; селища міського типу; сільради; селища; села.
Природнокліматичні умови	Для України: степ, лісостеп, полісся, гірська місцевість, морський; різні природнокліматичні та природноекономічні зони та мікро зони.

Таблиця 10

Сегментація ринку за демографічною ознакою

Ознаки та показники сегментації	Варіації змінних сегментації
Розподіл населення за місцем проживання	Міське населення, сільське населення; групи міст і селищ міського типу за кількістю населення; групи міст за кількістю населення; групи селищ міського типу за кількістю населення; групи сільських рад за кількістю населення; групи сільських населених пунктів за кількістю населення; кількість чоловіків і жінок у міських поселеннях і районах.
Розподіл сільського населення за чисельністю в населених пунктах	Чисельність населення в сільських населених пунктах: до 49 осіб; 50-99; 100-199; 200-299; 300-499; 500-999; 1000 і більше.
Стать	Чоловіча; жіноча.
Розподіл населення за сімейним станом	Одружені, неодружені. Сім’ї за складом (повні, неповні); Сім’ї за кількістю дітей (1дитина, 2, 3, 4, 5, 10 і більше).
Вікові групи населення	До 1 року; 1-6 рр.; 6-11 рр.; 12-19; 20–34 рр.; 35–49 рр.; 50–64 рр.; 65 р. і більше
Рівень доходів населення	В розрахунку на одну особу в місяць, грн..; до 500; 501 – 1000; 1001 – 3000; 3001 – 5000; 5001 – 10000; 10001 – 50000; понад 50 тис. грн..
Розподіл населення за джерелами доходів	Сільські мешканці, працівники держбюджетних підприємств, працівники промислових підприємств, підприємці, державні службовці, кваліфіковані спеціалісти, представники тіньової економіки, керівники державних органів управління та ін. Наведені категорії можуть додатково поділятися за рівнем оплати праці: низько-, середньо-, високооплачувана.
Розподіл населення за сферами зайнятості:	Працівники підприємств – промисловості: добувної, переробної, хімічної та нафтохімічної, металургії та виробництва готових металевих виробів, машинобудування; виробництва та розподілу електроенергії; - транспорту, сільського господарства, оптової й роздрібної торгівлі, зовнішньої торгівлі, ресторанного господарства тощо.
Професійний склад населення	Працівники різних професій (слюсарі, електрики, токарі, механізатори, водії, моряки та ін.); державні службовці; інженери; технологи; менеджери; бухгалтера; фінансисти; маркетологи; працівники дошкільних закладів, вчителі, науковці та ін.
Рівні освітньої та освітньо-кваліфікаційної підготовки населення	Освітні рівні: початкова загальна освіта; базова загальна середня освіта; повна загальна середня освіта; професійно-технічна освіта; базова вища освіта; повна вища освіта. Освітньо-кваліфікаційні рівні: кваліфікований робітник; молодший спеціаліст; бакалавр; спеціаліст, магістр.
Наукові ступені та вчені звання населення	Наукові ступені: кандидат наук; доктор наук. Вчені звання: старший науковий співробітник; доцент; професор.
Релігійні переконання	Атеїзм, належність до певних релігійних конфесій (християнство, іслам, буддизм, індуїзм, синтоїзм, конфуціанство, даосизм та ін.).
Ідейні та ідеологічні переконання	Належність до певних політичних партій, громадських організацій, рухів.
Мова користування (володіння)	Українська, російська, англійська, німецька, французька, іспанська, китайська, арабська, японська, хінді та урду тощо.
Національності	Українці, росіяни, білоруси, молдовани, болгари, гагаузи, євреї тощо.

Таблиця 11

Сегментація ринку за психографічною ознакою [6, 23]

Ознаки та показники сегментації	Варіації сегментації
Соціальний клас	Прошарки нижчого класу; вищі прошарки нижчого класу; робітничий клас; середній клас; вищі прошарки середнього класу; нижчі прошарки вищого класу; вищі прошарки вищого класу.
Психологічні типи	„незалежні”, „нерішучі”, „бійці”, „педанти”, „незворушні” та ін.
Спосіб життя	Міський; сільський.
Стиль життя	Молодіжний, елітний, діловий, богемний тощо.
Тип темпераменту	Холерики, сангвініки, флегматики, меланхоліки.
Тип особистості	Конформісти, нонконформісти, негативісти, авторитарний, честолюбний, амбіційний, імпульсивний.

Таблиця 12

Сегментація ринку за поведінковою ознакою [6, 23]

Ознаки та показники сегментації	Варіації сегментації
Відношення до товарів-новинок	Суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори.
Очікувані вигоди споживача	Якість, сервіс, ціна, престиж та ін.
Статус споживача	Той, який не споживає товари; раніше споживав; потенційний споживач; пасивний споживач; активний споживач.
Ступінь споживання	Слабкий споживач, поміркований споживач, активний споживач.
Привід для купівлі	Для власного споживання, для здачі в оренду, для подарунку.
Ступінь прихильності до товару	Відсутня, слабка, середня, сильна, абсолютна.
Ступінь готовності до сприйняття товару	Непоінформований, поінформований, зацікавлений, охочий, має намір придбати.
Ставлення до товару	Захоплення, позитивне, байдуже, негативне, агресивне.

