2. Списки качеств и преимуществ проанализируйте по схеме

Товар/услуга

Характеристика		Преимущество

Компания

Характеристика		Преимущество

Как воспринимать коммерческие возражения и парировать их

Многие торговые агенты панически боятся возражений во время презентаций своего товара, стараются не замечать их и всячески игнорировать. Такие агенты, как попугаи, по­стоянно говорят одно и то же и действуют, как очень жесткий пресс, все их убеждения сводятся к тому, что их товар или услуга - панацея от всех проблем.

Профессиональный торговый агент только приветствует возражения, так как они — сигнал истинного интереса.

Представьте себе, что на вашей презентации или представ­лении товаров или услуг вам никто не возразил и никто не задал ни одного вопроса. Этого-то и следует особенно опасаться: ведь так ваши возможные клиенты демонстри­руют полное отсутствие интереса ко всему тому, что вы говорите, и тому, что представляете.

Прежде чем мы рассмотрим, как отвечать на возражения, необходимо понять, почему они возникли, и свести к ми­нимуму их влияние на весь процесс продажи.

Вероятные возражения при продажах

• Слабая презентация.

• “Ослепление” людей научными выкладками.

• Подчеркивание незначительных свойств и преимуществ.

• Неумелая демонстрация.

• Слабое знание товара.

• Недоброжелательное отношение людей к вашему товару.

• Неумение слушать или выяснить потребности клиента.

• Недостаток информации.

• Беседа не с тем человеком.

Все вместе — плохая торговля.

Почему вам возражают?

Люди не всегда открывают истинные причины своих возраже­ний, и скорее, не по каким-то замысловатым причинам, а просто, чтобы уклониться от обсуждения реальных фактов. А может быть, им просто не нравится этот торговый агент.

Поэтому главное для вас — научиться классифицировать все возражения и уметь грамотно, профессионально на них реагировать.

Ничего не значащие возражения

Они не всегда узнаваемы и вызваны, как правило, расхож­дениями личного опыта, пристрастия, вкуса. Если вы вы­делили и определили возражение как ничего не значащее, не давайте себя вовлечь в дискуссию. Улыбнитесь, проиг­норируйте замечание и продолжайте дальше свое выступ­ление или презентацию. Если же ваш оппонент весьма настойчив, пообещайте вернуться к его вопросу позже, в конце вашего выступления.

Истинные и ложные возражения

Истинные возражения — это возражения, которые возник­ли как следствие прошлого опыта, или же потому, что этот человек весьма консервативен и не любит перемен, или же вы недостаточно убедили его.

Ложные возражения могут быть лишь дымовой завесой, когда вам постоянно возражают, несмотря на все ваше красноречие. Если возражения сводятся лишь к тому, что цена слишком высока, - это явный признак того, что ваш собеседник не уполномочен осуществлять закупки.

Все истинные возражения старайтесь разрешать в пользу клиента еще в процессе переговоров - до того момента, когда вы будете подписывать договор или же обсуждать совместные планы на будущее.

Как и когда отвечать на возражения?

Если вопрос, возражение были высказаны в середине вашей презентации или выступления, и это вопрос действительно интересный, который бы вы хотели обсудить поподробнее, как вам поступить? Ведь ответить сразу, прервав свое вы­ступление, — это значит уйти в сторону от темы, что может разрушить вашу презентацию и стать прелюдией к фиаско.

Поэтому реагируйте на возражение немедленно!

Вот, например, варианты возможных ответов, постарайтесь взять их себе на заметку:

это интересный вопрос;

я рад, что вы подняли этот вопрос;

я понимаю вашу озабоченность.

Вы можете сразу же ответить на заданный вопрос коротко, ясно и доступно, или же пообещайте вернуться к этой проблеме позднее, при этом обязательно выполните свое обещание. Это продемонстрирует истинность вашего наме­рения, а клиенту будет приятно ощущать, что вы запомнили и заинтересовались его возражением, и он еще вни­мательнее продолжит слушать ваше выступление.

Если же вы “не услышите” вопроса, отбросите его, вы создадите для себя проблемы. Клиент выйдет из себя, озлобится, если его аргумент (каким бы тривиальным он вам ни показался) не встретил должного почтения и вни­мания. Действуя таким образом, вы лишь потеряете кли­ента, он станет думать только о том, как бы от вас избавиться, — вы этого сами заслужили, ведь клиент все­гда прав, а вы проигнорировали его!

Итак, мы:

• установили причины возражений,

• решили, что никогда нельзя возражения игнорировать,

• научились классифицировать возражения,

• рассмотрели, когда и как отвечать на возражения.

Теперь рассмотрим, как правильно отвечать на возражения.

Как реагировать на коммерческие, деловые возражения

Есть много широко признанных систем и формул, которые могут вам помочь в этом. Наиболее эффективной и распро­страненной является следующая система:

Соглашайтесь или делайте вид, что вы согласны

“Я понимаю ваши чувства”. “Вполне понятный аргумент”.

Никогда не игнорируйте возражения или вопрос, всегда старайтесь на них ответить.

Вопросы

Выясните и уточните факты. Вот ключевые вопросы, кото­рые вам помогут:

“Почему вы. так говорите?”, “Что произошло?”, “Ког­да это было?”

Повторное утверждение

Повторите вопрос. Убедитесь сами и продемонстрируйте клиенту, что вы действительно поняли его. Добейтесь та­кого ответа: “Да, проблема именно в этом”.

“Насколько я понимаю то, о чем вы говорите, вам необходимо заверение в ...”

“Вы, возможно, заинтересуетесь, если мы сможем убе­дить бас в ...”

Если вы услышите в ответ “нет”, то, скорее всего, вы имеете дело с ложным возражением.

“О, понимаю, мистер ... . В чем конкретно проблема?”

Вот тут-то вполне может раскрыться истинное возражение. Если же клиент не готов отвечать вам и опять уходит от ответа, бессмысленно продолжать разговор.

Следующий этап в таком случае - задавать вежливые, но исследующие открытые вопросы.

Удовлетворение возражения

Постарайтесь полно и понятно ответить на все возраже­ния, используя все доказательства, наглядные средства, свидетельства третьих сторон и т.д.

