5.Рынки совершенной и монополистической конкуренции.

Отличительные черты рынка совершенной конкуренции.

Основные признаки рыночной структуры совершенной кон­куренции в самом общем виде были описаны выше. Остановим­ся на этих характеристиках подробнее.

1. Наличие на рынке значительного количества продавцов и покупателей данного блага. Это означает, что ни один продавец, ни один покупатель на таком рынке не способен оказать воздей­ствие на рыночное равновесие, что свидетельствует об отсутст­вии у кого-либо из них рыночной власти. Субъекты рынка здесь полностью подчинены рыночной стихии.

2. Торговля осуществляется стандартизированным продуктом (например, пшеницей, кукурузой). Это означает, что реализуе­мый в отрасли разными фирмами продукт настолько однороден, что у потребителей нет основания предпочитать продукцию од­ной фирмы продукции другого производителя.

3. Отсутствие возможности для одной фирмы влиять на ры­ночную цену, так как в отрасли много фирм, и выпускают они стандартизированный товар. В условиях совершенной конкурен­ции каждый отдельный продавец вынужден соглашаться с це­ной, диктуемой рынком.

4. Отсутствие неценовой конкуренции, что связано с одно­родным характером реализуемой продукции.

5. Покупатели хорошо информированы о ценах; если кто-то из производителей повысит цену на свою продукцию, то потеря­ет покупателей.

6. Продавцы не в состоянии вступить в сговор по поводу цен, что обусловлено большим количеством фирм на данном рынке.

7. Свободный вход и выход из отрасли, т. е. входные барье­ры, блокирующие вход на данный рынок, отсутствую. На рын­ке совершенной конкуренции не возникает сложностей с созданием новой фирмы, не возникает проблем в случае, если отдель­ная фирма примет решение покинуть отрасль (поскольку фирмы невелики по размерам, всегда найдется возможность продать бизнес).

Поведение фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Деятельность  фирмы может быть краткосрочной  или долгосрочной, в зависимости  от соотношения постоянных и переменных факторов, постоянных и переменных издержек. Издержки, которые фирма несет при производстве заданного объема продукции, зависят от возможности изменения всех занятых ресурсов. Большая часть видов живого труда, сырья, топлива, энергии может быть изменена легко и быстро. Другие ресурсы требуют больше времени для освоения.     В некоторых отраслях тяжелой промышленности изменения мощностей может занять несколько лет. Поскольку на изменение количества используемых в производственном процессе ресурсов затрачивается разное время, необходимо различать краткосрочный и долгосрочный периоды.       Долгосрочный период – это такой промежуток времени, в течение которого фирма может изменить все факторы производства, используемые для изготовления продукта. Кроме того, долгосрочный период характеризуется  также изменением числа функционирующих  в отрасли фирм, поскольку в  течение этого времени преодолеваются барьеры для входа и выхода из отрасли. Фирмы с высокими издержками производства не смогут продавать свою продукцию по равновесным ценам и поэтому будут вынуждены уйти из отрасли. Напротив, преуспевающие фирмы будут расширять выпуск, привлекая тем самым производителей из других отраслей.   В длительном периоде выпуск продукции  с убытком невозможен, и некоторые фирмы вынуждены будут покинуть отрасль. Если же рыночная цена данного продукта обеспечивает типичному его производителю положительную экономическую прибыль, то фирмы из других отраслей начнут переходить в данную отрасль. Рыночная кривая предложения сместится (предложение увеличится), равновесный выпуск отрасли возрастет, а оптимальный объем производства отдельной фирмы сократится.      В длительном периоде все фирмы  отрасли будут получать нулевую  экономическую прибыль, то есть их выручка будет равна альтернативным затратам.В отрасли с совершенной конкуренцией фирмы могут получать прибыль только определенное время. Если бы все отрасли имели условия совершенной конкуренции, то фирмы могли бы постоянно вступать в новую для себя отрасль или покидать ее в ответ на изменение прибыльности. В долгосрочном плане ни одна фирма ни в одной отрасли не смогла бы получить больше, чем нормальную прибыль. В конкурентном мире прибыль – только временная награда для тех, кто умен и удачлив. Экономическая прибыль неизбежно сократится до нуля, как только новые производители, привлеченные ею, вступят в отрасль, в которой ее можно получить.

