Глава 5. Поведение потребителя
5.1 Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности
5.2 Правило максимизации полезности
5.3 Кривые безразличия
5.4 Бюджетное ограничение. Равновесие потребителя
5.5 Индивидуальный и рыночный спрос
Поведение потребителя
Прочитав эту главу, вы узнаете:
+ что понимается под общей и предельной полезностью и в чем заключается закон убывающей предельной полезности;
+ как формулируется правило максимизации полезности;
+ что представляют собой кривые безразличия и карты безразличия и как на их основе установить субъективные предпочтения отдельного потребителя;
+ что представляет собой бюджетная линия и чем определяется ее положение на карте безразличия;
+ каким образом индивид оказывается в положении потребительского равновесия и под влиянием каких факторов оно может измениться;
+ как построить кривые «доход—потребление» и «цена-потребление»;
+ как на основе кривой «цена—потребление» строится кривая индивидуального спроса;
+ как на основе информации об индивидуальном спросе всех покупателей товара определить рыночный спрос на данный товар.
В главе 3 было выяснено влияние рыночного спроса на уровень цен. Мы установили, что в основе рыночного спроса лежит индивидуальный спрос, т. е. спрос, предъявляемый отдельными покупателями данного товара или услуги. Теперь нам предстоит выяснить, под влиянием каких факторов складывается индивидуальный спрос; что представляет собой потребительский выбор и что на него влияет; почему отдельный индивид выбирает ту или иную структуру потребления.
В главе 1 уже говорилось, что мы всегда стоим перед выбором: на что израсходовать ту ограниченную сумму денег, которой располагаем в данное время, — купить порцию мороженого, чашку кофе или апельсин? Если же величина нашего денежного дохода достаточно велика, то мы можем выбрать между приобретением, например, телевизора или путевки в дом отдыха. В большинстве случаев выбор делается между различными наборами потребительских товаров или услуг. Ответ на вопрос, что лежит в основе потребительского выбора, дает теория поведения потребителя. Приобретая на рынке отдельные товары и услуги, сами того не подозревая, мы ведем себя в повседневной жизни в соответствии с этой теорией, подобно тому, как известный мольеровский герой не подозревал, что он говорит прозой. Эта теория исследует механизм взаимодействия потребностей и спроса.
5.1 Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности
Предпосылки теории поведения потребителя
Теория поведения потребителя исходит из некоторых предпосылок. Прежде всего, предполагается, что потребитель всегда ведет себя рационально, т.е. стремится извлечь максимум полезности для себя. При этом важно заметить, что понятие «полезность» является субъективным: один индивид предпочтет хорошо пообедать, другой — купить бутылку вина, а третий — букет цветов любимой девушке. При этом каждый из них четко представляет себе полезность, которую ему приносит потребление данного блага, по сравнению с полезностью других благ. Фактически он решает, что для него более, а что менее полезно и, следовательно, какие блага следует приобрести в первую очередь, какие — во вторую, а покупку каких товаров можно отложить.
Теория поведения потребителя исходит также из того, что доходы всех потребителей ограниченны и на все товары и услуги установлены цены. Вспомним фундаментальную экономическую проблему редкости.
Парадокс воды и бриллиантов
В основе теории потребительского поведения лежит теория предельной полезности, играющая важную роль в экономической науке. Еще Адам Смит обратил внимание на существование такого явления, когда полезностью блага нельзя определить его ценность. Он сформулировал проблему, которая была названа «парадоксом воды и бриллиантов»: почему вода, без которой невозможна жизнь, стоит дешево (или ничего не стоит), а бриллианты, являющиеся далеко не самым насущным благом, стоят очень дорого? Этот вопрос нашел свое разрешение лишь с появлением теории предельной полезности в последней трети XIX в.
Общая и предельная полезность
Прежде всего теория предельной полезности вводит два важных понятия: 1) полезность блага (или группы благ) и 2) предельная полезность блага.
ОБЩАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ (TU - total utility) - то удовлетворение, которое люди получают от потребления всего имеющегося у них количества благ данного вида. |
ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ (MU - marginal utility) — прирост общей полезности, возникающий вследствие увеличения объема потребления данного блага на единицу, или полезность последней из имеющихся в распоряжении индивида единиц блага. |
По мере насыщения потребностей в каком-либо благе степень полезности каждой дополнительной единицы блага для данного индивида будет убывать. Так, испытывая чувство голода, вы с большим наслаждением съедите первую булочку, полезность ее окажется очень высокой; очевидно, что наслаждение от второй съеденной булочки уже будет меньше, от третьей — еще меньше. Если вы полностью утолили голод, то вряд ли, поступая как рациональный потребитель, т. е. действуя с пользой для себя, будете покупать четвертую булочку. Теперь полезность от ее потребления явится для вас величиной нулевой или даже отрицательной. Возможно, что ваша приятельница остановит свое потребление уже на второй булочке. Этот пример показывает, что происходит постепенное уменьшение величины предельной полезности каждой дополнительной единицы блага по мере увеличения объема потребляемых единиц.
Наоборот, если объем потребляемых благ уменьшается, то предельная полезность каждой следующей из остающихся в распоряжении потребителя единиц блага возрастает. Карл Менгер в своей книге «Основания политической экономии» приводит условный пример, когда индивид, оказавшись на необитаемом острове в роли Робинзона, располагает источником пресной воды.
