1. Понятие «связи с общественностью», причины возникновения и развития науки, профессии и отрасли «паблик рилейшнз»

МНОЖЕСТВЕННОСТЬ ОПРЕДЕЛЕНИЙ

За последние годы было предложено множество определений термина «связи с общественностью». Одним из первых определений, получивших широкое признание, стало определение, сформулированное в одном из информационных бюллетеней PR News: «Связи с общественностью представляют собой разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за оценку социального окружения и сложившихся в обществе установок и, исходя из них, определение политики и правил поведения (как отдельного индивида, так и целой организации), а также за разработку и реализацию такой программы действия, которая позволяет завоевать общественное понимание, признание и принятие».

Существуют и другие определения.

Скотт М. Катлип, Аллен Г. Центер и Глен М. Брум в своей книге «Эффективные связи с общественностью» («Effective Public Relations») приводят следующее определение: «Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы». Акцент на значение управленческой деятельности делается также и в книге «Управление связями с общественностью» («Managing Public Relations») Джеймса Е. Грюнига и Тодда Ханта. Они определяют связи с общественностью как «управление коммуникацией между некоторой организацией и ее общественным окружением».

**

Что такое коммуникации

Исторический возраст коммуникации равен истории человеческого общества. Речь - жесты и звуки в общении, рисунки на стенах древних пещер - вот свидетельства того, как наши далекие пещерные предки уже имели определенный уровень коммуникации, позволяющий им контактировать друг с другом, передавать и хранить информацию.

1. Осуществление внешних публичных массовых коммуникаций путем перемещения субъектов коммуникации во внешнюю отдаленную коммуникативную среду. Поиск средств передвижения, используемых с целью наладить коммуникации с людьми, размещенными на определенном отдалении:

1. лошадь; 2) изобретение колеса и применение его в конструкции телеги позволило увеличить число субъектов коммуникации; 3) создание всевозможных транспортных средств, летательных аппаратов.

2. Возникновение: 1) письменности; 2) алфавита; 3) книгопечатания.

3. Изобретение средств связи, которые позволили осуществлять коммуникации и без публичного соприкосновения, расширить сферы дистанционных коммуникаций и превратить их в массовые.

• использование системы знаковых сигналов (флажки, костры - в пределах видимости; звуковые сигналы - в пределах слышимости) - коммуникации стали осуществляться на расстоянии;

• изобретение почтовой связи, которая обеспечивала достаточно массовую адресную связь между сообщающимися элементами общественной системы;

• телеграф, изобретенный в XIX веке, ознаменовал начало новой эры массовых дистанционных непубличных коммуникаций. С созданием системы телеграфных коммуникаций тысячекратно повысилась скорость коммуникаций;

• изобретение радио и внедрение его в глобальную коммуникативную сеть - скорость передачи информации в коммуникативном обмене достигла скорости света, а главное - информация и данное средство коммуникации стали массовыми.

• в начале XX века начался и золотой век кино, информированность людей, глядевших на экраны, значительно возросла. Появилась возможность манипулировать созданием людей посредством создания кинокартин определенной направленности.

• всеобщая телефонизация урбанизированных регионов в 333 раза увеличивает пропускную способность информации, а логически вытекает, что соответственно во столько же раз возрастает интенсивность коммуникаций. Повышение мобильных свойств (нестационарность, беспроводность) телефонных аппаратов по крайней мере еще в 5-6 раз увеличивает эту возможность.

телевидение. В 1936 г. британская камера «Эмитрон» позволила вести выездные телепередачи. В США первая телепередача была осуществлена в 1939 году, а период его бурного развития телевещания начался после Второй мировой войны. Телевидение сделало новый прорыв в увеличении скорости передачи информации массовой аудитории и пропускной способности канала коммуникации в 550 тысяч раз по сравнению с телеграфом. Интерактивное телевидение превратило данный канал передачи информации в полноправную сеть двухсторонних интенсивных коммуникаций.

В 1947 г. свет увидел фотоаппарат «Полароид», позволявший получать моментальные печатные фотоизображения.