     Краткосрочный период – это отрезок времени, в течение которого фирма не может изменить общие размеры основного капитала: сооружений, количества машин и оборудования, используемых в производстве. Это период фиксированных производственных мощностей. Предполагается  также, что возможности свободного доступа новых фирм в отрасль  в краткосрочный период весьма ограничены, вследствие чего число фирм на отраслевом рынке остается постоянным.   В коротком периоде все фирмы могут  быть разделены на три группы:   а) получающая положительную экономическую  прибыль;   б) получающая нулевую экономическую  прибыль;   в) несущая убытки.   Когда фирма несет убытки в коротком периоде, она имеет две альтернативы: выпускать продукцию на уровне Р = МС или прекратить производство. Продолжая действовать, фирма несет убытки как на постоянных, так и на переменных затратах. Кроме того, она получает от продажи своей продукции некоторый доход. Когда же она совсем прекращает производство, переменные издержки сокращаются до нуля, но потери происходят из-за постоянных издержек. Фирма также отказывается от возможности заработать доход от продажи своей продукции, то есть в краткосрочном периоде фирма потеряет больше от своего закрытия, чем от продолжения операций. Если же цена товара упадёт ниже минимума AVC, фирме надо прекращать производство. Таким образом, точка А – точка безубыточности, а точка В – точка закрытия.    Правило максимизации прибыли.

Максимизация прибыли (минимизация убытков) достигается при объеме производства, соответствующем точке равновесия предельного дохода и предельных издержек. Эта закономерность называется правилом максимизации прибыли.

Правило максимизации прибыли означает, что предельные продукты всех факторов производства в стоимостном выражении равны их ценам или что каждый ресурс используется до тех пор, пока его предельный продукт в денежном выражении не станет равнозначен его стоимости.

Увеличение выпуска продукции повышает прибыль предприятия. Но только в том случае, если доход от продажи дополнительной единицы продукции превышает издержки производства данной единицы (MR больше MC). На рис. 1 этому условно соответствуют объемы выпуска А, В, С. Получаемые в результате выпуска этих единиц дополнительные прибыли выделены на рисунке жирными линиями.

MR – предельный доход;

MC – предельные издержки

Рис. 1. Правило максимизации прибыли

Когда издержки, связанные с выпуском еще одной единицы продукции, выше приносимого за счет ее реализации дохода, то предприятие лишь увеличивает свои убытки. Если MR меньше MC, то производить дополнительный товар невыгодно. На рисунке эти убытки отмечены жирными линиями над точками D, E, F.

В этих условиях максимальная прибыль достигается при том объеме производства (точка О), где кривая предельных издержек в своем возрастании пересечет кривую предельного дохода (MR = MC). Пока MR больше MC, увеличение производства дает возрастающую меньше прибыль. Когда же после пересечения кривых устанавливается соотношение MR MC, к увеличению прибыли ведет сокращение производства. Прибыль растет при приближении к точке равенства предельных издержек и дохода. Максимум прибыли достигается в точке О.

В условиях совершенной конкуренции предельный доход равен цене товара. Поэтому правило максимизации прибыли может быть представлено в другом виде:P = MC.

Условия минимизации убытков и прекращения производства.

На нем видно, что рассматриваемое предприятие получает прибыль, поскольку цена товара выше, чем средние издержки при оптимальном выпуске. Но понятно, что может возникнуть ситуация, когда цена товара оказывается ниже, чем издержки. В этом случае речь идет о минимизации убытков.

В этом случае также, как и ранее, производить каждую последующую единицу товара невыгодно, если предельные издержки выше цены продажи и выгодно, если меньше. Поэтому критерий определяющий оптимальный объем производства действует и в этом случае, просто он оказывается критерием минимизации убытков.

Однако в случае минимизации убытков не все так просто, поскольку существуют четыре варианта развития событий :

1. Фирма получает экономический убыток, но получает бухгалтерскую прибыль и способна поддерживать оптимальный уровень производства. В этом случае фирма просто не сможет удовлетворять запросы своих владельцев в отношении приносимого дохода, но сможет нормально существовать.

2. Фирма получает бухгалтерский убыток, но способна некоторое время поддерживать объем производства, т.к. часть денежных средств, которые должны идти на воспроизводство производственных мощностей направляются на поддержание оборотного капитала.

3. Фирма не способна поддерживать объем производства без дополнительных вливаний капитала, т.к. доходов получаемых от продаж недостаточно для поддержания оборотного капитала. В этом случае фирму скорее всего ждет сворачивание производства.

4. Фирма не может покрывать переменные издержки ни при каком объеме производства (или кривая переменных издержек везде лежит выше цены продажи). Это означает, что оптимальным с точки зрения экономической теории будет нулевой объем производства, т.е. его остановка. В обоих последних случаях производство придется остановить раньше или позже.

Совершенная конкуренция и экономическая практика.

Совершенная конкуренция - конкуренция, базирующаяся на выполнении предпосылок конкурентного равновесия, к которым можно отнести следующие: наличие множества независимых производителей и потребителей: возможность свободной торговли факторами производства; самостоятельность субъектов хозяйствования; однородность, сопоставимость продукции; наличие доступности информации о рынке.

