58.Продвижение товара. Система маркетинговых коммуникаций.

Продвижение - это процесс создания и поддержания постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждении и напоминания о своей деятельности с целью активации продажи товара и формирования положительного образа на рынке. 

Маркетинговые коммуникации - это деятельность обеспечивающая передачу информации о товаре или предприятии потребителю.  

Цель маркетинговых коммуникаций - продвижение товара.

Объектом МК является потребитель, коммерческие посредники, торговый персонал и вся общественность.

Этапы разработки кампании по продвижению:

• Определение цели.

• Определение целевой аудитории. Анализируя целевую аудиторию, важно учитывать ряд критериев, в которые входит возраст, взгляды, уже сформированные стереотипы.

• Оценка бюджета. Необходимо провести ряд расчетов по соотношению планируемых продаж, продаж за последний период и продаж в среднем по отрасли, а также анализ рекламных кампаний, проводимых фирмой ранее.

• Анализ практики конкурентов.

• Разработка творческой стратегии для торговой марки.

• Выбор непосредственно средств и видов рекламы.

• Формулировка идей для рекламного сообщения. Разрабатываются и анализируются варианты рекламных сообщений.

Виды МК:

• Реклама. 

Цели: информация, создание благоприятного впечатления, воздействие на потребителей. Носители: СМИ, наружка, интернет, POS -материалы  и до

• Стимулирование сбыта

Цели: активизация потребителей, поддержание рекламной кампании, избавление от излишков, извлечение выгоды от события. Носители: скидки, купоны, дисконты, распродажи, распространение образцов, премии, акции, конкурсы, упаковка, скидки на партию, потребительский кредит

• PR

Цели: публичность, гласность, создание известности, информация о товаре, формирование и защита имиджа. Носители: СМИ, паблисити, пресс-конференции, спонсорство, стипендии и фонды.

• Прямой маркетинг

Цели: продвижение. Носители: текст и оформление обращения, почтовая рассылка, телемаркетинг, рекламные листовки с купонами.

• Выставки, ярмарки

Цели: привлечение внимания к товару, информирование общественности, поддержание репутации. Носители: выставочные экспонаты, локальная реклама.

59.Ценовая политика предприятия. Разработка ценовой стратегии. Основные методы ценообразования.

Цена - составляющая комплекса маркетинга, она должна обеспечивать рентабельность и конкурентоспособность товара в соответствии с позиционированием предприятия на рынке.

Методы ценообразования:

1. Затратный (издержки +): размер прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия:

- увеличение доли рынка (цены ниже, чем у конкурентов): используется при реализации больших партий, в условиях острой конкуренции;

- сохранение доли рынка ;

- завоевание лидерства по показателям качества обслуживания при реализации высококачественных товаров (высокая цена для покрытия издержек);

- максимизация текущей прибыли: проводится оценка спроса и издержек и выбирается такая цена, которая обеспечит максимум текущей прибыли и максимум возмещения затрат.

2. Экономический: зависит от эластичности спроса, исходя из ощущения покупателями ценности товара. Ценность товара для потребителей:

- уровень функционального назначения товара;

- имидж его торговой марки;

- эмоциональное воздействие на покупателя.

3. Рыночный: учитывающий специфику рыночного сегмента, т.е. каждый покупатель приобретая товар воспринимает его по разному в зависимости от доходов, приоритетов, остроты потребности.

4. На основе уровня текущих цен: ориентация на конкурентов. 

5. Учет степени автономности предприятия в назначении цена (монополия). Особенности ценообразования в рознице обусловлены:

- разнообразием и многообразием поставщиков;

- стратегией предприятия;

- спецификой реализуемого товара, степенью его эксклюзивности;

- целевой аудиторией;

- комплексностью покупки;

- спецификой маркетинговой среды РТП.

Ценовые стратегии:

1) стратегия снятия сливок/стратегия высоких цен: при высоком уровне текущего спроса, невысоких издержках, высокая цена поддерживает образ высокого качества.

2) стратегия ежедневных низких цен  (цены постоянно остаются между обычным уровнем и уровнем распродаж): уменьшается угроза ценовых войн (низкие цены стабильно притягивают покупателей).

3) стратегия высоких/низких цен: часто проводят распродажи, один и тот же товар предлагают разным сегментам (сначала суперноваторам по высоким ценам, а в конце сезона дешево). Атмосфера распродаж привлекает клиентов, упор делается на качество и сервис.

Этапы формирования маркетинговой цены:

1. выявление внешних и внутренних факторов влияющих на цену: спрос, специфика товара, цены конкурентов, действия правительства, участие поставщиков, издержки предприятия, анализ продаж.

2. постановка целей ценообразования.

3. выбор метода и подхода ценообразования (затратный, соответствие конкурентам, ориентация на потребителя).

4. разработка ценовой стратегии.

5. установление цены продажи.

6. контроль и регулирование цены.

Подходы к ценообразованию:

• Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

• Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей и разных частях страны.

• Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.