Оптические волокна, кардинально улучшившие связь в 70-е годы прошлого века, были изобретены еще раньше - в 1955 г.

В 1946 г. появился первый электроламповый компьютер ЭНИАК. В 1975 г. в продажу поступил первый малогабаритный персональный компьютер «Эппл» и это в свою очередь ознаменовало начало новой эры в истории человечества. С созданием ПК появилась возможность эффективно трудиться дома, осуществлять управление на расстоянии, хранить огромные объемы информации в компактной форме.

Вот почему рубеж XX и XXI в. определяется сегодня как вступление экономически развитых стран в информационное общество. Для них характерен выход на первые позиции в мире по количеству людей занятых уже не на производстве и не в обслуживании, а в сфере обработки информации при одновременном резком увеличении объема продажи информационных продуктов.

Внедрение Интернета открывает новую эру в развитии коммуникации. Всемирная «информационная паутина» сегодня не имеет ни физических, ни географических, ни административно-государственных, ни цензурных границ. В начале XXI века самой информатизированной страной мира признана Швеция. К такому выводу пришли представители ЮНЕСКО, Мирового банка и Международного телекоммуникационного союза, изучив возможности доступа и принятия информации в разных странах. На втором месте Норвегия, на третьем Финляндия. США опустились со второго на четвертое место. Большой скачок из-за быстрого внедрения мобильной связи сделала Великобритания, поднявшаяся с двенадцатого на шестое место. При этом Интернет лучше всего развит в Швеции, Сингапуре и Австралии, а по развитию компьютерной инфраструктуры первое место занимают США.

Мы рассматриваем коммуникацию с трех позиций

В настоящее время понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т.е. как определенная структура. Во-вторых - это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

**

Национальные и международные организации по связям с общественностью, включая Общество организаций по связям с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)), также предложили свои определения связей с общественностью. Ниже мы приводим несколько примеров таких определений:

• «Связи с общественностью — это обдуманная, спланированная и последовательная деятельность по установлению и поддержанию взаимопонимания между некоей организацией и ее общественным окружением». (Определение Британского института изучения общественного мнения (British Institute of Public Opinion), которое было принято во множестве стран Британского содружества наций.)

• «Связи с общественностью — это управление общественным восприятием и стратегическими взаимоотношениями между некоей организацией и всеми (как внутренними, так и внешними) кругами, заинтересованными в ее деятельности, которое осуществляется посредством коммуникации». (Определение Южно-Африканского института по изучению связей с общественностью (Public Relations Institute of Southern Africa).)

• «Связи с общественностью — это систематическая и последовательная управленческая деятельность, посредством которой частные и общественные организации решают задачу по установлению понимания, положительного отношения и поддержки в тех общественных кругах, в которых они осуществляют (или планируют осуществлять) свою деятельность». (Определение, предложенное Датским клубом организаций по связям с общественностью (Dansk Public Relations Klub of Denmark).)

• Сэм Блэк, автор книги «Что такое PR?», определял PR как «искусство и науку достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

• Согласно более обобщенному определению «Паблик рилейшнз - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

Наилучшим и наиболее адекватным современной практике определением «связей с общественностью» следует назвать определение, которое предложили профессора Лоуренс В. Лонги и Винсент Хазелтон. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей». В рамках этого подхода подчеркивается двусторонняя природа процесса связей с общественностью который определяется как открытый, взаимный процесс коммуникации, где учитываются изменения не только в позициях и поведении целевой аудитории, но также и изменения, происходящие со взаимодействующей с этой аудиторией организацией.

Остановимся на более лаконичном определение, что PR (СО) - это управление коммуникациями организации с ее целевой и ключевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

Внимательно изучив все вышеприведенные формулировки, каждый сможет разработать свое определение того, чем являются связи с общественностью; нет никакой необходимости запоминать их все. При работе над своим определением связей с общественностью следует ориентироваться на следующие ключевые слова:

Целенаправленность. Связи с общественностью являются целенаправленной и преднамеренной деятельностью. Эта деятельность организована таким образом, чтобы оказывать влияние, добиваться взаимопонимания, добывать информацию и осуществлять механизм «обратной связи» (т. е. ответной реакции тех, на кого направлена деятельность по связям с общественностью).

