Продаем по рекомендации

Как известно, потенциальный клиент покупает Ваш товар или услугу, когда:

· в товаре/услуге существует потребность · когда товар/услуга имеет подходящую для клиента цену · товар/услуга имеет соответствующие качества (характеристики) для удовлетворения потребностей · процесс покупки товара удобен для клиента · Ваш товар/услуга или Ваша фирма надежны в глазах клиента и вызывают у него доверие, т.е. ассоциируются с невысоким уровнем риска, связанного с процессом закупки и использования.

Для совершения продажи Вам необходимо убедить клиента, что Ваша фирма и Ваш товар отвечают всем вышеуказанным требованиям. В данной лекции мы рассмотрим один из методов, используемый для формирования доверия потенциальных клиентов к Вашему товару и Вашей фирме, а именно ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ.

Еще раз отметим, что доверие клиента очень важно. Только в этом случае клиент откровенно расскажет Вам о своих потребностях и ответит на Ваши вопросы. Рекомендация облегчит Вам установление первого контакта с потенциальными клиентами.

Основное правило эффективности рекомендаций

Рекомендация окажет желаемое воздействие на потенциального клиента только в том случае, если рекомендующая фирма, лицо или организация являются для него АВТОРИТЕТНЫМИ, т.е. он относится к их мнению с уважением, доверяет ему и будет учитывать это мнение при принятии решения о закупке.

Например, если Вы продаете технику в крупную государственную организацию, то рекомендация со стороны небольшой коммерческой фирмы, использующей это же оборудование, вряд ли окажет необходимое воздействие.

Пять видов рекомендаций

Существует пять основных видов рекомендаций:

· Устная рекомендация · Письменная рекомендация (рекомендательное письмо) · Списки существующих довольных клиентов · Официальные сертификаты, публикации в прессе, заключения экспертных комиссий · Фото- или видеоматериалы, чертежи, брошюры с примерами, демонстрации на предприятии удовлетворенного клиента

Устная рекомендация

Устная рекомендация требует минимальных затрат как с Вашей стороны, так и со стороны удовлетворенного Вашим товаром клиента. Вам следует всего лишь спросить примерно следующее: "Вы имели возможность убедиться в надежности и прекрасных качествах нашего товара. Может быть кто-либо из Ваших знакомых тоже мог бы воспользоваться этими преимуществами?".

Если клиент доволен Вашим товаром, Вашим сервисом, то он обязательно посоветует Вам обратиться к кому-нибудь из своих знакомых или в знакомую ему фирму. Вы получите в свое распоряжение информацию о еще одном потенциальном клиенте, к которому Вы сможете обратиться, ссылаясь на рекомендацию. Она поможет преодолеть первоначальный барьер недоверия, возникающий при первом контакте.

Однако помните, что просить о рекомендации следует в тот момент, когда клиент доволен Вашей фирмой или Вашим товаром (даже с самыми лучшими клиентами бывают моменты конфликта и непонимания). Примеры ситуаций, когда клиент склонен дать рекомендацию:

· он только что поблагодарил Вас за решенную проблему · он доволен функционированием или использованием Ваших товаров · Вы сообщаете ему приятную информацию, которую он запрашивал

Регулярно пользуйтесь следующей схемой получения и использования устной рекомендации:

1. Попросите рекомендацию у довольного Вашим товаром клиента

2. При его согласии подробно распросите о рекомендуемом потенциальном клиенте:

· чем занимается его фирма · какой у них телефон/факс/адрес · какие проблемы они решают, какие у них потребности · как они ведут свой бизнес

3. Попросите написать на карточке телефон и имя контактного лица (возможно с небольшим приветствием). Такое приветствие вызовет у потенциального клиента доверие к Вам при последующем контакте.

4. Позвоните потенциальному клиенту

5. Установите контакт на основе общего знакомого.

6. Назначьте встречу для дальнейших переговоров

Обязательно информируйте человека, давшего рекомендацию, о ее результатах!

К примеру, если у Вас в переговорах с потенциальным клиентом возникнет какая-либо загвоздка, то клиент, предоставивший рекомендацию, может помочь Вам в ее разрешении. По Вашей просьбе он возможно даже позвонит рекомендованному им клиенту и самостоятельно убедит его или ответит на его возражения.

Письменная рекомендация (рекомендательное письмо)

В рекомендательном письме довольный клиент письменно подтверждает свою удовлетворенность Вашим товаром. Оно не должно быть очень длинным и перечислять все характеристики и преимущества товара. Во многих случаях письмо может состоять всего лишь из одной строчки типа "Великолепно. Товар фирмы Х решил все мои проблемы".

