6. Покупочные намерения и типы покупок. Внутримагазинные факторы покупки

Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом.

Все покупки делятся на 4 группы:

• запланированные;

• заменители;

• не запланированные;

• внезапные.

Запланированные покупки. Это покупки, запланированные до посещения магазина. Покупатель точно знает, что он хочет купить. Крайне редко покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения – снижения цены, эффективной упаковки или удачной презентации товара продавцом.

Заменители. Это покупки товаров, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные товары. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных факторов, например, компетентности продавца.

Незапланированные покупки. Это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличают спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, и игнорирование им последствий покупки.

Внезапные покупки. Такие покупки совершаются с намерением вложить имеющиеся деньги, не с целью приобретения вещи как таковой, а с целью вложения денег.

Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются: снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, ситуации отсутствия товара и торговый персонал.

Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок. Удачное размещение товара – например, ближе к уровню глаз, - способно увеличить продажи, а также снижение цен, подарки, распродажи – все это привлекает покупателя.

Планировка магазина определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и товара на них ведется с учетом правила – чем больше видим продукт, тем больше у него шансов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покупки, в том числе незапланированной.

Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, звуками и запахами, одеждой, поведением торгового персонала.

Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношения к магазину следующим образом:

• покупка «товара – заменителя» в том же магазине;

• откладывание покупки;

• отказ от покупки;

• покупка искомого товара в другом магазине.

Торговый персонал. Успех личных продаж зависит от знаний. Навыков и авторитета продавца. Сугубая преданность своему делу, уверенность в себе, а также умение слушать и, что немаловажно, слышать покупателя.

7. Этапы процесса продажи

Основу профессиональных обязанностей продавца составляет обслуживание – выявление и удовлетворение потребностей покупателя.

Существуют следующие этапы процесса продажи:

• встреча;

• выявление потребностей;

• презентация;

• работа с возражениями;

• завершение покупки.

Встреча. Основная цель при встрече с покупателем – это расположить его к себе и вызвать доверие. Работа с покупателем должна начинаться в тот момент, как только он появится перед вами. Встреча с каждым покупателем представляет собой определенный вызов продавцу, который стремится доказать свою успешность, в том числе и самому себе. Успех в сфере продаж зависит от того, насколько продавец успешно использует навыки общения. О том, что внешний вид продавца должен быть безупречным, дополнительно говорить нет необходимости. Однако хочется напомнить, что забота о внешнем виде не только ваше личное дело, оно касается и окружающих вас людей.

Часто случается, что продавец не только не обращает внимание на покупателя, а занят каким-то своим делом, будь-то разговор с коллегой. Приведите себя в порядок и, уж тем более непозволительно употребление пищи. Даже жевательная резинка может стать невидимым барьером в разговоре покупателя и продавца.

А как вы будете себя чувствовать в незнакомой обстановке, когда слышите вокруг громкие возгласы и смех, и не знаете их причины? А ведь многие покупатели в данный момент находятся в магазине в первый или второй раз, и то, насколько комфортно они себя чувствуют, зависит именно от продавца. Продавец выступает в роли хозяина дома, принимающего гостей. И гости всегда чувствуют, насколько их присутствие небезразлично хозяину.

Продавец приветствует каждого покупателя – «Доброе утро!» (вечер, день). При этом продавец ведет себя крайне доброжелательно: открытый взгляд, улыбка, Прямая осанка, заинтересованная интонация.

Выявление потребностей. Давно замечено, что для поддержания беседы лучше задавать вопросы, нежели произносить монологи. Задавая вопросы, вы включаете собеседника в общение, проявляете к нему интерес. Умело, задавая вопросы, вы сможете понять, что же ему нужно. Люди покупают по одной причине - у них есть в этом потребность. Чтобы выявить эти потребности внимательно прислушивайтесь к тону собеседника. Если вам покажется, что он недоволен или раздражен, значит, вы задаете слишком много вопросов. Вопросы – это прояснение. Вы не навязываете покупателю товар, вы плавно подводите его к тому, что именно этот товар ему просто жизненно необходим, что он только и мечтает приобрести его. Имейте в виду: тот, кто спрашивает, тот и управляет разговором.

Никогда не «нападайте» на покупателя с предложением своих услуг сразу, дайте ему осмотреться. Но помните, что время на осмотр не должно быть больше 1 минуты, т.к. человек самостоятельно ознакомившись с ассортиментом, просто выйдет из магазина.

В то время как покупатель изучает ассортимент, продавец изучает внешность и поведение покупателя:

- определяет примерный размер и полноту стопы;

- определяет приблизительный возраст покупателя;

- наблюдает за внешними признаками готовности или неготовности покупателя к контакту с продавцом.

Однако изучение особенностей покупателя должно быть абсолютно незаметным для него, ненавязчивым. Необходимо избегать прямых оценивающих взглядов в сторону покупателя.

Если покупатель не поддержал контакт, продавец следит глазами за его действиями, чтобы определить подходящий момент для продолжения беседы (выявления потребностей).

