Ведение ценовых переговоров

Каждый менеджер по продажам почти ежедневно сталкивается с ценовыми отговорками или возражениеми клиентов типа "Ваша цена очень высокая" или "Вы даете очень низкую скидку" (разницу между отговоркой и возражением ). Некоторые менеджеры просто испытывают страх перед этими ситуациями и сразу же снижают цену, чтобы не потерять, по их мнению, клиента и вместе с ним сделку. Не надо, конечно же, напоминать, что в этом случае теряется доход и прибыль Вашей фирмы. Назовем этот синдром "ценовой боязнью" и постараемся ответить в этой лекции на следующие вопросы:

При каком условии клиент покупает Ваш товар?

Является ли цена единственным критерием для совершения покупки?

Когда надо называть цену?

Как избежать предоставления излишних скидок?

Как готовиться и проводить ценовые переговоры?

1. Преодолевайте "ценовую боязнь"!

"Ценовая боязнь" связана прежде всего с тем, что продавец не уверен в правильности своей цены и поэтому очень быстро уменьшает ее до "справедливого" уровня, хотя возможно, что скидка в этом случае вообще не нужна или могла бы быть меньше. Опытный работник отдела закупок сразу же распознает "ценовую боязнь" и воспользуется ею для получения скидки (даже если он и не намеревался этого делать в начале переговоров).

Сразу же соглашаясь в этой ситуации на уступки, продавец сам признает неправильность цены и ошибочно концентрируется на ней, считая ее единственно важным критерием, хотя решение о закупке принимается с учетом гораздо большего числа факторов (в реальности покупателем учитывается суммарная, а не только денежная ценность товара). Учтите:

ПОКУПАТЕЛЬ ПОКУПАЕТ ТОВАР ИЛИ УСЛУГУ ТОЛЬКО В ТОМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ ОН СЧИТАЕТ, ЧТО СУММАРНАЯ ЦЕННОСТЬ ТОВАРА ДЛЯ НЕГО ВЫШЕ ЦЕННОСТИ ЗАПРАШИВАЕМОЙ ЗА НЕГО ДЕНЕЖНОЙ ЦЕНЫ.

Решающим также является отношение самого продавца к товару, который он продает. Если Вы уверены в высоком качестве товара, то почему Вы должны продавать его дешевле? Эта уверенность повлияет и на клиента.

2. Сопротивляйтесь ценовому давлению! Переключите внимание клиента на другие факторы!

Как отмечено выше, цена - не единственный критерий, учитываемый при принятии решения о закупке. Постарайтесь освободиться от извечной концентрации на цене. Помните, что Ваш клиент думает не только о ней. Другие факторы для него также очень важны. Например, сюда относятся:

· своевременная поставка · надежная сервисная служба · рекламная поддержка · бесплатное обучение · качество и надежность товара · бесплатные консультации · различные варианты оплаты (продажа в рассрочку) · скидки при последующих закупках · и т.д.

При упоминании неценовых критериев всегда подчеркивайте скрывающуюся за ними денежную стоимость.

Пример ответа на ценовое давление со стороны клиента: "Да, наша цена выше, но наш товар имеет высокую надежность и 3 года гарантии. Мы также предоставляем дополнительные услуги по консультированию."

Клиент может оказывать на Вас ценовое давление даже тогда, когда он уже внутренне согласен на Вашу цену. Вы можете твердо ее отстаивать (а иногда даже увеличить по сравнению с нормальным уровнем), если:

· доступность замены у клиента ограничена (например, отсутствуют конкуренты с товаром и условиями, которое аналогичны Вашим)

· потребность клиента относится к очень важным и требует незамедлительного удовлетворения (к примеру, необходимость потратить бюджетные деньги в конце года, сжатые сроки реализации проекта и пр.)

· клиент не очень чувствителен к цене (к примеру, его основной потребностью является надежность оборудования, а не уровень цены).