60.Сбытовая политика предприятия. Основные понятия и задачи сбыта.

Основными понятиями сбытовой политики маркетинга являются сбыт, распределение, реализация товаров.

Под распределением (сбытом) понимают распределение ресурсов между различными экономическими агентами, доведение до потребителей через систему оптовых и розничных торговцев.

Реализацией товаров, работ или услуг организацией или индивидуальным предпринимателем признается соответственно передача на возмездной основе права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом другому лицу.

Каналы распределения – промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю.

На практике используются различные варианты распределения товаров с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Косвенный канал распределения может быть одноуровневым (производитель-продавец-потребитель) и двухуровневым (производитель-оптовый торговец-розничный торговец-потребитель). Прямой маркетинг подразумевает прямую связь производителя с потребителем (канал нулевого уровня).

Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Косвенные каналы привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п. Выбор канала зависит от ряда факторов: качество продукции, отношение к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли и т.д. Наиболее важные факторы, которые следует учитывать: интересы покупателей, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов и т.д.

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи или потребления в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

При хорошей работе системы товародвижения срок поставки товара после получения заказа является константой независимо от дальности транспортировки. Вероятность выполнения заказа в этот срок – 91 – 96%. Поэтому необходим комплексный подход, учитывающий все факторы, которые влияют на уровень обслуживания:

В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:

– обработка заказов;

– контроль за качеством изделий от поставщиков;

– формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);

– упаковка партий;

– оформление таможенных документов;

– страхование партий;

– отгрузка и наблюдение за движением груза.

К внешней среде относятся:

– фирмы-перевозчики;

– посредники и их склады;

– сбытовая сеть.

61.Управление маркетингом на предприятии. Контроль маркетинга.

Существует 2 формы маркетинговой деятельности:

1) организация отдела маркетинга - является подразделением своего предприятии и занимается ограниченным кругом вопросов (напр. емкость рынка конкретного товара, имидж товара). Целесообразно в крупных организациях, которые не могут допустить посторонних лиц к внутренней информации.

2) маркетинговые агентства не ограничивают спектр исследуемый вопросов не по товарным группам не по направлениям. В случае неудовлетворительной работы агента можно безболезненно заменить.

Различают 4 типа организационных структур службы маркетинга:

1) Функциональная - ответственная за исполнение каждой функции задачи возложенной на отдельное лицо или группой лиц. Ее используют, если производственно-сбытовая деятельность постоянна и однообразна, выпускают 1 или ограниченное кол-во наименования товаров.

«+»: Простота управления, однозначность описания сост. обязанностей каждого сотрудника. «-», уменьшение качества работы, отсутствие механизма поиска нетрадиционных решений.

2) Товарная: весь маркетинг разделен по определенным товарам товарным группам: товар А,В,С. Эффективен для фирм с широкой номенклатурой товаров и реализацией их на большом кол-ве однородных рынков.

«+»: полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием, возможность изучить специфику потребностей потребителей по каждому виду товара. «-»: широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации.

3) Рыночная: Маркетинг разделяют по отдельным рынкам в том числе и географии. Эффективен когда фирма производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует её на достаточно большом кол-ве рынках.

«+»: лучше и проще координировать действия различных служб при выходе на рынок, возможность разработки комплексных программ выход на рынок, большое достоверность прогноза рынка с учетом его специфики. «-» сложная структура, дублирование функций, недостаточное знание товара.

4) Товарно-рыночная. Сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матриц; управление по товарам - отвечает за план сбыта и прибыли от реализации своих товаров, а управление по рынкам -за развитие выгодных рынков. Эффективен для фирм производящих широкую номенклатуру на множество рынков.

«+»: лучше и проще координировать службы при выходе на рынок, более достоверный прогноз рынка, полное знание товаров. «-» высокая стоимость содержания службы.

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Задачи контроля маркетинга:

Виды маркетингового контроля

Вид контроля	Главная ответственность	Цель контроля	Содержание
Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего звена	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
Контроль прибыльности	Контроллер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др.
Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб. Контроллер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности