62. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация.

Маркетинговая информационная система - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений

Элементы МИС:

• Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эконом. И финанс. данные и преобразовать в удобную для работы форму

• Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены).

• Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании.

• Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Маркетинговое исследование - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Цель МИ - создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижение уровня неопределенности и риска.

Этапы МИ:

• Выявление проблем и формулирование целей. 

• Отбор источников информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей); первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели).

• Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

• Анализ собранной информации: выявление средних значений, определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

• Представление полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, рекомендаций.

Виды МИ:

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации. Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации для решения конкретной исследуемой проблемы. 

Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

Методы исследования:

- качественные исследования: получение данных, объясняющих наблюдаемое явление (глубинное интервью, фокус-группы, экспертные оценки);

- количественные исследования: получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке (опрос, анкетирование, телефон интервью).

Для экономии времени и средств проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой. Выборка – группа элементов совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом. При формировании состава выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Выборка называется вероятностной, если все единицы совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку. Невероятностные методы формирования выборки включают: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.