Завершение

Продемонстрируйте, что вы полны стремления завершить свое выступление во что бы то ни стало, несмотря ни на какие возражения. И все же всегда старайтесь ответить на вопрос так, чтобы это понравилось аудитории.

“Я ответил на ваше замечание?” “Прояснил ли мой ответ ваше представление о ...?”

Итак, запомните приведенную выше систему. Полезной является и система “пяти шагов”.

Шаг 1: слушание

Действительно вслушайтесь, что говорит клиент.

Шаг 2: соглашайтесь

Уточняйте и переспрашивайте все то, что говорит ваш клиент. Никогда не отвечайте возражением на возражение. Это вызовет лишь ответную агрессивность.

Шаг 3: компромисс

Старайтесь убеждать клиента не с помощью эмоций, а с помощью логики. Так вы и ваш собеседник сохраните свое лицо. Людям не нравится, когда с ними спорят так, что это ущемляет их достоинство. Все, в принципе, согласны на компромисс. Рассматривайте возражение как обыкновен­ный аргумент. О чем спрашивается? Что необходимо еще уточнить? Вполне может быть так, что вы просто торопи­тесь, предвосхищаете возражения, которые могут возник­нуть у ваших клиентов в будущем.

Шаг 4: аргументы

Старайтесь, чтобы в вашем распоряжении всегда были веские аргументы.

Шаг 5: действие (дальнейшая стратегия)

Узнайте, желает ли ваш собеседник продолжать отношения.

Помогут вам узнать действительное желание вашего собе­седника те ключевые фразы, которые наиболее часто упо­требляются сторонами во время деловых переговоров.

• Шаги 1 и 2. Слушайте и убеждайте. Не отвечайте воз­ражением на возражение. Главное на этом этапе — по­нять и услышать друг друга.

“Я ценю вашу озабоченность”.

“Я стараюсь внимательно вникнуть в тот вопрос, ко­торый вы поднимаете”.

“Вы затронули важную для меня тему”.

• Шаг 3. Превратите вопрос-возражение в вопрос-уточнение.

“Вопрос, который вас волнует, заключается в том, действительно стоят ли новые характеристики товара и его преимущества более высокой цены':¹”

Если в ответ звучит “нет”, ясно, что проблема гораздо глубже. Уточните: “В чем же конкретно заключается ваш вопрос/озабоченность?” Выслушайте собеседника и поста­райтесь дать ясный и аргументированный ответ.

• Шаг 4. Сопровождайте ваш ответ всеми аргументами и фактами, имеющимися в вашем распоряжении, напри­мер, наглядными средствами, заключениями специалис­тов и т.д.

• Шаг 5. Постарайтесь расположить к себе собеседника.

Многие торговые агенты терпят поражение, еще не начав дело. Они не отдают себе отчета в том, что все возражения следует принимать с готовностью и уметь отвечать на них аргументированно. Их часто можно рассматривать как сиг­нал о готовности совершить покупку (эту тему мы рассмот­рим в следующем разделе) и как подготовку почвы к размещению заказа. Такие коммерсанты могут внушить себе, что проблема кроется не в них самих, а в предлага­емых ими товарах или услугах.

• Пока возможный покупатель продолжает возражать, он все еще заинтересован в ваших товарах и услугах и поэтому все еще ваш потенциальный клиент.

• Не позволяйте возражениям вылиться в открытую агрес­сию.

• Ищите ключ - если вы внимательны, ищете и слушаете, вы его найдете.

Упражнение 7

Как работать с возражениями и приводить аргументы так, чтобы всегда достигать успеха.

1. Перечислите те коммерческие возражения, с которыми вы чаще всего сталкиваетесь.

2. 2. Разработайте сильные, положительные ответы на каж­дое из возражений.

3. Преобразуйте шесть наиболее частых возражений и ар­гументов в такие, которые можно было бы использовать, чтобы достигнуть компромисса.

4. 4. Обдумайте, как предвосхитить самые распространенные возражения и применить их с пользой для себя и для своего дела.

Завершение переговоров

Это момент истины. Момент, когда вы просите лицо или лица, которым продаете товар или услугу, принять реше­ние — “да” или “нет”. В принципе, это последний шаг в процессе переговоров и продаж, но на практике этот момент может наступить и на любой из стадий коммерчес­ких переговоров.

Давно доказано, что именно на этом этапе не заключаются многие сделки. Основных причин здесь три:

1. Просто не спросили и не уточнили.

2. Не спросили и не уточнили в нужное время.

3. Приняли первое “нет” за окончательное.

Что необходимо хорошо усвоить торговому агенту:

• что такое завершение переговоров;

• зачем и какое завершение необходимо вашим коммерчес­ким переговорам;

• когда их завершать;

• кто должен это сделать первым;

• к какому типу завершения прибегнуть;

• сколько раз нужно завершать переговоры.

Что такое заключительная стадия переговоров?

Заключительная стадия переговоров - это тот ваш вопрос, ответ на который окончательно подтверждает, согласен

или не согласен ваш собеседник купить то, что вы предла­гаете. Во многих коммерческих ситуациях — контрактах или крупных капиталовложениях — весь процесс продажи может растянуться на множество встреч на протяжении многих ме­сяцев, а то и лет. Тем не менее, при каждой встрече вы должны стремиться к продолжению. Таким образом, помни­те: завершение переговоров — это не просто вопрос о заказе, а вопрос о дальнейшем сотрудничестве.

Чтобы успешно завершить продажу, задайте заключающий вопрос.

Кто должен это сделать первым? Как это сделать?

Не такой уж глупый вопрос, как может показаться. Имен­но вы, будучи торговым агентом, и есть то лицо, которое принимает решение. Редко - если это вообще бывает — клиент возьмет на себя решение заключить сделку, чаще он лишь демонстрирует то, что просто заинтересован и ждёт завершения от вас. Слишком часто бывает так, что торговый агент не завершает продажу лишь потому, что опасается получить отрицательный ответ и боится пове­рить в удачу.

Помните, что нельзя потерять то, чего у вас нет. Подумай­те, неужели отказ - такая уж страшная вещь? Только не для профессионала! Вам ответили “нет” — так сделайте так, чтобы покупатель сам попросил разрешения купить у вас товар! Отказ часто вызван той причиной, что агент боится рисковать своим достоинством.

Отказ обычно можно расшифровать так: “Мне нужно боль­ше информации, вы не полностью удовлетворили мои по­требности”.