Признаки поведения покупателя, указывающие на его готовность к дальнейшему контакту:

- взгляд покупателя зафиксировался на определенном товаре;

- покупатель взял товар в руки;

- покупатель несколько раз оглянулся;

- покупатель более 2-ух раз подошел к одному и тому же стенду

Определив по этим признакам, что покупатель готов к контакту, продавец задает открытые вопросы для определения потребностей покупателя.

В первую очередь, исключайте из употребления вопросы. Предполагающие ответ «нет», т.к. они являются закрытыми:

- Чем я могу вам помочь?

- Что вам предложить?

- Что вам нужно?

Задавая эти вопросы, вы требуете от человека конкретного и однозначного решения. Ответ «нет» ничего не изменит в жизни покупателя, зато даст ему ощущение безопасности. Получив ответ «нет», вы теряете контакт с покупателем.

Лучше использовать другие виды вопросов – открытые. Они начинаются со слов: «как», «какой», «сколько», «почему» и предполагают получение развернутого ответа:

• Какая из этих моделей вам нравится больше?

• Какой у вас размер?

• Обувь нужна вам для торжественных случаев или на каждый день?

• Вы хотите приобрести обувь для себя?

Покупатель, отвечая на подобные вопросы, дает нам информацию о своих приоритетах, мотивах, упрощая, таким образом, этап сбора информации.

Вместо открытых вопросов можно использовать такие фразы:

• Пожалуйста, расскажите подробнее…

• Какой цвет вам больше нравится?

• Считаете ли вы, что…

• Правильно ли я вас поняла…

- Что для Вас является важным в обуви?

- Какие модели привлекли Ваше внимание?

Если вы заняты с другим покупателем, скажите ожидающему покупателю: «одну минуточку, пожалуйста», либо пригласите свободного продавца.

Если же покупатель является постоянным, и вы его помните, то вы можете начать с информации, полученной от него в прошлом.

Покупатели, приходящие в ваш магазин, ожидают удовлетворение своих потребностей. Определив их, вы предлагаете товары, что и создает возможность эффективного удовлетворения запросов покупателей.

Один из способов «завязки» контакта:

-«Меня зовут Мария. Познакомьтесь с нашим ассортиментом. Если Вам будет нужна информация, обращайтесь, буду рада помочь».

-«Я, Светлана, если у Вас появятся вопросы, я буду рядом».

-«Когда посмотрите ассортимент, обращайтесь, пожалуйста, подберем Вам что-нибудь подходящее».

Если покупатель не поддержал разговор, после небольшой паузы покиньте его личную зону и дайте дополнительное время ознакомиться с ассортиментом.

Если покупатель остановился у стенда, можно задавать вопрос обратив его внимание на товар (коллекцию, стиль, назначение, актуальность, на отдельные характеристики обуви):

-Это модели новой коллекции;

-На этой полке собраны удобные повседневные модели…

-Здесь у нас представлена актуальная, модная, ультрамодная обувь.

-Вижу, Вы рассматриваете модели классической формы.

-Это модели, которые пользуются наибольшим спросом;

-У нас много моделей такого плана, но эта одна из лучших…

-Это очень интересная модель…

-Вот, эта хорошая модель...

После чего можно перейти к другому роду вопросам:

-Какого плана модель Вы подыскиваете?

-Вам нужна обувь повседневная или для особых случаев?

-Какую обувь Вы обычно носите, на низком, высоком каблуке?

-Вам нужны сапоги или ботинки?

-Какого плана обувь Вы носите?

Запрещается задавать следующие вопросы:

-Что Вас интересует?

-Чем Вам помочь?

-Что Вам подсказать?

-Что Вам нужно?

-Что Вы хотите посмотреть?

-Что Вы будите покупать?

-Нашли уже?

Продавец внимательно выслушивает покупателя, задает уточняющие вопросы, чтобы максимально верно определить, что хочет покупатель. При постановке вопросов продавец соблюдает правило – спрашивать только о том, что нельзя увидеть, о чем нельзя догадаться самостоятельно.

При примерке обуви, продавец постоянно должен получать обратную связь от покупателя, используя следующие вопросы:

«Комфортно ли Вам?»

«Вам нравится?»

«Удобно ли Вам?»

«Как Вы чувствуете, Ваш ли это размер?»

В то время как покупатель изучает ассортимент, продавец изучает внешность и поведение покупателя:

- определяет примерный размер и полноту стопы;

- определяет приблизительный возраст покупателя;

- наблюдает за внешними признаками готовности или неготовности покупателя к контакту с продавцом.

Однако изучение особенностей покупателя должно быть абсолютно незаметным для него, ненавязчивым. Необходимо избегать прямых оценивающих взглядов в сторону покупателя.

Если покупатель не поддержал контакт, продавец следит глазами за его действиями, чтобы определить подходящий момент для продолжения беседы (выявления потребностей).

Признаки поведения покупателя, указывающие на его готовность к дальнейшему контакту:

- взгляд покупателя зафиксировался на определенном товаре;

- покупатель взял товар в руки;

- покупатель несколько раз оглянулся;

- покупатель более 2-ух раз подошел к одному и тому же стенду

Презентация товара. Получив определенную информацию о потребностях покупателя можно приступать к презентации товара. Зная, что является важным для покупателя, можно отталкиваться от этой информации, делая покупателю презентацию товара, или так называемое «предложение», от которого ему не захочется отказаться.

