7. Метод давления

Типичный пример: "Если Вы не купите этот товар сейчас, то спустя один день его уже не будет на складе". Пользуйтесь этим методом осторожно. Он уместен тогда, когда у покупателя практически нет конкурентных альтернатив, Ваш товар ему нужен очень срочно и т.д. В этом случае Вы играете на неопределенности, неуверенности или боязни клиента. Метод эффективен, когда решающую роль в переговорах играете Вы, а не клиент, когда покупатель в определенной степени зависим от Вас.

Что делать, если клиент не соглашается? Таких ситуаций может быть множество. Приведем наиболее типичные.

Ситуация N 1.

"Сейчас я не заинтересован в Вашем предложении".

Основной принцип: не паникуйте и не сердитесь. Спокойно спросите у клиента, почему он не согласен. Возможно, Вы сможете аргументированно ответить на его возражения и спасти сделку. Если шансов на успешное завершение нет, то всегда оставляйте шанс для следующего раза: "Большое спасибо за информативную беседу. Я рад, что познакомился с Вами и всегда буду готов к дальнейшему сотрудничеству".

Ситуация N 2.

"Я сейчас не готов ответить"

Попробуйте просто переспросить "Не готовы?" и спокойно выдержите паузу. Клиент будет вынужден объяснить, почему он не принимает решение. Дальше обрабатывайте его возражение по стандартной схеме.

А если клиент согласен?

Обязательно искренне поблагодарите его за положительное решение. "Я рад, что Вы приняли правильное профессиональное решение и благодарю Вас за размещение заказа". Далее договоритесь о дальнейших действиях, ожидаемых с его и Вашей стороны.

Несколько полезных советов

1. Спросив о согласии на заказ, выдержите паузу!

После решающего вопроса вопросительно замолчите. Такая пауза заставит клиента либо ответить "да", либо объяснить причину отказа.

2. Будьте спокойны и уверены в себе!

Клиент купит только в том случае, если Вы сами уверены в этом. Учтите, что Ваше спокойствие и уверенность, Ваша уверенная тональность речи и положение тела подсознательно воздействуют на покупателя.

3. Учитесь на своих ошибках!

После каждых переговоров задайте себе вопрос "А почему этот клиент купил (или не купил) у меня?" Сделайте соответствующие выводы.

4. Помогите клиенту принять решение!

Не спрашивайте клиента "Какое количество деталей Вам необходимо?". Он может ответить, что не знает и попросит паузу для уточнения. Попробуйте взамен такую фразу: "Позвольте мне помочь Вам в определении необходимого количества".

5. После согласия клиента на заказ не обсуждайте с ним другие проблемы!

Обсуждение новых проблем сразу же после успешного завершения может породить новые возражения, которые разрушат сделку.

Выясняем потребности клиента

Теория маркетинга утверждает, что клиент покупает определенный товар или услугу тогда, когда они по его мнению удовлетворяют его потребности. Отсюда следует естественный вывод, что менеджер по продажам должен иметь представление о потребностях клиента и, ориентируясь на них, предлагать соответствующие решения на основе своего товара. Именно неудовлетворенная потребность обеспечивает мотивацию клиента к совершению покупки, является той движущей силой, которая подталкивает его к сотрудничеству с Вами. В самом начале разговора клиент еще сам может не до конца осознавать свои потребности. Ваши вопросы помогут ему лучше понять и раскрыть их. В свою очередь сам факт, что Вы задаете клиенту вопросы, свидетельствует о том, что Вам интересно его мнение, что Вы интересуетесь им как человеком. Результатом станет высокий уровень доверия к Вам, что улучшит шансы в конкурентной борьбе.

В этой лекции мы рассмотрим различные виды потребностей, а также опишем методы их выяснения.

