55.Применение метода матриц в стратегическом планировании маркетинга.

Для анализа конкурентных сил и определения местоположения на рынке предприятия используется модель М.Портера, которая рассматривает силы (факторы) с которыми сталкивается предприятие.

1. Конкуренция среди действующих конкурентов. Зависит от ряда факторов:

- наличие многочисленных или уравновешивающих друг друга конкурентов

- наличие медленного роста рынка: необходимо вытеснять конкурентов для собственного роста

- наличие схожих товаров, что позволяет потребителю переходить от одной марки к другой

- большие постоянные издержки и необходимость поддерживать объем производства

- барьеры - экономические, стратегические и эмоциональные, не позволяющие компании перейти в другую сферу бизнеса, даже если она имеет низкую или отрицательную прибыльность.

Конкуренция среди действующих предприятий направлена на достижение ими более выгодного положения.

2. Угроза со стороны новых конкурентов предполагает создание для них различного рода барьеров:

- экономия, обусловленная масштабами производства: низкая цена за единицу продукции

- абсолютный стоимостной барьер: начальные расходы при выходе на рынок (патент, ноу-хау, доступ к сырью и т.д.)

- политика правительства: лицензирование, требования к безопасности и качеству

- дифференциация: приверженность потребителя к конкретному товару или услуге

- издержки, обусловленные сменой поставщиков: новое вспомогательное оборудование, переподготовка персонала, разработка нового дизайна

- доступ к каналам распределения.

3. Угроза со стороны товаров-заменителей: товар, основанный на другой технологии, но удовлетворяющий те же потребности.

4. Угроза и сила поставщиков:

- крупные поставщики могут поднять цену или снизить уровень услуг

- их товар уникальный и отказ от него может привести к росту расходов

- предвзятость к заказчику (могут обслуживать плохо, не считая важным).

5. Угроза со стороны покупателей проявляется в их возможном влиянии на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, обслуживании. 

Выявить новые рынки можно с помощью матрицы Ансоффа (сетка развития товара и рынка). Она включает: выбор производственной программы; ориентация продук-рынок.

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

Опишем матрицу:

1.     Более глубокое проникновение на рынок. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов: снижение цены, увеличение расходов на рекламу, распространение товара через большее число магазинов;

2.     Расширение границ рынка. Фирма должна для уже существующего товара найти новые рынки: выход на новые сегменты, расширение географических границ;

3.     Разработка товара. Фирма может предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках: новая упаковка, изменение свойств товара;

4.     Диверсификация. Фирма предлагает новые товары на новых рынках: новомодные товары. Фирма может открыть у себя или открыть производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками.

Матрица «Рост — доля рынка» Бостонской консультационной группы. Горизонтальная ось показывает долю рынка, которую занимает каждый продукт. Доля рынка измеряется в частях относительно объема аналогичной продукции, реализуемой лидером. То есть если фирма продает данного продукта меньше, чем лидер, то продукт попадет в правую часть матрицы и будет помещен напротив соответствующей доли, если больше — то в левую часть матрицы. Вертикальная ось показывает годовой темп роста продукта в данной отрасли.

• вопросительный знак — высокий темп роста, низкая доля рынка. Для увеличения доли требуются большие вложения, которые могут превратить продукт в звезду;

• звезда — высокий темп роста, высокая доля рынка. Продукт может давать достаточно денег, чтобы поддерживать свое существование, хотя могут наблюдаться финансовые сложности;

• дойная корова — низкий темп роста, высокая доля рынка. Продукт дает большое поступление денег, которые могут идти на проработку вопросительных знаков и выращивание звезд;

• собака — низкий темп роста, низкая доля рынка. Продукт требует большого внимания и усилий со стороны руководства. В то же время он не приносит денег и прибыли либо же дает очень - низкую финансовую отдачу,

Проведя с помощью матрицы «Рост — доля рынка» анализ портфеля продукции, руководство может увидеть, насколько он сбалансирован, и принять решение о будущей судьбе продуктов (начать расширение их производства либо же наоборот прекратить производство и т.п.).