Существует большая разница между желаниями покупателя и его потребностями. Покупатель может купить товар, но это совсем не означает, что он ему нужен. Желание иметь что-то зачастую определяется эмоциями. Поэтому важно сделать презентацию в такой форме, чтобы желания и потребности покупателя совпадали.

В течение нескольких первых секунд установите (приведите в состояние готовности) ожидания участников.

Презентация должна быть краткой и простой. Чем больше пунктов вы выдвигаете, тем больше появляется спорных вопросов. Очень мало участников презентации запомнят больше пяти рассмотренных пунктов. Лучше всего люди запоминают сказанное в первые несколько минут в начале и несколько в конце, таким образом, именно в это время и выделите свои пять пунктов.

Используйте ассоциации для того, чтобы выделить важные пункты презентации. Выполните один и тот же жест, когда говорите об одном и том же важном пункте. Это невербальным образом выделяет конкретный пункт.

Во время презентации стойте прямо. Избегайте отвлекающих раскачивающихся движений. Избегайте бесполезной жестикуляции. Пусть жесты естественно появляться (или не появляются) по ходу ведения презентации. Пусть ваш голос добавит энергии и увлекательности к презентации. Хороший материал пойдет на дно как свинец, если его преподносить монотонным голосом, поэтому пусть ваш голос будет выразительным. Нормальная скорость речи – 150 слов в минуту. Если вы говорите значительно медленнее, вы рискуете понизить энергетические уровни – и свой, и аудитории. Для многих людей скорость речи равна энтузиазму и энергии.

Чего избегать:

• Словесных блужданий.

Предложения в форме "Это потому….., что…" трудны для восприятия. Трудно следовать за ходом мысли в длинном предложении, если оно содержит более 15 слов.

• Гмм …. и эмм …

У вас, может быть, есть нервное личное словечко или фраза. "Гмм … эмм.… Ну, вы понимаете, что я имею в виду…. ОК…? Сопение. ЭЭ… - уберите словесный мусор, начав с наиболее часто встречающегося.

В конце концов, такие изобретенные слова могут оттолкнуть от вас людей. Если вы используете новые термины, убедитесь, что для этого есть основания, а не просто желание произвести впечатление или подражать кому-то. Попытка соответствовать, таким образом, может привести к результату, противоположному ожидаемому.

На презентациях люди задают вопросы. Это хорошо и может напомнить вам о каком-то важном аспекте, или вы можете воспользоваться вопросом для упоминания во время ответа о другой характеристике вашего товара. Трудные вопросы бывают трудными только один раз.

Ключевые моменты презентации:

1.Три аспекта хорошей презентации:

• хорошее эмоциональное состояние

• тщательная подготовка

• хорошие навыки проведения презентации

2.Четко представляйте, что вы хотите достичь презентацией.

3.Используйте эффективные навыки проведения презентацией.

Помните, что, продавая товар, вы продаете не его, а ту выгоду, которая в нем заключена! В презентации должны быть такие моменты как:

- здоровье;

• престиж;

• комфорт;

• выгода.

Не применяйте в своей речи привычных штампов, старайтесь использовать в разговоре с покупателем местоимения «Вы, Вас, Вам», т.е. вы даете понять, что заботитесь исключительно о его интересах. Подчеркните в разговоре его индивидуальность.

Помогите покупателю выбрать товар, чтобы он ушел осчастливленный покупкой…

Старайтесь сделать каждого покупателя вашим постоянным покупателем!

Когда вы представляете свой товар, не забывайте о том, что люди любят покупать, но очень не любят, когда на них давят.

Для того чтобы стимулировать желание покупателя приобрести ваш товар, используйте улыбку, комплимент.

Для каждого типа покупателя наиболее убедительными будут свои аргументы. Не старайтесь показать, что вы умнее его. Покупатель должен понять то, что вы пытаетесь ему объяснить. Старайтесь при этом задействовать все три канала восприятия: слуховой, зрительный, тактильный. Чем больше покупатель общается с товаром, трогает, меряет, тем в большей степени он ощущает товар своим, близким и нужным, тем больше положительных эмоций у него возникает.

Придумайте несколько ярких метафор для вашего товара, потому что самый лучший «экспромт» - это, конечно же, хорошо продуманная домашняя заготовка.

Из широкой палитры речевого этикета выбирайте:

• Советую Вам…;

• Предлагаю Вам…;

• Посмотрите, пожалуйста…;

• Думаю, Вам понравится…;

• Хотелось Вам порекомендовать…;

• Я могу Вам предложить…;

• Неплохо было бы…;

• Как Вы относитесь…;

• У Вас хороший вкус…;

• Вам это подходит…;

• Мне приятно сказать Вам…;

Поняв потребности покупателя в презентации товара, продавец должен сделать упор на свойства и качества товара.

Умейте слушать и слышать покупателя. Мы часто слышим только то, что хотим услышать. Необходимо полностью уделять внимание говорящему, дайте понять покупателю, что вы его слушаете:

• Я Вас правильно поняла…?

• Да;

• Хорошо.