Иерархия потребностей

Прежде всего, важно понимать, что потребности клиента неравнозначны. Одни имеют более высокий приоритет, другие более низкий. Потребности упорядочены в определенную иерархию, которая влияет на покупательские решения, принимаемые Вашим клиентом. С учетом вышесказанного общее правило выглядит следующим образом:

Покупаемый товар и предлагающая его фирма должны прежде всего удовлетворять те потребности клиента, которые имеют в его глазах более высокий приоритет. Только в том случае, если Ваш товар удовлетворяет все "горячие" потребности, у него появляется шанс быть купленным.

В свою очередь при одновременном удовлетворении "горячих" потребностей несколькими конкурирующими фирмами преимущество получит та, которая лучше учитывает потребности с более низким приоритетом.

Вывод для менеджера по продажам:

Выясняйте не только сами потребности, но их иерархию!

Эффективным способом выяснения могут стать вопросы следующего типа: "Каким условиям должен удовлетворять наш товар, чтобы Вы сказали: "Да, я согласен. Этот товар мне подходит. Я его покупаю." После такого вопроса клиент обычно даст Вам определенную информацию о своих "горячих" потребностях и их иерархии. Узнав мотивы, уточните их следующим вопросом: "Если мы выполним все выше-названные условия, то возможно ли рассчитывать на положительное решение ?".

При выяснении потребностей не забывайте уточнить степень их настоятельности и приоритетность в списке покупательских предпочтений, а также наличие у клиента необходимых финансовых ресурсов. Может оказаться, что потребность, удовлетворяемая Вашим товаром, не является настоятельной или отсутствуют необходимые финансовые ресурсы и, следовательно, выводы о том, стоит ли тратить Ваше драгоценное время, делайте сами.

Виды потребностей

Потребности клиента можно разделить на два типа:

· рациональные (технические) потребности · эмоциональные потребности (мотивы)

Рациональные (технические) потребности обычно выражаются в виде спецификаций и официальных запросов, где указываются технические параметры требуемого оборудования.

В свою очередь эмоциональные потребности клиента (его мотивы) отражают "человеческий фактор" процесса закупки. Такими мотивами могут быть стремление к профессиональному признанию, жажда личного обогащения, стремление дать хорошее образование своим детям и т.д.

При проработке проекта Вам всегда следует выяснять и учитывать два вышеназванных фактора, влияющих на процесс принятия решений. Достаточно часто выигрывает не та фирма, которая предлагает наилучший технический вариант, а та, которая наиболее полно учитывает эмоциональные потребности (мотивы) клиента.

Начинать выяснение технических потребностей (подробные характеристики оборудования и т.д.) рекомендуется только после выяснения эмоциональных мотивов клиента. Этим Вы сможете съэкономить себе немало времени, не составляя заведомо бесполезных коммерческих предложений.

Пример из практики:

В компьютерную фирму обратился клиент с запросом на персональный компьютер. Менеджеры по продажам предложили ему различные варианты, которые были отвергнуты, хотя технические достоинства каждого из них были блестяще представлены клиенту и оптимально подходили для его фирмы. Однако после нескольких последующих вопросов выяснилось, что основным мотивом (эмоциональной потребностью) клиента, влияющим на его решение, было нежелание нести с собой тяжелую коробку. На этой основе был выбран технически довольно посредственный компьютер, но который из-за своего небольшого веса был сразу же куплен.

Группа принятия решения (ГПР)

Вы, конечно же, знаете и часто сталкиваетесь с ситуацией, когда при закупке сложной техники решение о приобретении принимается не одним человеком, а группой людей. Эта группа получила название "группа принятия решения" (ГПР). Вам как менеджеру по продажам необходимо знать состав ГПР, а также мотивы, которыми руководствуются отдельные члены ГПР при принятии решения. Стоит отметить, что потребности членов ГПР, могут (и временами довольно сильно) различаться. Например, технических специалистов, входящих в ГПР, сильнее волнует техническая конструкция предлагаемого оборудования, в то время как для финансистов основным критерием могут стать условия оплаты. Также необходимо четко уяснить, кто же является тем лицом (или лицами) в ГПР, мнение которого имеет решающее значение.