Если у клиента нет времени самостоятельно составить рекомендательное письмо, то попробуйте сформулировать текст сами и попросите распечатать его на фирменном бланке с подписью клиента.

Списки довольных клиентов

На регулярной основе ведите список клиентов, довольных Вашим обслуживанием и успешно использующих Ваш товар. Эти списки Вы должны обязательно прикладывать к Вашим письменным коммерческим предложениям, а также предоставлять потенциальным клиентам при переговорах. Такие списки рекомендуется приводить в Вашей рекламе в прессе.

Официальные сертификаты, публикации в прессе

Очень эффективным средством являются официальные сертификаты, выданные специализированными и авторитетными организациями (например, Госстандартом). Эти документы подтверждают качество Вашего товара и укрепляют доверие к Вашему коммерческому предложению. Очень часто при проведении тендеров такие сертификаты требуются в обязательном порядке.

Наличие положительных публикаций в прессе, мнения авторитетных экспертов, сравнительные характеристики, различные рейтинги также улучшат Вашу позицию в конкурентной борьбе. Вывод прост: регулярно отслеживайте профессиональную прессу, регулярно предоставляйте журналистам и экспертам из Вашей области деятельности пресс-релизы и информацию о Вашей фирме и товарах.

Фото- и видеоматериалы, "живая" демонстрация на предприятии удовлетворенного клиента Фото- и видеоматериалы, на которых показано, как Ваши клиенты используют Ваш товар в работе, могут значительно поднять уровень доверия у потенциальных клиентов. Очень часто одна картинка скажет намного больше чем тысяча слов. Попробуйте договориться с одним или несколькими существующими партнерами, которые купили и пользуются Вашим товаром, о проведении "живых" презентаций для потенциальных клиентов. К примеру, по взаимной договоренности системный инженер из фирмы, для которой Вы поставляли технику и которая довольна ею, может рассказать приглашенным потенциальным клиентам о ее преимуществах и о том, почему он принял решение именно в пользу Вашей фирмы.

Несколько советов по работе с рекомендациями

Совет N 1.

Работайте с рекомендациями систематически! Пусть просьба о рекомендации станет для Вас обязательным пунктом при каждой успешной продаже.

Совет N 2.

Не бойтесь и не стесняйтесь просить о рекомендации! Просите о ней открыто. Клиент не откажет Вам по 3 причинам:

· он будет польщен тем, что его попросили об услуге · он даст рекомендацию в благодарность за четкое выполнение обязательств и удовлетворение его потребностей с Вашей стороны · он захочет распространить свое мнение для поднятия авторитета и в стремлении получить признание за правильное решение

Совет N 3.

Систематизируйте и контролируйте рекомендации с помощью т.н. "дерева рекомендаций"! (см. рисунок) Это "дерево" поможет отслеживать контакты с существующими и потенциальными клиентами. В каждом "листе" "дерева" указывается рекомендующее лицо и дата рекомендации.

Совет N 4.

Всегда будьте искренне благодарны клиенту за его рекомендацию! Вопрос о материальном поощерении удовлетворенного клиента за его рекомендацию весьма неоднозначен. Поэтому при решении этого вопроса руководствуйтесь своим здравым смыслом, текущими обстоятельствами и стоящими перед Вами целями.

Безпроигрышным вариантом послужит благодарственное письмо или телефонный звонок. Вкратце упомяните в них результаты Вашего контакта с рекомендованным потенциальным клиентом.

 

Совет N 5. Обязательно получите у довольного клиента согласие на использование его рекомендации при контакте с другими клиентами.

Совет N 6.

римерная схема использования рекомендации при телефонном разговоре с потенциальным клиентом:

1. Представьтесь

2. Скажите, что по чьей рекомендации Вы звоните

3. Сделайте паузу и дайте собеседнику время для ответа

4. Если собеседник не отвечает, то опишите в общих чертах, как Ваша фирма или товар удовлетворили потребности рекомендовавшего клиента. Скажите, что Вы также готовы сотрудничать с собеседником.

5. Начните выяснять потребности собеседника

Для установления контакта с потенциальным клиентом Вы также можете использовать письмо с рекомендацией. Его содержание должно быть схожим с содержанием телефонного разговора (см. выше). Вкратце представьте Вашу фирму, сообщите по чьей рекомендации Вы пишите письмо и попросите потенциально клиента позвонить Вам для более подробного обсуждения сотрудничества.