После каждого коммерческого визита задавайте себе стер­жневые вопросы: Все ли я выяснил? Полностью ли я вла­дею информацией?

Когда завершать переговоры?

Когда вы планируете свой визит, вы тем самым начинаете и готовите процесс завершения переговоров. Ключ к тому, когда и как завершать переговоры, заключается не только в способности слушать, но и в умении услышать то, что говорит ваш собеседник. Нередко клиент сам начинает подавать сигналы о готовности к покупке - словесные или несловесные признаки того, что он действительно заинте­ресован в принятии решения.

Примеры словесных сигналов

• “Звучит достаточно привлекательным для меня”.

• “Когда можно ожидать поставку?”

• “Не вижу ничего плохого в этом”.

• “Вы производите это и других цветов/размеров?”

• “Каковы сроки платежей?”

Примеры несловесных сигналов - язык мимики, жестов

Клиент:

• внимательно рассматривает товар,

• внимательно читает предложенный прейскурант,

• делает утвердительные жесты: внимательно слушает вас,

• кивает головой в знак согласия,

• делает одобрительный жест коллеге.

Как только вы заметите один из этих сигналов — немед­ленно приступайте к завершению процесса переговоров, забудьте обо всем, что вы намеревались сказать, и спра­шивайте о заказе и о дальнейших поставках.

Если же вы, не обращая внимания на такие сигналы, бу­дете продолжать говорить, то с более чем стопроцентной вероятностью “приплывете” на противоположную сторо­ну, подальше от заказа. Весьма возможно, что вы услыши­те лишь следующие бессмертные слова: “Нам нужно время подумать над этим”

Завершающий вопрос

Чтобы заключить коммерческую сделку или получить со­гласие на переход к следующей фазе, необходимо задать завершающий вопрос. И когда вы задали этот вопрос — замолчите. Молчите и ждите.

Используйте всю силу воли - молчите, не тревожьте кли­ента в процессе обдумывания. Встревать в такой момент -фатально! Именно в этот момент многие продажи были проиграны только потому, что торговые агенты не могли держать язык за зубами. Пусть пауза покажется вам веч­ностью - ждите, пока клиент не заговорит первым.

Если завершение произошло в нужный момент, ответом, скорее всего, будет “да” или же уточнение каких-то де­талей с последующим “да”.

Если же прозвучало “нет”, не стоит расстраиваться. Вы­ясните, почему возникли сомнения, и продвигайтесь к сле­дующей завершающей ситуации. Завершать лучше раньше, чем позже.

Самсон убил десять тысяч филистимлян бессмысленными ослиными речами.

Двадцать тысяч продаж в день погибают от того же оружия.

К какому завершению прибегнуть

Существует по крайней мере десять различных способов и вариаций завершения сделки или получения согласия на ее продолжение. Нет жестких правил, диктующих, к какому из них прибегнуть. Ваш выбор будут определять многие факторы: личные черты и характер клиента, окружающие условия и, наконец, вы сами. Одни способы завершения будут для вас более подходящими, другие - менее.

Ниже приводятся некоторые из наиболее распространен­ных типов завершения с рекомендациями по их примене­нию в тех или иных ситуациях.

Альтернативное завершение

Наверное, это самый распространенный способ, применя­емый в большинстве ситуаций, и являющийся самым есте­ственным. Если вы достигли момента и чувствуете, что вероятный покупатель “потеплел” к предлагаемому товару или услуге, задайте ему вопрос, содержащий альтернативу. Например:

“Вы возьмете четыре ящика или два?” “Вы предпочтете модель А или Б?”

“Вы хотите, чтобы вам. поставили товар на этой неделе или на следующей?”

Не спрашивайте покупателя, решил он покупать или нет, дайте ему выбор в размере, фасоне, цвете или количестве, которые он хотел бы приобрести.

Завершение на возражение

Помните, при рассмотрении возражений и реакции на них мы говорили, что возражения часто являются непосред­ственной прелюдией к продаже. Отвечая на вопрос-возра­жение, задайте следующие вопросы:

“Если я смогу убедить вас 6 доставке...”

“Если я смогу показать вам, что это полностью удов­летворяет ваши потребности...”

“Если мне удастся убедить вас в том, что преимущества стоят затрат... ”

... мы можем продолжать далее?”

Завершение на опасение

Страх - присущая человеку реакция, которая иногда играет определенную роль в процессе завершения, например, когда клиент опасается снижения количества поставок или повы­шения цены за время, пока будет приниматься решение.

При условии конструктивного применения, завершения на опасение в некоторых случаях могут быть весьма эффек­тивны.

Завершение на предположение

Это еще одно широко применяемое “естественное заверше­ние”. Вы предполагаете, что клиент собирается сделать заказ или перейти к следующему этапу, и задаете вопрос о товаре в момент, когда он находится в руках клиента, например:

“Где вы. расположите его?”

“Когда нам, следует доставить его вам?”

“Когда мы могли бы начать обучение персонала?”

Этот способ весьма полезен, когда имеешь дело с нереши­тельным покупателем.

Завершение под острым углом

Часто применяется, когда вы имеете дело с напористым человеком, любящим принимать решения. Когда вас напря­мую спросят, к примеру:

“Вы можете поставить это в течение месяца?”,

“Оно и вправду на это способно?”,

“Вы можете предложить пакет по установке?”,

отвечайте: “А вы действительно хотите этого?”

Завершение вопросом “Берете?”

Вероятно, наименее практикуемый способ завершения, поскольку торговый агент боится услышать отрицательный ответ. Если вы профессионально провели коммерческую презентацию, удовлетворили все потребности клиента, то этот вопрос просто следующий логический шаг. Даже если клиенты отказываются, они возражают так, что дают вам возможность переубедить их. Этот способ следовало бы сделать самым практикуемым.

Завершение путем резюмирования преимуществ

Во время презентации клиент может забыть некоторые преимущества, упомянутые вами, поэтому резюмируйте их. Наилучший способ сделать это - суммировать все преимущества, в которых клиент заинтересовался, и продемонст­рировать, как ваш товар или услуга может сполна удовлет­ворить каждую из потребностей.