Например:

Продавец замечает посетителя разглядывающего туфли оригинального дизайна. Продавец, приблизившись к покупателю, спрашивает:

• Доброе утро! Присматриваете себе туфли?

Покупатель:

• Я даже не знаю, какие именно мне нужны.

Продавец:

• Что-нибудь повседневное или «на выход»?

Покупатель:

• Вообще-то я хотела носить их на работе.

- Мне понравились вот эти туфли, они оригинально смотрятся.

Продавец:

• Может быть, вам их примерить? Какой у вас размер?

Покупатель:

• 38 размер. Пожалуй, они могли бы подойти, как Вы думаете?

Продавец:

• Смотрится оригинально. Вам нравится?

Покупатель:

• Затрудняюсь сказать. Я ведь больше привыкла одеваться строго. Наверное, покажите мне еще что-нибудь.

Продавец:

• Вероятно, Вы ищете что-нибудь строгое, но в тоже время оригинальное.

Покупатель:

• Именно!

Продавец:

• Я думаю, у нас есть как раз то, что Вам нужно (показывает классические «лодочки» с оригинальными вставками).

Покупатель:

-Да, это то, что надо.

Итак, что нужно сделать продавцу, перед тем, как начать демонстрировать товар? Одним из самых действенных методов является продажа ценностей. Прибегая к этому приему, продавец соотносит полезность товара с нуждами покупателя, пользуясь достоинствами изделия в качестве вспомогательных средств. Ценность товара – это положительный результат, полученный покупателем в силу того, что товар обладает определенными преимуществами.

Пример:

Особенности:

1.Наружные детали верха представлены натуральной кожей.

2.Внутренние детали верха – тонкая, мягкая синтетическая ткань.

3.Берцы оформлены металлическими замками-молниями.

4.Широкий носок.

5.Хорошая полнота.

6.Прямой широкий каблук.

Преимущества:

Натуральная кожа увеличивает срок службы изделия, позволяет ноге чувствовать комфортно при ходьбе за счет своей мягкости и эластичности. Внутренняя прослойка приятная на ощупь и не скатывается. Замки молнии создают дополнительное удобство при одевании, предохраняют от деформации задники, придают модели неповторимую красоту и оригинальность. Широкий носок и хорошая полнота дают свободные ощущения широкой ноге с высоким подъемом. Прямой широкий каблук придает модели строгость, надежность и устойчивость.

В чем ценность?

Вы будете носить эти ботинки дольше, чем ботинки из любого другого материала, при этом нога постоянно будет ощущать удобство и комфорт. При необходимости вы сможете быстро и легко надеть эти ботинки также легко снять, избежать при этом деформации задника, что в конечном итоге продлит срок службы обуви. Отсутствие давления в области носка (носочной части) и подъема позволит избежать усталости ног даже при длительной ходьбе. Устойчивый каблук позволит вам чувствовать себя более уверенно.

Поняв потребность посетителя, при демонстрации обуви продавец должен сделать упор на свойства и качества предлагаемого товара, которые выделил покупатель.

Презентацию товара необходимо всегда строить с учетом индивидуальных особенностей покупателя.

Действия продавца во время примерки

- предлагает покупателю пройти к месту примерки;

- максимально быстро приносит нужную пару обуви;

- подготавливает пару обуви к примерке (достает из обуви прокладочный материал, расстегивает молнию, расшнуровывает).

Продавец не только выслушивает покупателя, но и считывает невербальные реакции покупателя (жесты, мимику), которые свидетельствуют о его удовлетворенности (неудовлетворенности) моделью.

Работа с несколькими покупателями. Затруднение может вызвать необходимость обслужить нескольких посетителей магазина одновременно, поскольку каждый из них имеет право на должное качество обслуживания. В любом случае продавец должен поприветствовать нового посетителя или любым другим образом отреагировать на его появление. Как правило, всегда можно найти возможность для кратковременного общения со вторым покупателем и после приветствия заверить его, что он будет незамедлительно обслужен. Если первый покупатель занят рассматриванием предложенного ему товара, продавец может вежливо оставить его на минутку и предложить свои услуги второму посетителю. В случае, когда это не представляется возможным, причем единственный, возможный здесь вариант действий – попеременное перемещение от одного к другому, если конечно, нет возможности переадресовывать его другому продавцу. Если несколько покупателей одновременно требует внимание продавца, необходимо:

-быть спокойным и уверенным в себе;

-обслуживая одного из покупателей, второму сказать:

«Извините, пожалуйста, подождите несколько минут».

Продавец работает с несколькими покупателями одновременно, однако приоритет по времени отдается тем покупателям, которые пришли в магазин с намерением сделать покупку «здесь и сейчас». Если покупатель говорит продавцу, что он собирается купить обувь в ближайшее время (не сегодня), продавец должен отказаться от попыток ответить на все возражения, чтобы не затягивать разговор и не потерять других покупателей.

Многие продавцы не очень рады перспективе обслуживания покупателей, делающих покупки коллективно, т.к. сил затрачивается много, а результат часто равен нулю. В подобных ситуациях важно:

• определить, кто является покупателем, а кто – лицом для которого делается покупка;

• определить, кто из этих лиц более активен, и вежливо перевести акцент беседы на более активного покупателя.