Его ежедневные потребности в воде слагаются из следующих: 1 мера — для себя, 19 мер — для животных, без которых он не может получить достаточного для минимального пропитания количества мяса и молока, 40 мер — для сохранения своего здоровья и содержания в чистоте самого себя, одежды и жилища, 40 мер — для своего цветника и удовлетворения других потребностей, которые не являются жизненно необходимыми. Пока источник дает более 100 мер воды ежедневно, вода является неэкономическим благом и не представляет ценности. Если источник начнет высыхать, то Робинзон будет вынужден отказываться от удовлетворения менее насущных потребностей и ценность каждой оставшейся меры воды будет постепенно возрастать. Естественно предположить, что ценность последней оставшейся меры необычайно высока, так как от нее зависит жизнь Робинзона.
Таким образом, законом, лежащим в основе теории потребительского поведения, является закон убывающей предельной полезности:
По мере того как объем потребляемых благ растет, предельная полезность каждой дополнительной единицы блага уменьшается. |
Количественный подход.
Измерение полезности Основоположники теории предельной полезности исходили из количественного (кардиналистского1) подхода, предполагая, что потребители субъективно оценивают количественно полезность благ в условных единицах — ютилях. При этом чем больше полезность, тем выше количественная оценка блага.
Функция полезности товара А:
TUA=ƒ(QA) (5.1)
где TUA — общая полезность товара A; QA — количество товара А.
Когда товарный набор состоит из множества товаров и услуг, то в функцию будет включено сколько угодно переменных величин. Взаимосвязь между общей и предельной полезностью выражается следующим образом:
Покажем на условном примере связь между общей и предельной полезностью какого-либо блага.
Построим в табличной форме функцию полезности индивида, потребляющего яблоки (см. табл. 5-1).
Количества яблок QA |
TUA |
MU |
0 |
0 |
|
1 |
80 |
80 |
2 |
130 |
50 |
3 |
160 |
30 |
4 |
180 |
20 |
5 |
190 |
10 |
6 |
195 |
5 |
7 |
195 |
0 |
8 |
190 |
-5 |
Составленный на основе табл. 5-1 график (рис. 5-1) наглядно показывает связь между обшей и предельной полезностью.
Прежде всего обратим внимание на то, что кривая общей полезности имеет положительный наклон, указывающий, что по мере увеличения потребляемого количества яблок общая их полезность возрастает (пока потребляется не более 6 яблок). Вместе с тем кривая предельной полезности, характеризующая приращение общей полезности, имеет отрицательный наклон, что является следствием закона убывающей предельной полезности. При этом предельная полезность седьмого яблока оказывается нулевой. Это говорит о том, что общая полезность достигает максимальной величины при потреблении семи яблок.
TU = max при MU = 0. (5.3)
Если предположить, что потребитель будет поступать нерационально и потреблять больше семи яблок, то общая полезность всего количества яблок снизится и кривая общей полезности примет отрицательный наклон. При этом предельная полезность каждого последующего яблока будет отрицательной величиной и кривая предельной полезности расположится ниже горизонтальной оси
Предельная
полезность и спрос
Мы установили, что кривая предельной полезности имеет тот же вид, что и кривая спроса. Это говорит о том, что потребитель готов приобретать дополнительные единицы блага только в том случае, если они будут продаваться по более низким ценам, чем прежде. Это объясняется тем, что они приносят ему меньшее удовлетворение, чем единицы, приобретаемые раньше, т. е. обладают снижающейся предельной полезностью. Соответственно если цена будет расти, то потребитель станет сокращать потребление, отказываясь постепенно от тех единиц блага, которые приносят ему меньшее удовлетворение. Следовательно, известный нам закон обратной зависимости величины спроса от цены вытекает из закона убывающей предельной полезности.
Разрешение парадокса воды и бриллиантов
Теперь мы можем разрешить парадокс воды и бриллиантов. При высокой общей полезности воды ее предельная полезность (а значит, и цена) является низкой, так как запасы воды, доступные каждому индивиду в обычных условиях, являются очень большими, а подчас и неограниченными. Общая полезность алмазов, конечно, намного ниже общей полезности воды, но их предельная полезность очень высока, так как добыча и обработка алмазов требуют больших затрат. Поэтому они стоят дорого. Если бы человечеству предложили выбор: вода или бриллианты, то, конечно, была бы выбрана вода. А что бы выбрал каждый из нас? Разумеется, бриллианты.
Разрешение парадокса воды и бриллиантов графически представлено на рис. 5-2.
На рис. 5-2, а, видно, что равновесная цена воды устанавливается на относительно низком уровне. Рис. 5-2, б, показывает, что цена бриллиантов, наоборот, высока. Предельные полезности каждой единицы воды и бриллиантов представлены площадями прямоугольников, находящихся под кривыми спроса. Общая полезность всего количества воды выражена площадью фигуры OAE0q0, предельная полезность — площадью последнего (затемненного) прямоугольника. Общая полезность бриллиантов — это площадь фигуры OBE0q0, предельная полезность — площадь последнего (затемненного) прямоугольника на данном графике.
Безусловно, имеется в виду ординарная ситуация. Несомненно, что путешественник, умирающий в пустыне от жажды, не обменяет глотка воды на бриллиант. Для него предельная полезность этого глотка воды исключительно высока.