Добивайтесь от клиента многократного “да”-“да” на каж­дом этапе. Этот способ неоценим, если клиента отвлекали, звали к телефону и т.п. Очень важно вновь сфокусировать внимание покупателя после того, как его отвлекли. Не сделай вы этого, и покупатель вполне может забыть о вас, прервать встречу и обратиться к решению других вопросов.

Завершение уступкой

Практикуемый чаще на арене политических переговоров, этот метод может быть эффективным способом заключе­ния и торговой сделки. Некоторые торговые агенты (хотя это может рассматриваться как рискованная практика) включают резерв на уступки в свое коммерческое предло­жение. Во многих ситуациях купли-продажи человеческая природа срабатывает так, что клиенту приятно думать, что ему удалось добиться уступки от агента. Способ может оказаться весьма действенным, но требует осторожного применения. Уступите слишком много и поспешно - и вы потеряете доверие и в конечном итоге сделку.

Воспользуйтесь таким правилом: никогда ничего не усту­пайте, не добившись уступки. Это позволит избежать спи­рали уступок.

Пробное завершение

К нему можно прибегнуть на ранних этапах коммерческих переговоров, когда вы получаете положительные ответы на вопросы. Попробуйте ускорить переговоры, и не исключе­но, что вы сразу же получите положительный ответ или же вытащите на свет затаенные возражения.

“Я подумаю над этим”

Это самое распространенное возражение, с которым вам необходимо будет справляться. Здесь проблема в том, что вы можете не знать, в чем заключается истинное возраже­ние. Поэтому вы должны идентифицировать это возраже­ние. Например:

Клиент: “Я подумаю над этим”.

Торговый агент: “Отлично. Я понимаю, вам следует хорошо подумать над этим. (Сопере­живание.) Для того, чтобы бы распо­лагали всеми фактами, что именно требует тщательного рассмотрения? ”

Затем вы можете приступать к работе с возражением или перейти к резюме-завершению.

Сколько раз нужно завершать переговоры?

В условиях жесткой конкуренции покупатели, клиенты или любое другое лицо, принимающее решение о покупке, должны быть полностью уверены и убеждены в правиль­ности своего решения. Когда они говорят “нет”, это неизменно означает “Вы меня не убедили”. Задача тор­гового агента заключается в том, чтобы распознать и развеять эти сомнения.

Каждый день сделки успешно заключаются торговыми агентами, которые завершили их после того, как услышали в ответ не один и не два раза “нет”. У таких коммерсантов хватило мужества и уверенности спрашивать о заказе сно­ва и снова, так как они принимали отрицательный ответ с пониманием. Многие опытные торговые агенты скажут вам, что если предпринято меньше трех попыток завершить продажу, то вы и не пытались.

Генерал одной победоносной армии однажды так восхва­лял стойкость своих солдат: “Наши солдаты нисколько не храбрее солдат противника, они просто храбрее на пять минут дольше >>.

Заключение

Если решение не может быть принято в результате данной беседы и если действительно клиенту нужно время поду­мать, завершите продолжением:

“Когда вы примете решение?”

“Когда я могу еще раз прийти к вам?”

“Когда мы снова сможем обратиться к обсуждению?”

Не забудьте после визита спросить себя: “Действительно ли я завершил продажу?”

Упражнение 8 Анализ ваших методов завершения сделок

1. Вспомните шесть ваших последних удачных сделок. К какому типу завершения вы прибегли?

2. Вспомните шесть ваших последних неудачных сделок и спросите себя:

• Были ли какие-либо сигналы о желании купить?

• Ваше завершение произошло в нужное время?

• Вы вообще завершили сделку?

• Как бы вы могли поступить по-другому?

Коммерческие переговоры

Рынок, на котором мы конкурируем с другими компания­ми, обладает тремя характеристиками:

1. Подобие товаров/услуг.

2. Подобие цен/скидок/сроков.

3. Характер взаимоотношений с клиентами.

Последнее - это тот признак, который демонстрирует различие или преимущества компаний:

• по качеству коммуникации,

• по силе презентаций (умению выгодно представить пре­имущества товара),

• по умению выразить идеи, воплощенные в товаре (про­демонстрировать их применение).

Сегодня торговому агенту необходимо в своей деятельно­сти разносторонне учитывать состояние рынка: рост кон­куренции, финансовое состояние, личные связи. Огромное значение имеет и квалификация торгового агента, его про­фессионализм. Мы должны быть лучше организованы, ин­формированы, нацелены на прибыльность и искусны в области ведения переговоров.

Мы живем в век переговоров. Переговоры ведут:

• нации,

• правительства,

• работодатели и профсоюзы,

• мужья и жены,

• родители и дети,

• продавцы и покупатели.

Мы ведем переговоры по несколько раз на день. Просмот­рите свежие газеты: кто-то где-то с кем-то договаривается. Ключ к жизненному успеху - научиться вести переговоры. Удивительная вещь: будучи детьми, все мы эксперты в области переговоров, но по совершенно непонятным при­чинам, взрослея, мы теряем этот дар.

Все виды переговоров имеют одну общую особенность.

Участвующие в переговорах стороны обладают равной властью, но не абсолютной властью друг над другом.

Переговоры сходны с планированием — очень тщательным и детальным. Проанализируйте любые свои неудачные переговоры и вы обнаружите, что причина неудачи — в неправильном планировании.

Предложение уступить в цене — это не переговоры.

Принципы переговоров Определение переговоров

Толковый словарь дает такие значения слова “перегово­ры”: 1) обсуждение с целью заключения соглашения меж­ду кем-то, по какому-то вопросу; 2) обмен сведениями, мнениями; 3) разговор. Переговоры можно рассматривать и как составляющую процесса продажи.

Что такое переговоры

Вероятно, главное в процессе переговоров — умение манев­рировать. В диалоге приоритеты и цели могут меняться. Ведь и вы, и ваш собеседник сели за круглый стол для того, чтобы услышать друг друга и прийти к какому-нибудь решению.

Если вы будете тверды, непоколебимы и неприступны, как скала, вряд ли вы достигнете успеха в переговорах или таким образом добьетесь своего. Поэтому настройтесь на компромисс.

В любом случае, если вы решили начать диалог, значит вы заинтересованы в собеседнике, и у него есть что-то, какие-то преимущества, в каких вы нуждаетесь, и он точно так же заинтересован в вас.. Если бы это было не так, о чем бы вы договорились? Уже один тот факт, что вы очутились за столом переговоров, означает, что вам придется жить по определенному своду правил.