Здесь уместно немного упомянуть о механизмах влияния, они действенны, конечно, не только при групповой работе, но и при индивидуальной:

• делайте ставку на стереотипное мышление (стереотип «дорого – хорошо» работает на том, что более высокая цена соответствует более высокому качеству).

• правило социального доказательства (покупателю можно сообщить, что многие люди согласятся с этим или уже купили это, что многие отмечают достоинства именно этой модели.) Мы в большей мере ценим то, что одобрено большим количеством людей.

• правило благорасположенности (люди автоматически приписывают индивидам, имеющую приятную внешность, такие положительные качества, как доброжелательность, ум, доброта).

• Правило малого или дефицита (люди ценят то, что менее доступно). Этот принцип дефицита можно представить в виде тактик ограничения количества или установления крайнего срока. Короткие сроки побуждают к тому, что ранее не вызывало интереса.

Работа с возражениями. Возражения неизбежны. Если нет интереса, то нет и возражений. У покупателя, как правило, найдутся вопросы для обсуждения и обдумывания. Для того чтобы принять решение, покупателю зачастую нужно еще и еще раз взвесить все «за» и «против».

У кого-то это происходит достаточно быстро, у кого-то медленно. Одним нужно поделиться с кем-то своими сомнениями, другие ищут ответы на свои вопросы внутри себя.

Вопросы и задачи помогают вам прояснять потребности покупателя. Они прямо или косвенно выявляют критерии покупателя.

Вопросы

Отвечайте на вопросы покупателя наиболее полно, за исключением следующих ситуаций:

• Вопрос технического характера. Хотя вы, может быть, и знаете ответ, но на него лучше ответит человек со специальным техническим образованием. Конкретные вопросы о технических характеристиках отдельных частей продукта попадают в эту категорию вопросов.

• Покупатель знает ответ. Почему он спрашивает? Не для того, чтобы получить ответ. Держитесь подальше от игр в загадки.

• У вас нет внутреннего согласия с собой или с компанией по поводу того, что нужно покупателю. Ведите разговор, но не отвечайте на вопрос.

• Вы не знаете ответ. Так и скажите. Пообещайте выяснить и дать ответ покупателю позже.

Возражение всегда ценно для покупателя. Чтобы на него отреагировать, вам нужно посмотреть на него с точки зрения покупателя. Если покупатель высказывает возражение, то обратите возражения в вопрос. Скажите что-то вроде: "Я понимаю, что вас беспокоит…(и далее слова покупателя). Не могли бы вы задать конкретный вопрос относительно…?"

Возражения и спорные вопросы, как правило, сводятся к одному из следующих сообщений:

• Мне нужно еще некоторое время для принятия решения.

Дайте время и назначьте следующую встречу или как-то свяжитесь. Никогда не оставляйте вопрос открытым. Может быть, охвачены не все критерии. Понаблюдайте за покупателем и спросите: "Что еще вы бы хотели знать?" или "В чем вы не уверены?"

Часто в принятии решения принимает кто-то еще. Покупатель, возможно, хочет услышать еще несколько различных точек зрения, может быть, независимых, прежде чем примет решение. В этом случае постарайтесь упростить ему задачу насколько возможно. Он, может быть, хочет узнать имена предыдущих довольных клиентов.

• Спасибо ему: "Естественно, совершенно правильно посмотреть, что предлагает рынок прежде, чем согласиться на покупку. Есть ли у вас вопросы, на которые я не мог бы ответить прямо сейчас?"

• Мне кое-что не нравиться в продукте.

Спросите: "Что конкретно вам не нравиться?" Будет очень жаль, если решение купить или не купить, будет зависеть от какой-то части, которую можно или изменить или переуступить.

- Деньги.

Здесь возможны два возражения:

а) Слишком дешево.

Это может означать, что покупатель вам не доверяет и спрашивает: "В чем ловушка?" С его точки зрения низкая цена означает плохое качество. С этим можно согласиться. Вам нужно показать, что продукт удовлетворяет критериям покупателя, независимо от цены. Если цена действительно значительно ниже рыночной, то, как не парадоксально, но это может быть серьезным недостатком. Следует объяснить, почему она такая низкая.

б) Слишком дорого.

Обычно, лучше не вести переговоры о цене, если получится. За возражениями по цене обычно прячется ценность денег, мы могли бы купить все, что хотим. Однако этого нет. Деньги представляют собой стесненные обстоятельства и выбор. Трата денег на что-либо означает, что мы не можем получить что-то другое. Деньги – это мера ценности. Мы решаем проблему траты денег, основываясь на иерархии наших ценностей.

Покупатели, как правило, будут платить добавочную стоимость за одну из следующих ценностей:

Репутация

Надежность

Отношение

Познакомим Вас с еще двумя следующими способами решения проблемы, связанной с возражением по цене. Они оба включают анализ затрат.

Первый – это анализ экономической эффективности. У покупателя есть потребность. Вы говорите, что ваш продукт – экономически наиболее эффективно может удовлетворить эту потребность. Такой аргумент затрагивает аспект потребности, суть которого "бегство от неприятного" – от имеющей потребности.