Простым примером ГПР служит группа из двух человек: технический консультант и финансовый директор. Технический консультант обеспечивает выдачу запросов на коммерческие предложения, их технический анализ и составление краткой сводки с рекомендацией. Окончательное же решение о закупке принимает финансовый директор, исходя из текущей финансовой ситуации своей фирмы.

Из вышесказанного становится ясно, что для совершения комплексной продажи необходимо выяснять потребности нескольких людей и стараться заручиться поддержкой большинства членов ГПР. По этой причине возможно придется провести несколько презентаций: одну, рассчитанную на технических специалистов фирмы-заказчика, другую - для остальных членов ГПР, не обладающими глубокими техническими знаниями. Помните, что каждая презентация должна соответствовать специфическим потребностям аудитории!

При анализе состава и потребностей каждого члена ГПР постарайтесь получить ответы на следующие вопросы:

· Кем является мой собеседник? · Какие он имеет полномочия? · Какое положение он занимает и какую функцию выполняет в своей фирме? · Какое положение он занимает в ГПР? · Каков его уровень знаний о предлагаемом мною товаре? · Кто оказывает влияние на его решение? · На чье решение влияет его мнение? · Насколько его мнение является решающим в ГПР? · Каковы его рациональные и эмоциональные потребности (см. выше)?

Обобщая вышесказанное, Вам следует выяснить потребности всех людей, участвующих в принятии решения, и доказать каждому из них, что Ваш товар обеспечивает наилучшее решение.

Искусство задавать вопросы и слышать ответы

Проверенный способ выяснения потребностей клиента - это эффективная техника постановки вопросов. Именно правильно сформулированные вопросы дадут Вам информацию о фактических потребностях клиента, о проблемах, которые его волнуют, о задачах, которые он стремится решить. На основе ответов Вы затем сможете предложить наиболее подходящее клиенту решение. Ваши вопросы также послужат установлению взаимного доверия. Клиент почувствует, что Вы искренне интересуетесь его мнением, понимаете его, стремитесь помочь ему, цените его как личность. Результатом станет взаимовыгодное партнерское сотрудничество на основе доверия.

При переговорах с клиентом стремитесь с помощью вопросов выяснить следующее:

· общая информация о его фирме (чем она занимается, как она ведет свой бизнес). Эта информация поможет Вам оценить клиента как потенциального пользователя Вашего товара.

· какие проблемы клиент планирует решить с помощью Вашего товара или услуги и как он предполагает их использовать

· пользуется ли фирма клиента товарами или услугами Ваших конкурентов, (если пользуется, то какими и как). Учитывая эту информацию, Вы сможете составить более грамотное коммерческое предложение.

· информация о том, что сам клиент думает о своей фирме, ее бизнесе, о предлагаемом Вами товаре, выясните его личное мнение о деловых нуждах фирмы (т.е. рациональные потребности)

· информация о личных интересах и предпочтениях клиента (т.е. эмоциональные потребности)

Широко распространено мнение, что хороший менеджер по продажам - это человек с хорошо подвешенным языком, агрессивно и напористо предлагающий свой товар, подавляющий клиента и фактически заставляющий его купить. Бесспорно, эти качества в определенной степени важны. Но опыт показывает, что одним из умений, необходимых продавцу для эффективной работы, является умение СЛУШАТЬ клиента.

Всегда давайте клиенту возможность полностью высказать свое мнение или дать ответ на Ваш вопрос. Не перебивайте его, стремясь скорее опровергнуть или подтвердить его слова. Всегда выслушивайте клиента до конца. Формируйте свое окончательное мнение только после того, когда клиент закончил говорить. Но будьте осторожны: избегайте "селективного восприятия", т.е. Вы слышите только то, что хотите услышать. Не выдавайте желаемое за действительное.