В самом начале переговоров задайте себе следующие воп­росы:

• Что вы ждете от другой стороны?

• Ясны ли ваши цели и задачи, готовы ли вы к компро­миссам в ходе переговоров?

И еще, пожалуй, самый важный вопрос:

• Хотите ли вы на самом деле добиться успеха в перего­ворах?

Слишком часто мы уходим от первоначальной цели любых коммерческих переговоров, и они завершаются без заклю­чения договора о продаже.

Нередко приходится слышать такую фразу: “Ну вот, мы много говорили, но фактически не пришли к какому-либо решению”. Если это и есть результат коммерческих пере­говоров, когда необходимо было поместить заказ или от­крыть счет, приговор один: провал. Стороны, ведущие коммерческие переговоры, должны постоянно помнить о целях такого диалога. Несмотря ни на какие уловки, преж­де всего отдавайте себе отчет в том, насколько вы прибли­зились к цели. Ведь путь к окончательной договоренности может потребовать немало встреч.

Изменение стратегии

Другой заслуживающий внимания фактор — это то, что за время переговоров многое может измениться. Вы должны очень внимательно слушать, что говорит ваш собеседник. Не следует слушком углубляться в собственные мысли;

будет лучше для вас, если вы действительно постараетесь услышать вашего собеседника и вероятного клиента, по­скольку ваш следующий ход будет основан на его словах и мыслях.

Переговоры подобны игре в шахматы. Партию выигрывает тот, кто наблюдает и точно просчитывает ходы противни­ка. Если бы партия была построена лишь на эмоциях, выигрыш был бы маловероятен.

Таким образом, человек, ведущий коммерческие перегово­ры, должен внимательно слушать собеседника и уметь ма­нипулировать в ходе переговоров.

Определение целей

Всегда совместно согласовывайте цели каждой встречи. Слишком часто договаривающиеся стороны сбиваются с пути потому, что у них нет поставленной цели. Если ваш собеседник не воспользуется такой возможностью, то вы дол­жны сами изложить цель переговоров. Это поможет вам:

1. Направить и сохранить вашу беседу в нужном русле в течение первой фазы переговоров.

2. Вернуть беседу обратно в русло, если — а это часто случается — она уклонилась от темы.

Последний фактор является ключевой проблемой для всей встречи. Если переговоры длятся час, вполне вероятно, что ваш партнер после истечения первых десяти минут разго­вора начнет уводить вас от темы. Все остальные 40 минут вы будете говорить обо всем, вместо того, чтобы побесе­довать о том, ради чего вы, собственно, и собрались. Из часа встречи вы задействуете 15-20 минут непосредственно для переговоров на интересующую вас тему.

Итак, вот три постулата, которые необходимо хорошенько усвоить каждому, кто собирается сесть за стол переговоров и — что самое главное — собирается достигнуть в них успеха!

1. Компромисс в процессе переговоров возможен.

2. Хорошие переговоры - это умение услышать друг друга. Это особенно важно для вас, если ваша цель - добиться получения крупного заказа.

3. Переговоры не должны отклоняться от своей истинной цели.

Необходимые знания и качества

Томас Эдисон сказал: “Гений - это один процент вдохно­вения и девяносто девять процентов потения”. Успешные переговоры - это 5% вдохновения и минимум 95% потения.

Умение успешно вести переговоры, за редким исключени­ем, можно развить. Недостатки в каких-то определенных областях, если их невозможно устранить, могут быть све­дены к минимуму путем развития других, сильных, качеств и способностей.

Знания, необходимые для успешного ведения переговоров

Для успеха в коммерческих переговорах необходим нема­лый объем знаний. Элементарной информированности, конечно же, недостаточно, переговоры потребуют от вас огромной самоотдачи и исследований, выходящих далеко за рамки переговоров тет-а-тет.

Знание компании другой стороны

• Знаете ли вы ее организационную структуру?

• Знаете ли вы структуру управления, ее директора?

• Знаете ли вы финансовое состояние этой компании?

• Знаете ли вы, есть ли у нее дочерние компании или филиалы?

• Знаете ли вы ее политику, ее долго- и краткосрочные цели?

• Есть ли у нее подразделения и какие функции они вы­полняют?

• Знаете ли вы. ее администрацию?

Знание рынка

• Знаете ли вы рынок в целом и его сектора?

• Прогнозируете ли вы события на рынке в целом и по секторам?

• Какие ожидаются перемены 6 рыночной доле компании в целом и по секторам?

Знание клиентов

• Кто является клиентами компании (фактическими и потенциальными)?

• Где они живут'?

• Как часто они покупают!'

• Какой товар (или услугу) они покупают в настоящее время и у кого?

• Как они осуществляют финансовые расчеты?

• Кто из них клиенты конкурирующей компании

(факти­ ческие и потенциальные)?

• Каковы потребности покупателя?

• Каков наиболее вероятный пункт соглашения?

• Какова ценность ваших уступок?

• Каковы преимущества и ценность ваших уступок для покупателя?

• Какие возможные уступки покупатель может

предло­жить?

• Какова вероятная исходная позиция покупателя?

Знание конкурентов

• Кто ваши конкуренты?

• Какова их доля рынка?

• Каков прогноз их продвижения на рынке?

Знание товара

При ведении переговоров знание товара - одно из важней­ших орудий в арсенале коммерсанта. Он должен знать все -каждую мелочь и малейшее преимущество своего товара, поскольку переговоры потребуют высочайшей самоотдачи и совершенства в ведении конструктивной беседы о:

• товаре как таковом,

• его свойствах,

• вытекающих преимуществах для потребителя,

• том, как он выполнен,

• его технической спецификации.

Вопросы, подобные этим, должны показать собеседнику, что вы уверенно владеете всеми этими фактами. Тенденции рынка, вероятные меры со стороны конкурентов, цели и объемы их продаж и т.п. - все это должен знать торговый агент во время коммерческих переговоров. Если вы знаете все ответы на эти вопросы, то сохраните уверенные пози­ции на всем протяжении переговоров.

Качества, необходимые для победы

Их немало, но главнейшими, по всей видимости, являются сопереживание и проецирование.