Второй – это анализ выгод сделанных затрат. Вы показываете, что измеримые выгоды от обладания этим продуктом значительно больше, чем его цена. Этот аргумент затрагивает аспект потребности, суть которого "движение к приятному" - будущие выгоды.

Если вы убеждены, что существует не высказанное возражение для совершения покупки, и у вас нет уверенности, относительно того, в чем оно заключается, то попробуйте один из следующих вопросов, "вытаскивающих" на поверхность возражения покупателя. Самый распространенный вопрос: "Есть ли что-нибудь, что препятствует принять решение о покупке сегодня?"

В том случае, когда покупатель просто выглядит неопределенным, вам, возможно, придется закинуть удочку для вылавливания конкретного возражения и помочь сформулировать его. Полезные вопросы для такой ситуации:

• "Вы довольны своим выбором?"

• "Есть ли что-нибудь, что я не объяснил вам до конца?"

- "Что еще осталось такого, что вызывает у вас беспокойство?"

Если покупатель высказывает вам свои возражения, то он дает вам шанс повлиять на него. Постарайтесь выяснить причину сомнений покупателя. Для этого задайте уточняющие вопросы:

• Что заставляет Вас сомневаться?

• Почему Вы так считаете?

• Что мешает Вам выбрать этот товар?

• Что Вас смущает?

• На Вашем месте я бы не колебалась… Эта модель Вам очень подходит!

• Вам эта модель очень идет.

Пример:

• Это слишком дорого.

• Если я Вас правильно поняла, вас интересует, что именно входит в эту цену?

Этот прием особенно хорошо работает при продаже. Он позволяет разложить цену на более мелкие составляющие.

Для того чтобы помочь покупателю преодолеть его сомнения, приведите те доводы, которые помогут усилить мотивы, продвигающие его к покупке. Сомнения очень часто высказываются в форме критики. На самом же деле за этим стоит скрытое желание получить больше информации по данному пункту. Если вы разгадали, какой мотив стоит за возражениями покупателя, вы легко сможете дать ему недостающую информацию и совершить продажу.

Поэтому сомнения покупателя нужно внимательно выслушать. Иногда человеку достаточно лишь озвучить свои переживания, чтобы понять, что они надуманы.

Возражение – это вопрос, на который можно дать логический ответ.

Продумайте аргументы, при помощи которых вы сможете развеять эти возражения. Они должны быть убедительными:

• цена; - конкуренция; - эксплуатация.

Не спорьте. Спор – самая непродуктивная тактика общения с покупателем. Если вас спрашивают о том, что вы уже несколько раз объясняли, объясните еще раз, но другими словами. Нельзя говорить покупателю, что он не прав и обесценивать его мнение: «Вы не правы», «Это неправда», «Это неважно», «Это не имеет значения…». Необходимо избегать слов «нет».

Используйте переходные фразы. Эти фразы своего рода связки для вашего взаимопонимания с покупателем и дальнейшего взаимодействия:

• Я понимаю, почему Вы так думаете…

• Многие поначалу сомневаются…

• Я разделяю ваше беспокойство…

Воспользуйтесь такими словосочетаниями как: «с другой стороны» и «в то же время».

Убедитесь в том, что ваши аргументы услышаны. Это очень важный этап. Никогда не пропускайте его. Если вы не услышали согласия после ваших доводов, значит, скорее всего, покупатель так и остался при своем мнении.

Примером таких вопросов могут быть:

• Вы еще в чем-то сомневаетесь?

• Вы со мной согласны?

Возражения ради самоутверждения. Иногда бывает, что покупатель хорошо знает ваш товар. Возможно, он когда-то работал в той же области. И он горд собой, своими знаниями, он ждет признания. Подыграйте ему. Спросите его мнение о чем-то, что касается товара. Посмотрите на него как на более опытного коллегу. Этими шагами вы завоевываете симпатию собеседника, и он охотнее приобретет товар у вас, нежели у ваших конкурентов. Подарите вашему покупателю чувство превосходства. В конце концов, ваше цель – продать, а это помогает вам ее достичь.

Агрессивные возражения. В нашем обществе, к сожалению, очень высок уровень агрессии. И с этим приходиться считаться. Агрессия – это наши внутренние, зачастую неосознаваемые страхи. Такому покупателю просто необходимо хоть немного понимания и теплого человеческого отношения.

Цена как препятствие. Любой товар является настолько дешевым или настолько дорогим, насколько его оценивает покупатель. Его оценка зависит в основном от потребностей и мотивов покупки, а также от того, насколько аргументы продавца соответствуют ожиданиям покупателя.

В самом начале знакомства с товаром покупатель еще не готов заплатить за него высокую цену, но это совсем не означает, что он вообще не в состоянии это сделать. Вы просто должны убедить его в том, что польза от вашего товара значительно «перевешивает» его цену.

Если покупатель говорит, что цена слишком высока, спросите его, почему он так думает. Помните, что чем сильнее желание покупателя приобрести ваш товар, тем менее важна для него цена. Докажите ему ценность вашего предложения, и тогда цена не будет иметь большого значения.

Если покупатель все же возвращается к вопросу о цене. Попробуйте применить еще один прием. Спросите его:

• Если вы покупаете заведомо дешевую вещь, какое чаще всего бывает ее качество?