Часто оказывается, что наилучшими по объему продаж оказываются не агрессивные и напористые, а спокойные и уравновешенные менеджеры, внимательно относящиеся к мнению клиента и, следовательно, вызывающие его доверие. Когда клиент отвечает на Ваш вопрос, старайтесь не делать следующего:

· громкие и частые вздохи · частые взгляды на часы · поигрывание письменной ручкой · постукивание пальцами · частая смена положения тела

Эти сигналы косвенно показывают клиенту, что произносимое им Вам неинтересно. Клиент почувствует проявление неуважения к нему как личности и сгладить вызванные отрицательные эмоции будет достаточно сложно.

Несколько советов по формулированию вопросов

Совет N 1.

Перед тем, как сформулировать и задать вопрос, четко определите для себя, какую информацию Вы желаете получить от клиента. Если у Вас не будет этой ясности, то что же можно ожидать от Вашего партнера? Составьте примерный список вопросов, которого Вы будете придерживаться во время переговоров. При этом ориентируйтесь на преимущества Вашего товара. Если, к примеру, Ваш продукт обладает хорошим быстродействием, то обязательно задайте клиенту вопрос о том, насколько данный параметр для него важен.

Совет N 2.

Искренне интересуйтесь проблемами Ваших клиентов. Только в этом случае, задаваемые Вами вопросы дадут ожидаемый эффект.

Совет N 3.

Начинайте переговоры с общих вопросов и затем постепенно переходите к более конкретным и уточняющим. Общие вопросы обычно бывают открытыми (т.е. на них невозможно ответить односложно, например, "да" или "нет"). Они должны "разговорить" клиента и не позволить ему легко отказаться от ответа, сказав "нет". Основная задача открытых вопросов дать Вам общую картину ситуации и потребностей клиента.

Приведем несколько примеров открытых вопросов: "На каком виде бытовой технике Вы специализируетесь?" "Кстати, а что Вы думаете о методах решения этой проблемы?" "Не могли бы Вы подробнее рассказать о техническом оснащении Вашей бухгалтерии?" "Какие проблемы и задачи Вы видите перед собой в ближайшее время?"

Еще раз обратите внимание, что на эти вопросы нельзя ответить односложно.

После получения развернутых ответов на открытые вопросы Вы можете начать задавать конкретные, уточняющие вопросы, ответы на которые предполагают краткость и определенность. Часто на этом этапе используются закрытые вопросы (т.е. ответы на которые ограничиваются одним или несколькими словами). Уточняющие вопросы позволят Вам конкретизировать общую картину и прояснить дополнительные штрихи. К примеру, клиент говорит: "Сейчас мы не очень довольны нашим нынешним поставщиком". Вам следует сразу же задать уточняющий вопрос: "Не могли бы Вы рассказать, почему?".

Другие примеры уточняющих вопросов: "А какую модель принтера Вы в настоящее время используете?" "Кстати, где предполагается разместить новые компьютеры?" "Планируется ли закупка источников бесперебойного питания?"

Совет N 4.

Во время разговора обязательно кратко записывайте ответы клиента. Эта информация окажется весьма полезной при составлении коммерческого предложения. Ведение записей по время разговора также покажет клиенту, что Вы цените его мнение. Это будет способствовать укреплению доверия.

Совет N 5.

Не превращайте Вашу беседу в допрос. Не задавайте с самого начала конфиденциальных вопросов типа "А какова Ваша прибыль на этих товарах?". Если необходимо, ответы на такие вопросы можно получить позже после установления определенного доверия. Дайте понять Вашему партнеру, что откровенные ответы будут способствовать его же пользе. Вы можете сказать так: "Я понимаю, что мой вопрос возможно затрагивает конфиденциальную сферу, но Ваш ответ на него поможет подобрать наиболее подходящее по стоимости решение".

(C)Copyright 1995-96 R.V. Kitaev