Планомерность. Связи с общественностью являются организованной деятельностью. Деятельность по нахождению решений проблем и разработке логистического обеспечения совершается во времени. А потому эта деятельность должна быть систематически организована и включать в себя сбор и анализ необходимой информации.

Актуальность. Эффективная деятельность по обеспечению связей с общественностью основывается на реалиях текущей политики и общественного окружения. Никакие усилия по налаживанию связей с общественностью не смогут привести к требуемым результатам по обеспечению общественной поддержки, если деятельность организации не соответствует реалиям своего общественного окружения.

Общественный интерес. Деятельность по налаживанию связей с общественностью должна быть взаимовыгодна как для организации, так и для ее общественного окружения; и эта деятельность заключается в нахождении взаимного соответствия интересов организации с теми интересами и проблемами, которые волнуют ее общественное окружение. Так, например, Exxon Mobil Corporation является спонсором программы по улучшению качества общественного телевидения потому, что это благоприятствует общественному имиджу компании и в то же время эта спонсорская деятельность приносит выгоду широкой публике, которая пользуется результатами деятельности этой программы.

Двусторонняя коммуникация. Связи с общественностью представляют собой нечто большее, нежели просто одностороннее распространение информационных материалов. И это также важно в отношении требуемой обратной реакции общественного окружения. По словам Джима Осборна, бывшего вице-президента по общественным делам округа Белл (Канада): «Первоочередная задача советника по связям с общественностью заключается в том, чтобы предоставить руководству организации адекватную картину общественного мнения».

Функция управления. Деятельность по связям с общественностью наиболее эффективна, когда она является частью комплексного процесса принятия решений, осуществляемого высшим руководством организации. Деятельность по связям с общественностью включает в себя консультирование, аналитику, а не просто распространение информации после того, как о том было принято соответствующее решение.

Суммируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что для того, чтобы получить представление об основных элементах деятельности по связям с общественностью, следует ориентироваться на следующие ключевые слова: целенаправленность… планомерность… актуальность… общественный интерес… двусторонняя коммуникация… функция управления.

Все приведенные выше элементы связей с общественностью являются частью общего интерактивного процесса, который и составляет то, что принято называть деятельностью по обеспечению связей с общественностью — как единый, взаимосвязанный процесс.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ПРОЦЕСС

Связи с общественностью представляют собой процесс, т. е. последовательность действий, изменений и функций, направленных на достижение некоторого результата. Одним из широко распространенных способов описания этого процесса (в виде четырехшагового процесса) и запоминания его компонентов является использование так называемого акронима АПКО (RACE), который впервые был сформулирован Джоном Марстоном (John Marston) в его книге «Природа связей с общественностью» («The Nature of Public Relations»).

• Анализ (Research). С какой проблемой (или ситуацией) мы имеем дело?

• Планирование (Action) (разработка программы). Что должно быть сделано в этой ситуации?

• Коммуникация (Communication) (исполнение). Как мы будем общаться с аудиторией?

• Оценка (Evaluation). Дошло ли наше послание до аудитории и каким был его эффект?

Кроме того, процесс деятельности по связям с общественностью может быть представлен и в виде следующей схемы, состоящей из ряда последовательных стадий:

Уровень 1

A. Сотрудники агентства по связям с общественностью собирают из различных источников информацию о стоящей перед ними задаче.

B. Сотрудники агентства по связям с общественностью анализируют данные, полученные в ходе предыдущей стадии, и дают соответствующие рекомендации руководству организации.

C. Руководство организации принимает решения по разработке стратегии деятельности организации.

Уровень 2

D. Сотрудники агентства по связям с общественностью проводят в жизнь программу действий.

E. Сотрудники агентства по связям с общественностью производят оценку эффективности реализованной программы.

Стадия А заключается в сборе данных, характеризующих природу стоящей перед специалистами по связям с общественностью проблемы. Сюда могут входить: «обратная связь» (т. е. ответная реакция общественного окружения); отчет о работе СМИ; редакционные комментарии; анализ текущей информации, а также данные различного рода исследований; личный опыт; указания и рекомендации со стороны правительственных организаций.

