57.Жизненный цикл товара. Новый товар в системе маркетинга. Этапы разработки нового товара.

Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка.

Графики, характеризующие изменение показателей в различные фазы жизненного цикла. 1-Фаза выхода на рынок; 2-Рост; 3-Зрелость; 4-Упадок. А — продажи; B — прибыль.

В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

• Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

• Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

• Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

• Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

Новый продукт - продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Этапы разработки нового товара:

• Формирование идей. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма по ее мнению могла бы предложить. Возможные источники возникновения идей. Внутренние источники: исследования, проводимые фирмой; производственные процессы; исследование рынка; торговые представители; предложения руководителей компаний, сотрудников. Внешние источники: товары конкурентов; пожелания, жалобы клиентов; мнения сторонних специалистов, консультантов; предложения поставщиков; тенденции на рынке.

• Отбор идей. Цель - сократить число идей и выделить наиболее перспективные идеи нового продукта.

• Разработка замысла товара. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

• Проверка замысла товара. Проверка замысла товара предполагает выявление лучшего из вариантов замысла с помощью предполагаемых целевых потребителей. С этой целью, как правило, среди них проводятся анкетные опросы.

• Разработка стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов в течение первого года. В третьей содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

• Анализ возможностей производства и сбыта предполагает анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли.

• Разработка товара. Создается прототип замысла товара, воплощающий в себе все необходимые функциональные характеристики и обладающий всеми расчетными психологическими характеристиками. Созданное изделие должно пройти проверку в лабораториях и в эксплуатационных условиях.

• Испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг). Фирма выпускает небольшую партию товара, выбирает небольшую область рынка и направляет на него программу "маркетинг-микс". Преимущество: фирме придется вносить изменения в изделие, или маркетинговые программы, они будут не столь глобальными и сделать это будет намного проще и дешевле, чем после его запуска на весь рынок. Недостаток: конкуренты узнают о новом товаре фирмы раньше.

• Развертывание коммерческого производства фирма выводит новый товар на свой целевой рынок. При этом она должна решить когда, где, кому и как его предложить.