2.3. Изучение товарной политики организации (предприятия)

Для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей поддерживается максимально широкий ассортимент стоматологических услуг ЧМУП «Гармония-Дент».

Ассортимент услуг ЧМУП «Гармония-Дент» включает:

Таблица 2.3 – Виды услуг, предоставляемых ЧМУП «Гармония-Дент» в 2012 году

Виды услуг	Доля в общем объеме, %
профилактика и лечение кариеса;	65,5
протезирование: несъемное протезирование, съемное протезирование;	22,3
реставрация зубов;	6,9
лечение заболеваний десны и пародонта;	2,4
профессиональное фотоотбеливание зубов.	2,8
ИТОГО	100

Таким образом, из таблицы и диаграммы видно, что в 2012 году наибольший объем реализации приходится на профилактику и лечение кариеса.

Таблица 2.4 – Анализ структуры и динамики выручки от стоматологических услуг ЧМУП «Гармония-Дент»

Наименование Показателей	Годовая сумма, млн.руб.			Годовой удельный вес, %			Динамика по годам, %
	2010	2011	2011	2010	2011	2012	2011/ 2010	2012/ 2011
Выручка от:
– профилактики и лечения кариеса	260,0	289,5	323,0	75,5	66,7	65,5	111,3	111,8
– протезирование	50,0	74,0	110,0	14,5	17,1	22,3	148,0	148,6
– реставрация зубов	12,0	24,9	34,0	3,5	5,7	6,9	207,5	136,5
– лечение заболеваний десны и пародонта	11,3	22,8	12,0	3,3	5,3	2,4	201,8	52,6
– фотоотбеливание зубов	11,0	22,0	14,0	3,2	5,1	2,8	200,0	63,6
Итого, выручка	344,3	433,2	493,0	100,0	100,0	100	125,8	113,8

Выручка от реализации услуг по профилактики и лечения кариеса возросла в 2010 году на 25,8 %.

Наиболее высокими темпами возрастала выручка от протезирования и реставрации зубов, от фотоотбеливания зубов, однако эти виды деятельности занимали невысокий удельный вес в структуре выручки.

2.4. Изучение ценовой политики организации (предприятия) с позиций маркетинга

Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга предприятия, так как от уровня цен во многом зависят коммерческие результаты его деятельности.

Ценовая политика является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Цена устанавливается предприятием таким образом, чтобы с одной стороны удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой – реализовать все свои цели на определенном рынке, обеспечивая себе намеченную прибыль.

При формировании цены необходимо учитывать 2 группы факторов:

• внутренние – которые зависят от деятельности самого предприятия (особенности услуг, реклама, жизненный цикл товара, услуги,методы установления цены);

• внешние – которые не зависят от деятельности самого предприятия и учитывают изменения общеэкономических пропорций, условий в стране и за ее пределами (стабильность в стране, кризис либо экономический подъем в данном регионе, характер спроса, наличие конкурентов и т. п.).

ЧМУП «Гармония-Дент» придерживается гибкой целенаправленной ценовой политики. Цены на предлагаемые услуги устанавливаются в зависимости от ситуации на рынке, с целью удержания завоеванных позиций и овладения новых долей рынка, увеличения своей доли продаж по сравнению с конкурентами.

Стратегия ценообразования предприятия направлена на стабильность и сохранение благоприятного климата своей деятельности, а также избежание спада в производстве и сбыте, минимизацию воздействия конкурентов и экономических условий потребителей продукции.

Формирование ценовой политики происходит под влиянием целого ряда факторов. Определяющими из них являются:

• условия оплаты

• объем закупок

• цены конкурентного предложения.

Предприятия постоянно стремятся совершенствовать политику ценообразования и применения цен.

Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга предприятия, т.к. от уровня цен во многом зависят коммерческие результаты его деятельности.

Процедура формирования цены на ЧМУП «Гармония-Дент» представляет собой достаточно сложный процесс и состоит из ряда самостоятельных этапов работы (приложение А).

Предприятие реализует свои услуги на высоко конкурентном рынке, который по своим характеристикам приближается к рынку совершенной конкуренции. На таком рынке цены приблизительно одинаковы у всех предприятий, оказывающих аналогичные услуги. В 2013 году цены на услуги предприятий, оказывающих услуги на рынке стоматологических услуг, выросли, так как, во-первых, потребовалось увеличивать заработную плату специалистам, а, во-вторых, закупать материалы, которые являются импортируемым товаром и цены на них возрастают в соответствии с ростом валютного курса, который было трудно прогнозировать. Неудовлетворительное прогнозирование валютного курса привело к тому, что прибыль от реализации снижалась.

ЧМУП «Гармония-Дент» придерживается стратегии ценообразования, основанной на сбыте своих услуг. Предприятие ориентируется на высокий объем реализации и увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами.

Выбор этой стратегии объясняется:

• заинтересованностью в насыщении рынка и росте сбыта, как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильными доходами;

• стремлением максимизировать объем сбыта и готовностью пойти на снижение дохода с единицы услуги для получения большей совокупной прибыли;

• расчетом на то, что больший объем реализации позволит снизить размер условно-постоянных издержек.

На ЧМУП «Гармония-Дент» применяют следующие виды цен:

1. Расчетные цены, которые слагаются из себестоимости и прибыли, определенной исходя из уровня рентабельности.

2. Временные цены устанавливаются на принципиально новые услуги.

Многие закономерности формирования цен определяются конкурентной структурой рынка, положением на нем предприятия, его целями и задачами. Так как, цена является одним из составных элементов общей политики предприятия при работе на рынке. Вопрос определения ценовой политики необходимо рассматривать только в контексте этой общей политики. К основным направлениям ценовой политики относятся действия предприятия, направленные, во-первых, на завоевание определенной доли рынка и, во-вторых, на быстрое получение наличной выручки от продажи товаров в целях возмещения понесенных затрат. Например, проводя стратегию лидера на рынке. Возможность оптимизации ценовой политики заключается в варьировании различных ценовых стратегий в зависимости от текущих условий на локальных рынках.