Рынок совершенной конкуренции характеризуется следующими чертами:

Продукция фирм однородна, так что потребителям безразлично, у какого производителя ее покупать. Все товары отрасли являются совершенными заменителями, а перекрестная эластичность спроса по цене для любой пары фирм стремится к бесконечности:

Количество экономических субъектов на рынке неограниченно велико, а их удельный вес столь мал, что решения отдельной фирмы (отдельного потребителя) об изменении объема ее продаж (покупок) не влияют на рыночную цену продукта. При этом, естественно, предполагается отсутствие сговора между продавцами или покупателями для получения монопольной власти на рынке. Рыночная цена является результатом совместных действий всех покупателей и продавцов.

Свобода входа и выхода на рынке. Отсутствуют какие-либо ограничения и барьеры — нет патентов или лицензий, ограничивающих деятельность в данной отрасли, не требуются значительные первоначальные капиталовложения, положительный эффект масштаба производства крайне незначителен и не препятствует входу в отрасль новых фирм, отсутствует государственное вмешательство в механизм спроса и предложения (субсидии, налоговые льготы, квотирование, социальные программы и т.п.). Свобода входа и выхода предполагает абсолютную мобильность всех ресурсов, свободу их перемещения территориально и из одного вида деятельности в другой.

Совершенное знание всех субъектов рынка. Все решения принимаются в определенности. Это означает, что все фирмы знают свои функции доходов и издержек, цены всех ресурсов и все возможные технологии, а все потребители имеют полную информацию о ценах всех фирм. При этом предполагается, что информация распространяется мгновенно и бесплатно.

Тем не менее, модель совершенной конкуренции:

• позволяет исследовать рынки, на которых большое количество малых фирм продают однородную продукцию, т.е. рынки, близкие по условиям с данной моделью;

• проясняет условия максимизации прибыли;

• является стандартом для оценки эффективности реальной экономики.

Отличительные черты рынка монополистической конкуренции.

Монополистическая конкуренция (Monopolisticcompetition) — тип структуры рынка, состоящий из множества мелких фирм, выпускающих дифференцированную продукцию, и характеризующийся свободным входом на рынок и выходом с рынка. Продукция этих фирм является близкой, но не полностью взаимозаменяемой, т.е. каждая из множества мелких фирм производит продукт, несколько отличающийся от продукции ее конкурентов.

Посредством дифференциации продукта монополистический конкурент уменьшает эластичность спроса по цене. Повышая цену, монополистический конкурент не лишается всех потребителей, как это бывает в условиях совершенной конкуренции. Рынок несколько сузится, но останутся те, кто устойчиво предпочитает продукцию только данного производителя.

Основные черты монополистической конкуренции:

• наличие множества продавцов и покупателей (рынок состоит из большого числа независимых фирм и покупателей);

• свободный вход на рынок и выход с него (отсутствие барьеров, удерживающих новые фирмы от вступления на рынок, или препятствий на пути существующих фирм, покидающих рынок);

• разнородная, дифференцированная продукция, предлагаемая конкурирующими фирмами. Причем продукты могут отличаться один от другого по одному или ряду свойств (например по химическому составу);

• совершенная информированность продавцов и покупателей об условиях рынка;

• влияние на уровень цен, но в довольно узких рамках.

Монополистическая конкуренция — достаточно часто встре­чающийся тип реальных рыночных структур. Такая структура рынка характерна для пищевой промышленности, производства обуви и одежды, мебельной промышленности, розничной тор­говли, книгоиздания, многих видов услуг и ряда других отрас­лей. В России состояние рынка в этих сферах однозначно можно характеризовать как монополистическую конкуренцию, особен­но учитывая тот факт, что дифференциация продукции в этих отраслях очень велика.

Дифференциация товара.

Дифференциация продукции может являться одним из вариантов развития стратегии позиционирования, который будет реализован, если предшествующие маркетинговые исследования показали состоятельность и целесообразность проведения дифференциации.

Дифференциация продукции, понятие и содержание

Существует несколько видов аналогичных товаров, которые не являются абсолютно идентичными заменителями друг друга.

Согласно данной модели, дифференциация продукции представляет собой социально-экономическую ситуацию, в которой покупатели будут рассматривать идентичную по назначению продукцию различных производителей, являющихся конкурентами в пределах рыночного сегмента, как похожую, но не полностью взаимозаменяемую.

Такие продукты различны, они дифференцированы и не рассматриваются потребителями как взаимозаменяемые, хотя и имеют идентичное назначение.

Дифференциация продукции дает каждому предприятию элемент монопольной власти. Благодаря дифференциации продукции предприятие может влиять на ее цену.

С точки зрения маркетинговой деятельности дифференциация продукциипреследует задачу эффективно позиционировать продукцию на фоне похожих товаров конкурентов.

