56.Товарная политика предприятия. Рыночная атрибутика товара.

 Товарная политика – совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей.

Направления товарной политики:

Инновация - выход нового товара или группы товаров на рынок.

Вариация - модернизация уже находящихся на рынке товаров.

Элиминация - вывод из производственной программы выпускаемого товара.

Ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Товарный ассортимент - это перечень товаров представленных на предприятие. Характеристики товарного ассортимента:

• глубина — общее количество ассортиментных товаров у производителя;

• широта — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

• насыщенность — общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;

• гармоничность — степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и др. показателей.

Направления ассортиментной политики:

• Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Эффективна для небольшой фирмы.

• Товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов. Факторы дифференциации: улучшенное качество, технологические преимущества, надежность товара.

• Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение деятельности фирмы и производство большого числа, не связанных друг с другом товаров. Обеспечивает стабильность фирмы за счет снижения риска при падении спроса и кризисных явлениях.

• Товарная вертикальная интеграция фирма осваивает и контролирует производство товаров по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, полуфабрикатов. Позволяет экономить на издержках.

Рыночная атрибутика товара – это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. К ней относят:

Товарная марка – имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей. 

Виды торговой марки:

• фирменное имя – это буква, слово или группа букв или слов, которое легко можно произнести, например, Acer, Canon.

• фирменный знак – это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Например, фигурка зубра на автомобилях МАЗ.

• товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, фирменное имя, фирменный знак, которая защищена юридически. 

Товарный знак может изображаться на самом товаре, на товарной упаковке, на этикетке, прикрепленной к товару.

Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием или логотипом. Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки.

Упаковка – это емкость, оболочка, вместилище для товара. Она имеет три элемента (уровня): внутренний (в нее непосредственно помещается товар), внешний (несет в себе защитную функцию), транспортный (служит для осуществления и облегчения доставки товаров). Виды упаковки: жесткая тара (бочки, ящики), полужесткая тара (корзины, картонные короба), мягкая тара (мешки).

Функции упаковки: вмещает содержимое и предохраняет его от порчи; идентифицирует продукт; создает удобство пользования и хранения; привлекает покупателя; экономит средства.