• Вы когда-нибудь встречали качественные вещи по низкой цене?

• Вам не кажется, что мы, как правило, получаем то качество, за которое платим?

Умение правильно работать с возражениями залог успешной работы. Освойте его, и вложенный труд окупиться не только на работе, но и в жизни!

Работа с жалобами. Некоторые причины (качество товара, обслуживание…) вызывает у покупателя недовольство. Поэтому важным аспектом заботы о покупателе является работа по рассмотрению жалоб. Если вам не удается урегулировать отношения с подавшим жалобу покупателем, вы можете навсегда потерять покупателя. Но если вам это удалось, будьте, уверены, покупатель будет возвращаться к вам еще и еще!

Вот несколько шагов по пути успешного регулирования жалоб:

-дайте покупателю своими словами объяснить суть жалобы. Не прерывайте его, не пытайтесь защищаться, не грубите, не отвечайте злобой;

-когда покупатель выговориться, принесите свои извинения;

-предпринимайте позитивные действия. Объясните, что может быть сделано и сколько времени это займет;

-поблагодарите покупателя за то, что он высказал проблемы;

Не рекомендуется:

-перебивать;

-грубить;

-злиться;

-иронизировать по поводу покупателя и разубеждать его.

Чтобы правильно отреагировать, продавец должен знать все типичные возражения, которые высказывают покупатели, а также наиболее удачные ответы на них.

Список возражений, которые чаще всего высказывают наши покупатели и ответов на них приведены ниже:

- «Этот каблук мне кажется слабым (тонким)!»

-« Да, Вы правы, этот каблук тонкий и изящный, однако именно он делает эту модель столь привлекательной. При изготовлении данной обуви используются современные технологии крепления и прочные материалы». (При ответе на данное возражение можно рассказать о гарантийном сроке).

- «Мне кажется, эта подкладка будет окрашивать»

- «Действительно, подкладка модели черного цвета, однако представьте, насколько хуже выглядела бы модель с белой подкладкой. У нас очень редко бывают нарекания по этому поводу. В любом случае, этот недостаток легко устранить с помощью специальных средств, либо он быстро устраняется сам».

-«Мне очень нравится эта модель, но, мне кажется, она молодежная»

-«Действительно, эта модель выполнена в соответствии с последними тенденциями моды, однако она очень удобна в повседневной носке, ноги в ней почти не устают, а главное, в ней Вы будите выглядеть всегда модно и современно.

-«Мне кажется, что это не натуральная кожа!»

-«Это гладкая кожа, которая подвергнута специальной обработке, которая позволяет долго сохранять отличный внешний вид. Вы можете посмотреть на срез – в искусственных материалах не бывает такой основы. В нашем магазине Вы можете приобрести обувь, как из натуральных, так и из искусственных материалов, в любом случае, мы никогда не скрываем вид материала обуви и не вводим покупателей в заблуждение».

-«Мне кажется, этот каблук не устойчивый. Я не смогу на нем долго ходить!»

1.-«Действительно, этот каблук очень изящный. Однако, эта модель не предназначена для повседневной носки, поэтому устойчивость каблука не играет здесь решающей роли. Давайте определимся с тем, для какой цели Вы собираетесь приобрести туфли, и решим, что делать дальше».

2.-«Да, шпилька (каблук) высокая (ий). И в то же время колодка модели очень удобная. Вы можете пройтись по залу, привыкнуть».

-«Мне кажется, на коже этой модели разный рисунок»

-«Вы правы, рисунок на коже немного отличается. И вместе с тем, такое незначительное отличие рисунка свойственно только для натуральной кожи. Только в искусственных материалах рисунок обычно идеально ровный. Но это нисколько не снижает достоинств натуральной кожи.

-«Меня смущает, что эта обувь китайского производства»

-«Да, эта обувь произведена в Китае, по итальянскому дизайну

(с использованием итальянских комплектующих). Производство обуви в Китае позволяет продавать обувь по доступной цене (качество обуви хорошее и на всю обувь дается гарантия)».

-«Меня смущает, что эта модель тяжелая»

-«Действительно, эта модель не очень легкая, но утяжеление модели идет за счет подошвы (указывается материал, например резина). А резина износостойкая, а значит – прослужит Вам долго, а самое главное в том, что резина не пропускает воду, что очень важно осенью и зимой».

-«Другая модель подошла бы мне больше»

-« Разумеется, не каждая модель идеально подходит всем. Однако, основным Вашим требованиям эта модель соответствует: удобная колодка, натуральный материал, классический дизайн.

А что конкретно Вас настораживает? Я охотно отвечу на Ваши вопросы.

-«Один мой знакомый купил у Вас обувь и очень недоволен ее качеством»

-«Не знаю, обращался ли Ваш знакомый к нам, мы попытались бы решить его проблему».

-«Да знаю я Вас. Вам бы только что-нибудь продать!»

-«Конечно, такова цель любого продавца. Но моя цель не просто продать, а помочь Вам приобрести модель, которая бы доставила Вам удовольствие».

-«Только черный цвет»

-«Черный цвет нейтральный, менее обязывающий, с практической стороны именно этот цвет более удобен. Он является классическим».