Дифференциация продукции - это маркетинговый прием, с помощью которого производители выделяют свой товар или линейку товаров из общей массы продукции, которая представлена на рынке. При этом преследуется цель обратить на свою продукцию внимание покупателей, чтобы они сделали выбор в пользу товаров производителя, а не конкурентов.

Виды дифференциации продукции

• Продуктовая дифференциация продукции - предложение продуктов с характеристиками или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

• Сервисная дифференциация продукции - предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание консультирование клиентов), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

• Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность ответственность и коммуникабельность.

• Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающихся в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты "Мальборо" за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только стильные, "ковбоеподобные" мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

Минимонополистическое положение фирмы по отношению к потребителю.

 Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное положение "мини-монополиста" (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причем с непривычки режущее слух словосочетание "мини-монополист" является не метафорой, а точным отражением сути ситуации.

В самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.

Поведение фирмы на рынке монополистической конкуренции в краткосрочном и долгосрочном периодах.

в краткосрочномпериоде В первую очередь обращает на себя внимание кривая спроса (D). Она удовлетворяет критерию несовершенной конкуренции  спрос не является абсолютно эластичным. Другими словами, кривая не параллельна оси абсцисс, а имеет отрицательный наклон. Причина этого  дифференциация продукта. Фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, конечно, не совпадает с целой отраслью, как это было бы в случае фирмы-монополии. Но, благодаря дифференциации на своем сегменте рынка, она  монополист. Поэтому и кривая спроса приобретает характерный отрицательный наклон: рост объема реализации достигается за счет снижения цен. Правило МС  МR Во-вторых, виден механизм определения фирмой оптимального размера производства. В условиях монополистической конкуренции (как и на любом другом типе рынка) фирма максимизирует прибыль при таком объеме, при котором предельные издержки равны предельному доходу. Это  правило МС  МR. Иными словами, фирма наращивает производство до тех пор, пока дополнительные затраты, связанные с выпуском еще одной единицы продукции, не начинают превышать выручку от ее реализации. Соответственно точка пересечения МС и МR на графике задает тот размер выпуска продукции Q₁, продавая который по цене P₀ фирма максимизирует свою прибыль (рис. 8.6 а) или минимизирует убытки (рис. 8.6 б). Из графика видно, что Q₁ меньше Q₂. Если бы та же самая цена Р₀ при тех же самых предельных затратах фирмы сложилась на рынке совершенной конкуренции, то фирма выбрала бы объем продаж Q₂. Таким образом, при анализе поведения фирмы в краткосрочном периоде наиболее заметны «родовые» черты, сближающие монополистическую конкуренцию с другими видами несовершенной конкуренции. в долгосрочном периоде Тенденция безубыточности Более отчетливо специфика монополистической конкуренции как особого типа рынка проявляется в долгосрочном периоде (рис. 8.7). Для простоты изложения примем, что кривая затрат не меняется. Допустим также, что первоначально фирма получает экономическую прибыль (линия D₁ лежит выше минимального уровня АТС). В условиях чистой монополии такая ситуация имела бы тенденцию к закреплению на длительное время, так как господствующая фирма не допустила бы на рынок новых производителей. Напротив, при монополистической конкуренции вход на рынок сравнительно свободен. Поэтому в долгосрочном периоде на него неизбежно проникнут привлеченные экономической прибылью другие компании. Новички станут производить товары, по своим характеристикам близкие к продукции рассматриваемой нами фирмы. В результате кривая спроса на продукцию фирмы-старожила снизится, так как часть клиентов перейдет к конкурентам и ее сегмент рынка сократится. Очевидно, что этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока не исчезнет экономическая прибыль и кривая спроса не займет положение касательной к кривой затрат (D₃ на рис. 8.7). Таким же будет финал, если в начальный момент фирма несла экономические убытки. Только в этом случае компании будут сужать ассортимент убыточных товаров, и кривая спроса для той фирмы, которая не покинет рынок, будет повышаться, пока тоже не займет положение касательной.

Дифференциация товара и эффективность рынка.

Дифференциация товара – производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения потребностей различных групп потребителей.

На практике используются различные виды дифференциации товаров (рис. 3.11).

Предприятие может выпускать стандартизированные и дифференцированные товары. Сравнительный анализ выбранной стратегии производства выполнен в табл. 3.15.

Решение предприятия о позиционировании товара и его дифференциации на рынке позволяет приступить к дальнейшей разработке комплекса маркетинга.

Виды дифференциации товаров

необходимо учитывать также:

• дифференциацию персонала, связанную с набором и обучением персонала, исполняющего свои функции более эффективно, чем персонал конкурента;

• дифференциацию имиджа, связанную с созданием имиджа, образа предприятия и его товаров.

Сравнение дифференциации и стандартизации товаров