Тести

1. Модель купівельної поведінки включає:

а) спонукання покупця, процес прийняття рішення про купівлю, реакція споживача на куплений товар

б) попередній вибір товару на ринку, оцінка товару з позицій відношення ціни і якості, купівля товару

в) обговорення питання про купівлю товару з фахівцями, проведення переговорів з продавцем, торговельне обслуговування покупця

2. Загальні ознаки, за якими проводять сегментацію ринку:

а) географічна, демографічна, психографічна, поведінкова

б) вік, стать, дохід, соціальне положення

в) новатори, помірковані покупці, консерватори

3. Особливості купівельної поведінки молодого подружжя без дітей:

а) купують дитяче харчування, вітаміни, дитячі іграшки, пральні машини, ковзани

б) купують предмети розкошів, ліки для зміцнення здоров’я, займаються благодійництвом

в) купують холодильник, меблі довгострокового користування, путівки на відпочинок

4. Сегментація за демографічною ознакою передбачає поділ покупців за:

а) віком, статтю, доходом, розміром сім’ї

б) різним ступенем прихильності до товарів

в) різними типами темпераменту

5. Олігополія це:

а) конкуренція на ринку декількох великих фірм

б) конкуренція на ринку великої кількості фірм

в) на ринку домінує одна велика фірма

6. Функціональна конкуренція передбачає:

а) міжгалузеву конкуренцію.

б) внутрішньогалузеву конкуренцію

в) змагання між товаровиробниками, що задовольняють одну потребу, незалежно від галузевої підпорядкованості

7. До недобросовісної конкуренції відноситься:

а) проникнення на ринок без згоди діючих на ньому фірм

б) копіювання виробів відомих фірм

в) проведення політики постійних цінових знижок

8. До незаконних методів конкуренції відносять:

а) цінова конкуренція

б) нецінова конкуренція

в) неправомірне використання товару іншого виробника

9. Недобросовісною конкуренцією є:

а) любі дії в конкуренції, що суперечать правилам, торговим та іншим чесним звичаям в підприємницькій діяльності

б) відсутність поваги до конкурентів і зверхність щодо їх маркетингових менеджерів

в) неадекватна реакція на маркетингові заходи конкурентів на насиченому ринку.

10. Відповідальність за недобросовісну конкуренцію:

а) громадський осуд

б) штрафні санкції Антимонопольного комітету, передбачені тільки Законом України “Про захист від недобросовісної конкуренції”

в) штрафні санкції Антимонопольного комітету та адміністративну, цивільну і кримінальну відповідальність у випадках, передбачених законодавством

11. Особливості купівельної поведінки молодого подружжя без дітей:

а) купують дитяче харчування, вітаміни, дитячі іграшки, пральні машини, ковзани

б) купують предмети розкошів, ліки для зміцнення здоров’я, займаються благодійництвом

в) купують холодильник, меблі довгострокового користування, путівки на відпочинок.

12. Серед приведених факторів, що впливають на купівельну поведінку споживачів вкажіть маркетингові:

а) науково-технічний прогрес, рівень економічного розвитку

б) ціна, методи стимулювання збуту

в) соціальна структура населення, розвиток культури

13. В процесі сегментації споживачів за психографічними факторами підприємство приймає до уваги наступні ознаки:

а) стать, вік

б) стиль життя, тип особистості

в) статус постійного споживача, ступінь прихильності до торгової марки

14. Етап життєвого циклу сім’ї, віросповідання, рівень місячних доходів – це ознаки сегментації, які відносяться до факторів:

а) психографічних

б) географічних

в) соціально-демографічних

15. До показників кон’юнктури ринку відносяться:

а) показники матеріального виробництва

б) показники попиту

в) цінові показники

г) все перераховане вище

16. Індекс Герфіндаля-Гіршмана розраховується як:

а) сума квадратів ринкової частки фірм, що діють на товарному ринку

б) відношення обсягів продажу товарів конкретної фірми до обсягів продажу її конкурентів

в) добуток кількості реальних покупців, кількості закупівель середнім покупцем, середньої вартості однієї покупки

17. Можливий обсяг продажу товарів при даному рівні цін за конкретний проміжок часу:

а) частка ринку

б) насиченість ринку

в) місткість ринку

18. Відносна частка ринку визначається як:

а) співвідношення обсягів продажу конкретної фірми до обсягів продажу її конкурентів

б) співвідношення обсягів продажу конкретної фірми до загальних обсягів продажу на конкретному товарному ринку

в) співвідношення обсягів продажу конкретного товару до загального обсягу продажу товарів у сегменті

19. У формулі місткості ринку A = n ∙ q ∙ p

n – кількість покупців; p – ціна. Що означає – q ?

а) кількість торгових точок

б) середня кількість закупівель одним покупцем

в) середній обсяг пропозиції товару

20. Метод прогнозування ринку, який ґрунтується на досвіді, знаннях та інтуїції фахівців це:

а) метод експертних оцінок

б) метод сценаріїв

в) метод тестування ринку