Сопереживание

Сопереживание - “способность проникнуть в мысли дру­гого человека” или “понимание проблем покупателя”.

Если участник переговоров способен искренне сопережи­вать, то он создает атмосферу, в которой покупатель почти готов видеть то, как его помыслы отражены в переговорах.

Если коммерсант воспитает в себе такое качество, он сможет убеждать других и вероятность успеха будет до­статочно высока.

Проецирование

Проецирование - это:

• интенсивность общения,

• изложение идеи, напористое или простое,

• заключительный процесс: закрепление информации.

Естественно, что умение проецировать в процессе перего­воров - не самое главное и необходимое качество, но даже достигшие успеха коммерсанты вынуждены признать, что временами им этого качества не хватает.

Отношение

Для ведения переговоров почти так же, как и для любой другой коммерческой деятельности, важны такие положи­тельные качества, как:

• энтузиазм,

• инициатива,

• решительность,

• самодисциплина,

• чувство бизнеса,

• преданность,

• здравый смысл (которого частенько недостает).

Определение целей

В переговорах, как и в остальном в жизни, важно опреде­лить четкие цели, но здесь сходство между переговорами и действительной жизнью заканчивается, поскольку при ком­мерческих переговорах, предмет которых - помещение за­каза/открытие счета, постановка целей совершенно отлична.

При постановке целей наиболее важно уяснить, что в переговорах, в отличие от продажи, нет ни победителей, ни проигравших. В ситуации с продажей это касается только продавца, предлагающего покупателю товар или услугу. Продавец может несколько изменить свое предло­жение, но цель остается прежней - простое “да” в ответ на предложение продавца, полученное по заранее опреде­ленной схеме.

Переговоры предполагают, что два человека будут обсуж­дать предмет вместе. В ходе дискуссии цели могут меняться в зависимости от того, что скажет противоположная сторо­на. Коммерсант должен иметь не одну поставленную перед собой задачу, а несколько, что позволит маневрировать и добиться успеха в переговорах, достичь конечной цели.

Еще в начале процесса планирования необходимо определить для себя конечную цель, и попытаться достичь ее. Без четкой цели обсуждение очень быстро разобщится, уйдет в сторону благодаря отвлекающим уловкам покупателя, смещающего акцент с основной темы обсуждения на второстепенные.

Поэтому участник коммерческих переговоров должен раз­ложить свои цели по трем пунктам:

1. Перспективные.

2. Вероятные.

3. Обязательные.

Определение трех типов целей Перспективные цели

Перспективные цели те, которых вы как участник хотели бы достичь в идеале в результате переговоров. Они по своей природе очень оптимистичны, но тем не менее долж­ны оставаться вашими целями и задачами, к которым вы должны стремиться.

На этой стадии избегайте трудновыполнимых или невоз­можных задач, идеалистических и нереалистичных, и все же оставайтесь оптимистами.

Вероятные цели

Цели менее достижимые, но все же очень желательные. И тем не менее, именно они представляют собой удовлетво­рительное решение для вас и для вашей компании.

Обязательные цели

Наконец, у нас остаются цели, обязательные для резуль­тата обсуждения. Это базовые требования к переговорам.

Ниже приводится пример презентации нового товара одним из подразделений компании.

Представление нового продукта

Перспективные цели:

• 100% распределения на всех рынках сбыта по конку­рентоспособной розничной цене.

• Соглашение по идеальному размещению.

• Мониторинг сбыта в пяти крупнейших секторах рынка.

Вероятные цели:

• Получение первоначального заказа по реальной цене.

• Получение разрешения для региональных торговых агентов на согласование размещения и мониторинг в каждом отдельном секторе рынка.

Обязательные цели:

• Получение первоначального заказа на испытательный срок для пяти филиалов.

Перед вами типичный пример триады целей в действии. В процессе переговоров принимающий в них участие агент постоянно помнит, что минимальная цель, которой необхо­димо добиться, — получить заказ на испытательный срок для пяти филиалов. Несмотря на то, что изначально пере­говоры основываются на посылке достижимых целей, ход переговоров постепенно приводит стороны к согласию по обязательной цели.

Если переговоры завершились договоренностью по вероят­ным или достижимым целям (или их комбинации), резуль­тат переговоров следует считать укладывающимся в рамки запланированного.

Временные цели

Может случиться, что для того, чтобы принять решение о приобретении того или иного товара или услуги потребу­ется три или четыре раунда переговоров. В этом случае торговому агенту необходимо поставить перед собой обя­зательные, но промежуточные цели.

Результаты переговоров

Когда бы и с кем бы вы ни вели переговоры, всегда суще­ствует три потенциальных результата. Необходимо тщатель­но обдумать смысл каждой категории целей. Конечным результатом любых переговоров должно быть достижение фундаментальных главных целей каждой стороны, иными словами - ситуация “победитель — победитель”. Весьма часто по окончании переговоров одна из сторон испытывает горькое ощущение того, что сделка ей не принесла ничего (ситуация “победитель — проигравший”). Нередко это яв­ляется результатом построения не далеко идущих планов и пренебрежения соображениями о долгосрочных коммерчес­ких взаимоотношениях.

Тотальная непримиримость, нереальность целей и полное небрежение будущим - характерные признаки неудачи переговоров, завершающихся ситуацией “проигравший -проигравший”.

Хотя не всякие переговоры завершаются успешно, все же прекращать их следует с особой осторожностью, чтобы из­бежать взаимных упреков и обвинений, которые могут ока­заться преградой для реализации возможностей в будущем.

Если все же такая ситуация возникнет, оцените возможные причины. Потенциально ими могут быть:

• слабое планирование,

• недостаток знаний клиента и его потребностей,

• нереалистичные цели и задачи,

• негибкость,

• недостаточные навыки в ведении переговоров,

• недостаток полномочий,

• переговоры со случайным лицом,

• стремление к переговорам во что бы то ни стало, не взирая на отсутствие необходимости.

Три типа результатов переговоров

1. Характеристики ситуации “победитель — победитель”:

• соглашение достигнуто совместным решением;

• удовлетворяет потребности обеих сторон;

• решение приемлемо для обеих сторон;

• требует двусторонней связи;

• акцент на гибкость подходов;

• сконцентрированность на ключевых целях.