В ходе стадии В сотрудники агентства по связям с общественностью анализируют сведения, полученные в ходе предыдущей стадии, определяют задачи и формируют расписание своей деятельности, а также передают свои рекомендации руководству организации. Как уже было отмечено, эта деятельность характеризует консультационную роль специалиста по связям с общественностью.

После того как (в ходе стадии С) руководство организации принимает необходимые решения, на стадии D сотрудники агентства по связям с общественностью приступают к реализации программы действия посредством использования таких средств, как подготовка пресс-релизов, публикаций, речей, а также программ по налаживанию связей с сообществом. На стадии Е результаты всех этих усилий оцениваются посредством механизма обратной связи (по тем же самым компонентам, что и на стадии А). Затем этот цикл повторяется с учетом принятия во внимание тех проблемных аспектов, которые могут потребовать дополнительных решений и действий.

Отметим также, что связи с общественностью в этом процессе играют две различные роли, будучи своего рода «срединной территорией» или «связующим агентом». На уровне 1 специалисты по связям с общественностью имеют дело с внешними источниками информации, куда входят общество, СМИ и правительство; также они осуществляют передачу получаемых данных руководству организации вместе с выработанными в ходе анализа рекомендациями. На уровне 2 деятельность по налаживанию связей с общественностью становится тем каналом, посредством которого менеджмент доносит до внешнего окружения организации соответствующие сообщения.

Причины возникновения СО

Экономической причиной возникновения СО является стремление организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.

Политическими причинами возникновения СО служат:

1) необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;

2) борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.

Идеологической причиной возникновения СО является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.

Социальными причинами возникновения СО можно назвать: 1) потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом СО удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества; 2) признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием процессов глобализации.

КОМПОНЕНТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Основные компоненты деятельности по связям с общественностью (в соответствии с монографией, изданной Фондом PRSA) включают в себя:

• Консалтинг (Counseling) . Обеспечение менеджмента консультационными услугами по вопросам определения стратегии деятельности организации, ее взаимоотношений с внешним окружением и осуществления коммуникаций.

• Анализ (Research) . Исследование общественного мнения и закономерностей общественного поведения с целью составления стратегического плана деятельности по налаживанию связей с общественностью. Результаты подобного исследования могут быть использованы для: (1) установления взаимопонимания с общественным окружением или (2) для оказания влияния и убеждения общественного окружения.

• Работа со СМИ (Media Relations) . Налаживание рабочих отношений со СМИ с целью обеспечения паблисити или взаимодействие со СМИ в интересах организации.

• Паблисити (Publicity) . Распространение подготовленных PR-посланий посредством специально отобранных для этой цели СМИ в целях продвижения интересов организации.

• Работа с персоналом (Employee/Member Relations) . Анализ и разрешение вопросов, волнующих сотрудников организации; работа по их информированию и повышению рабочей мотивации сотрудников.

• Взаимоотношения с сообществом (Community relations) . Планомерная работа по налаживанию благоприятных отношений с сообществом, направленная на установление и поддержание благоприятного (как для организации, так и сообщества) общественного окружения.

• Взаимодействие с общественностью (Public Affairs) . Деятельное участие в общественной жизни, а также проведение мероприятий, способствующих адаптации организации к общественным ожиданиям. Данный термин («взаимодействие с общественностью») применяется также правительственными организациями для описания деятельности в области связей с общественностью, а также многими корпорациями в качестве своего рода «зонтичного термина», используемого для описания всей совокупности своих мероприятий по налаживанию связей с общественностью.

• Работа с правительственными организациями (Government Affairs) . Непосредственная работа с юридическими и всеми другими государственными организациями, осуществляемая от имени (и в целях) организации. Частью программы работы по налаживанию связей с правительственными организациями может быть лоббирование.

• Вопросы текущей политики (Issues Management) . Определение и адресация вопросов, представляющих общественное значение, которые оказывают влияние также и на деятельность организации.