-«Везде все одинаковое (выбрать нечего)

-«В новой коллекции у нас яркие, неординарные модели. Давайте вместе посмотрим ассортимент. Возможно, некоторые модели похожи, но в каждой есть своя изюминка и свои плюсы. Все модели соответствуют последним веяниям (тенденциям) моды.

Завершение покупки. Перед продажей обуви, при необходимости следует объяснить покупателю порядок обмена товара или возврата денег; так же можете предложить покупателю ряд сопутствующих товаров. Гораздо проще убедить человека купить что-то еще, в дополнение к приобретенной обуви. Нежели начинать новый процесс продажи. Покупатели благосклонно воспринимают предложения о покупке товаров, соответствующих тем, которые они уже приобрели. Продавая несколько товаров сразу, не следует проявлять излишнюю настойчивость. Можно просто упомянуть, что в магазине есть товары, которые понадобятся покупателю.

После презентации товара, ответив на все вопросы, рассеяв все возражения покупателя и получив в результате согласие на покупку, вы приступаете к выписке товарного чека и упаковке товара.

На данном этапе покупатели нуждаются в подтверждении правильности принятого решения, особенно если было приобретено много обуви или она была дорогой. Степень удовлетворения покупателя повыситься, если продавец покажет, что одобряет принятое решение:

-Я уверена, что Ваши сапоги сослужат Вам хорошую службу;

-Рада была Вам помочь!

-Я охотно помогу Вам снова, приходите еще!

-Вот наша визитка. Вы всегда можете позвонить и узнать о новых поступлениях!

-Это удачный выбор

-Эта модель действительно для Вас.

-Вижу, Вы довольны своим выбором. Он правильный.

-Я считаю, что Вы сделали хороший выбор…

-Это та обувь, которая Вам очень подходит!

-Спасибо за покупку. До свидания. Приходите к нам еще!

-Всего хорошего!

-Спасибо. Ждем Вас снова в нашем магазине. До свидания.

-Благодарим за покупку. До встречи в нашем магазине.

-С удачной покупкой Вас! До свидания.

-Спасибо, что посетили наш магазин! До свидания, удачи Вам.

-Отличный выбор. Вы будете довольны.

-Замечательный выбор. Ваши «ноги скажут» Вам спасибо

-Прекрасный выбор.

-Отличная покупка. Она Вас порадует.

-Прекрасная покупка. У Вас отличный вкус.

В предпраздничные дни продавец говорит также:

-С наступающим Вас праздником!

-С праздником Вас!

-Поздравляем Вас с праздником!

и при этом обязательно доброжелательно смотрит в лицо покупателю.

Не забывайте, покупатель остается доволен, когда продавцы ориентируются именно на него, а не на сбыт!

Примечание:

Ожидания покупателя:

- профессионализм;

• забота;

• честность;

• вежливость;

• информация;

• поддержка и помощь;

• жизнерадостность;

• наличие необходимого товара и услуги;

• отсутствие суеты;

• эффективность;

• высокое качество;

• скорость обслуживания;

• внимание;

• уважения;

• восприимчивость к потребностям.

Не ждут покупатели:

• недостаток энтузиазма;

• спора с покупателем;

• игнорирование вопросов;

• непонятных «технических» терминов;

• многословности;

• пренебрежение возражениями клиента;

• лишение возможности выговориться.

На последнем этапе процесса продажи, продавец ведет игру, не столько воздействуя на выбор покупателя, сколько влияя на принятие им решения. Если раньше можно было больше полагаться на компетентность, то теперь на первый план выходит ответственность продавца, особенно если он «продает» решение. И если покупатель осознает ответственность, разделяемую продавцом, испытывает к нему доверие, то это и есть те отношения, которые дают полноценный результат: покупатель становится постоянным покупателем и рекомендует данный магазин другим покупателям, выполняя задачу маркетинга.

Приемы, используемые, чтобы покупатель совершил покупку «здесь и сейчас».

1. «Наши цены ниже, чем…»

2. «Цены могут измениться»

3. «Я сам купил себе эту вещь»

4. «Эта модель в очень маленьком количестве (эксклюзивная)»

5. «Мы даем гарантию»

6. «Это совершенно новая модель»

7. «У нас сейчас скидки на товары»

8. «Эта модель Вам идет».

К сожалению, бывают случаи, когда в результате нашей кропотливой и добросовестной работы покупатель все равно остается при своем мнении и не желает покупать наш товар, несмотря на все его преимущества. Когда потребность в товаре усиливается, покупатель бессознательно стремится покупать товар именно в том месте, где ему было комфортно общаться.

Доставляя радость покупателям, продавец тем самым укрепляет у них авторитет наших магазинов и наших продавцов.

Продавец определяет причину, по которой покупатель не совершил покупку и отмечает ее в своем блокноте.

Причина выясняется в процессе общения с покупателем после его отказа от покупки. С этой целью продавец может очень тактично задать вопрос покупателю, если с ним уже установлен контакт:

- «Что Вы думаете о нашем ассортименте? Приглянулось что-нибудь?»

- «Что Вас смущает?»

- «Какие у Вас есть пожелания к нашему магазину?»