2. Характеристики ситуации “победитель — проигравший”:

• создание враждебной атмосферы между сторонами по принципу “мы и они”;

• “боевой настрой” участника только на победу;

• только собственная точка зрения;

• сильный упор на незамедлительность принятия реше­ний, невзирая на достижение долгосрочных целей;

• потенциальный ущерб долгосрочному коммерческому доверию.

3. Характеристики ситуации “проигравший - проигравший”:

• цели обеих сторон не достигнуты;

• разочарованность всем процессом переговоров;

• провал планов;

• разрыв долгосрочных отношений;

• не выработано никаких решений;

• неадекватное планирование/исследование.

Начало переговоров Определение изначальных целей

Определение с самого начала совместных целей, задач и сроков имеют фундаментальное значение для процесса переговоров. Имеют ли обе договаривающиеся стороны полномочия заключить сделку или же на каком-то этапе необходимо вмешательство третьих лиц?

Совместное соглашение - исходная позиция

Лучше всего в начале любых переговоров обсудить те области, в которых очевидно общее согласие. Это сразу же создаст приятную атмосферу сотрудничества. Следующий этап переговоров - определить те вопросы, по которым, как вы чувствуете, возникнут наибольшие разногласия. По­пытайтесь сразу же, уже на первом этапе переговоров, эти разногласия устранить. Определите эту задачу как цель для первой встречи. Так у договаривающихся сторон хва­тит времени для размышления над тем, как достичь ком­промисса. Спешка в переговорах на этой стадии может быть фатальной.

Зондирующие вопросы

Умение задавать вопросы особенно полезно во время пе­реговоров. Не забывайте о том, что человек, действительно искушенный в искусстве переговоров, должен уметь об­щаться: не только сам уметь убеждать, но и уметь выслу­шать, - словом, контакт должен быть двусторонним. Вы должны понимать, чем обусловлены те или иные заявления покупателя, и уметь реагировать на них, и, если это не­обходимо, уметь достигать компромисса. Тщательно сфор­мулированные вопросы помогут вам в этом, из них вы сможете почерпнуть массу информации о потребностях покупателя. Для покупателя эти же вопросы послужат сигналом о вашей заинтересованности в нем и подтолкнут к компромиссному, взаимовыгодному решению.

Все вопросы можно выделить в две большие группы: от­крытые и закрытые. Открытые вопросы эффективно сти­мулируют дискуссию и требуют полновесных, значимых ответов. Закрытые вопросы (требующие односложных ут­вердительных или отрицательных ответов) удушают пере­говоры, когда те еще не успели начаться, и лишь приводят к агрессивности и отрицательной реакции и тем самым

крайне мешают процессу переговоров. На этом этапе “зон­дирования почвы” будьте особенно внимательны, воспри­имчивы и готовы к компромиссу. Помните о своей главной цели, для которой вы и сели за стол переговоров, избе­гайте попадания в болото рассуждений вокруг да около, чреватых серьезными расхождениями.

Ключ к успеху — соглашения

• Соглашайтесь по общим вопросам, в отношении которых не существует принципиальных расхождений.

• Соглашайтесь по вопросам, требующим обсуждения.

Помните: вы договариваетесь, а не сводите счеты. Старай­тесь употреблять открытые вопросы. Говорите и обсуждай­те не темы, которые представляют интерес для вашего собеседника-клиента. Помните, что, вопреки мнению мно­гих так называемых специалистов по переговорам, вопрос цены не всегда камень преткновения.

Что обычно интересует клиента:

• экономия	• рост прибыли
• рост выпуска продукции	• большая надежность
• надежное обслуживание	• расширение ассортимента
• пакет сдачи-приемки	• новые разработки
• высокая производитель­ность	• рыночная поддержка
• увеличение потока денеж­ных средств	• улучшение отношений с клиентами

Помните, цена включает в себя все составляющие товара. Дайте покупателю действительно то, в чем он нуждается, а не то, что ему нужно по вашему мнению.

Сигналы

На этапе опроса вам необходимо внимательно слушать. Очень часто торговому агенту недостает именно этой спо­собности. Ведь многие ответы покупателей могут дать сиг­нал о том, готовы они к действию или нет, например: “Я не могу принять такое количество товара в одну поставку” или “Мы, вообще-то, рассчитывали на трехмесячный кре­дит”. Такие ответы явно указывают на то, что, хотя и звучит ссылка на прошлый опыт, ваш собеседник явно готов к компромиссу.

В этот момент вы должны дать понять вашему клиенту, что вы также готовы идти на компромисс. Достигнута точка, в которой обе стороны продемонстрировали, что готовы пойти навстречу друг другу, хотя и не объявили, в какой степени.

Примеры скрытого языка сигналов

“Прекратить продавать продукт “х ” исключительно затруднительно для нас”.	— Это не невозможно.
“Это наши обычные сроки”.	- По ним можно договориться.
“В нормальных условиях мы не заключаем договоры с новыми поставщиками”.	- Кто работает в нормальных условиях?
“Мы могли бы обсудить этот момент”.	- Об этом можно договориться.
“Мы не сможем принять такое количество в такие короткие сроки”.	- Я готов договориться о цене товара, постав­ках, количестве.

Ведение торга и уступки

После того, как сигналы поданы и получены, можно при­ступать к стадии торга. Нередко ее называют “большим ЕСЛИ”. Например:

“Если вы соглашаетесь с х, я соглашусь су”.

“Если вы увеличите свой заказ х до трех поставок, мы снизим цену на пять процентов”.

Следуя методу “если”, обе стороны продвигаются по пути компромиссов к окончательному соглашению, т.е. к ситу­ации “победитель/победитель”.

При этом обе стороны понимают и чувствуют, что в вы­игрыше они обе.

Это и есть умение делать уступки. Все должны понимать, что если ваш собеседник во время переговоров и предло­жил вам уступку, то он ждет таких же действий и от вас, это основное условие всех переговоров. Если сделано слиш­ком много уступок без реакции другой стороны, покупа­тель будет просто добиваться все больших уступок от вас и не делать встречных шагов до тех пор, пока не получит новой уступки. Принято считать, что за уступкой сразу же следует условие. Так покупатель вряд ли сможет изолиро­вать уступку и проигнорировать условие.

Ценность уступки ,

Взвесьте ценность вашей уступки в глазах покупателя. То, что для вас незначительно, для покупателя может быть крайне важным. Так и покупатель может испытывать раз­дражение, если ваша уступка, столь ценная с вашей точки зрения, не имеет для него никакого значения.

Заключение сделки

Когда все проблемы разрешены, подведите итог тем пози­циям, по которым вы достигли соглашения, и завершите сделку. Во всех переговорах хорошо себя зарекомендовала практика письменного подтверждения всех деталей во избежание каких-либо недоразумений и возможности ус­лышать фразу “Да, тут есть еще одна маленькая деталь...>>.

Коллективные переговоры

Вы можете вести переговоры как в одиночку, так и целой группой, вместе со своими коллегами. Все принципы веде­ния переговоров при этом остаются, конечно, такими же. Добавляется лишь несколько правил. Вот они:

• Всегда заранее извещайте, кто и почему примет участие во встрече.

• Определите круг выступающих в предстоящей встрече.

• Определите, кто должен играть ведущую роль; подавай­те знак тому, кто должен держать речь.

• Обсудите и примите решение по процедуре и ведению протокола.

• Говорить должен только кто-то один.

• Перед лицом покупателя никогда не демонстрируйте внутренние противоречия.

• В случае сомнений возьмите перерыв или перенесите обсуждение вопроса на следующую встречу.

• Предлагаемое вашей командой должно быть согласован­ным и последовательным.

• Договоритесь об условном языке общения между собой - не словесно, а, например, жестами, сигналами, запис­ками и т.п.

Помните, переговоры, если они хорошо подготовлены, -мощнейшее средство. И наоборот, недисциплинированные и неорганизованные переговоры нанесут серьезный ущерб репутации — лично вам и вашей компании.

СПИСОК ПРОВЕРОЧНЫХ ВОПРОСОВ ДЛЯ УЧАСТНИКА ПЕРЕГОВОРОВ

Как выдвигать предложения

• Уступки “по доброте душевной” тормозят ответную реакцию другой стороны.

• Выдвижение альтернативных предложений ослаб­ляет ваши позиции в торге.

• Не делайте скидок для тех, кто действительно за­интересован в вас и в вашем бизнесе.

• Главным во всех переговорах должно стать для вас слово из четырех букв. Это слово - “если”.

• Начинайте все ваши предложения с “если”:

“Если вы согласитесь с одним, я соглашусь с другим”.

• Не существует такого понятия, как ярлык с фик­сированной ценой.

“Сколько это стоит наличными?”

“За сколько вы продадите, если я скомбини­рую покупки?”

И никогда не соглашайтесь сразу же на первое предложение! Не меняйте цену, меняйте пакет услуг.

• Варьирование пакета - лучшая защита от сбива­ния цены.

Как реагировать на предложения

• Никогда не принимайте первое же предложение другой стороны.

• Не ограничивайтесь лишь невнятным возражением -изложите свой контраргумент.

• Никогда не уступайте, не получив ничего взамен.

• Помните, никто ничего никому даром не уступает.

• Вы можете себе позволить сделать уступку?

• Если вы видите, что от вас очень ждут чего-то, добейтесь для начала уступки с их стороны.

• Цена красна потребностями.

• Если у вас нет принципа - изобретите его для себя.

Как себя вести

• Чувства никогда не унять, если их постоянно ис­пытывают.

• Жесткая позиция: напористое начало, непоколеби­мость в условиях, скупые уступки, нет боязни за­вести переговоры в тупик.

• Мягкая позиция: осторожное начало, медленное продвижение вперед, частые и значительные ус­тупки, панический страх перед тупиком.

• Неуклюжие угрозы - удел любителей.

Золотые правила ведения переговоров

• Требуйте по максимуму. Спуститься вниз можно всегда, подняться снова вверх - никогда.

• Узнайте весь список покупок вашего собеседника преж­де, чем начать переговоры с использованием открытых вопросов.

• Все время держите в уме весь свой пакет предложений.

• Постоянно просчитывайте варианты, чтобы суметь отве­тить на любой догматический подход.

• Не позволяйте себе быть рассеянным.

Десять принципов ведения переговоров

• Никогда не дарите уступку. Упорно торгуйтесь за нее взамен на уступку такой же или большей ценности.

• Создавайте у вашего партнера чувство, что он тоже, как и вы, заключил выгодную сделку.

• Будьте внимательны к таким опасным фразам, как “Одна маленькая деталь...”, “Справедливее для обеих сторон было бы ...”, “Это в ваших интересах”.

• Если вы позволили себе сдать позиции, подняться вверх будет очень непросто.

• На ранних стадиях переговоров придерживайтесь нейт­ральности. Вы здесь для того, чтобы добиться согласия.

• Гасите “атаку”, делая для себя пометки.

• Если вам необходимо подумать, просмотрите свои за­метки или свяжитесь по телефону со своим офисом.

• Никогда не делайте предложения до момента, пока не составили прайслист всего того, о чем клиенты хотели бы поторговаться. “Есть ли что-нибудь еще, что воз­можно изменить?”

• Все крайние сроки можно, договорившись, перенести.

• Все, что другая сторона воспринимает и выдает за по­стоянное, почти всегда является временным.

Общие принципы ведения переговоров

• Докажите вашему собеседнику, что вести с вами пере­говоры - одно удовольствие.

• Все мы люди, и умение вести коммерческие переговоры может вам пригодиться и в повседневной жизни.

• При переговорах щедрость отнюдь не заразна.

• Переговоры - это торг, а не уступки.

• В переговорах обе стороны обладают правом вето.

• Переговоры подразумевают, что совместное решение будет принято обоими партнерами.

• “По справедливости” не значит “поровну”.

• Если вы считаете, что они сильны,— значит, они сильны. Но и вы тоже не слабы.

Чего нельзя делать при ведении переговоров

Не: • предполагайте	• ведите подсчет очков
• принимайте первое же предложение	• делайте альтернативных предложений, близких к первому
• выражайте недовольства	• выходите из помещения
• интерпретируйте ситуа­цию как “победил - про­играл”	• создавайте впечатления, что другая сторона про­играла
• принимайте все на свой счет	• ведите переговоры, если в этом нет необходимости
• делайте уступок “по доб­роте душевной”	• давайте себя запугать
• оценивайте слишком низко	• переусердствуйте

Восемь этапов эффективных переговоров