• Финансовые связи (Financial Relations) . Создание (и поддержание) доверия у инвестора, а также установление хороших взаимоотношений с финансовым сообществом. Данный аспект деятельности по связям с общественностью известен также в качестве «работы с инвестором» или «работы с заинтересованными лицами» .

• Производственные отношения (Industry Relations) . Работа с другими предприятиями, работающими в той же отрасли, что и организация-клиент, а также работа с отраслевыми ассоциациями.

• Развитие/сбор средств (Development/Fund-Raising) . Доказательство необходимости и создание условий для благоприятствования общественной поддержки организации прежде всего посредством финансовых вложений.

• Специальные мероприятия (Special Events) . Стимулирование интереса к личности, товару или организации, осуществляемое посредством фокусированного «хэппенинга», а также посредством деятельности, предназначенной для взаимодействия и общения с публикой.

• Маркетинговые коммуникации (Marketing Communications) . Совокупность мероприятий, предназначенных для обеспечения продажи товара (или услуг, или идей), включая рекламу, сопутствующее обеспечение, паблисити, промоушн, рассылку образцов товара, торговые демонстрации и специальные мероприятия.

Описание этих компонентов, а также описание того, как осуществляется их функционирование, и составляет основу нашей книги.

ДРУГИЕ ТЕРМИНЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Выражение связи с общественностью используется во всем мире как своего рода зонтичный термин. 64 из 69 национальных ассоциаций организаций, работающих в сфере связей с общественностью, от Арабского общества организаций по связям с общественностью (Arab Public Relations Society) и до Института по изучению связей с общественностью Зимбабве (Zimbabwe Institute of Public Relations), определяют себя с помощью именно этого термина.

*

зонтичный бренд — General subject: umbrella brand (маркетинг термин для обозначения торговой марки, под которой идет выпуск и продвижение не одного товара, а целой товарной группы) 

*

Однако отдельные компании (так же, как и другие организации) используют и другие термины для описания деятельности по налаживанию связей с общественностью. Так например, в «Отчете об организациях по связям с общественностью О’Двайра» («O’Dwyer’s PR Service Report»), где были опубликованы результаты исследования 500 наиболее крупных корпораций (по данным журнала «Fortune»), говорится, что наиболее общим понятием (использованным 165 компаниями) является выражение корпоративные коммуникации. Термин общественные отношения занимает второе место в рейтинге популярности — его используют 64 компании. К числу популярных наименований (в порядке убывания популярности) относятся также: взаимодействия с общественностью, коммуникация, корпоративные отношения и корпоративная работа с общественностью.

Другим термином, получившим весьма широкое распространение в среде агентств по предоставлению услуг по общественным связям, университетов и правительственных организаций, является термин общественная информация. Выражение общественная информация подразумевает то, что в рамках деятельности данной организации производится только распространение чистой информации, что отличает ее от работы по обеспечению так называемой «убеждающей коммуникации», которую часто принимают за главную цель деятельности по связям с общественностью. Общественные учреждения часто используют также выражение общественные отношения (community relations), а военные организации любят использовать термин общественная работа (public affairs) .

Очевидно, что очень часто компании и организации используют такие термины, как общественная информация, общественная работа или корпоративные коммуникации, в качестве эвфемизмов, для замены термина связи с общественностью.

Популярность термина корпоративные коммуникации также основывается на представлении о том, что этот термин является более содержательным, нежели выражение связи с общественностью, которое очень часто превратно понимается только лишь как связи со СМИ. По мнению многих специалистов, термин «корпоративные коммуникации» (corporate communications) может быть использован для обозначения всех типов коммуникаций, осуществляемых компанией, включая рекламу, маркетинговые коммуникации, общественную работу, общественные отношения, а также работу с персоналом.

Несколько менее лестных выражений. К сожалению, довольно часто и пресса, и широкая публика используют в отношении специалистов по связям с общественностью такие выражения, как зенитчик (flack) или спин-доктор (spin doctor) . Термин «зенитчик» представляет собой ироническое сленговое выражение, которое журналисты часто используют по отношению к агентам по печати или другим специалистам, работающим в области связей с общественностью.

Выражение зенитчик имеет интересную историю. По мнению управляющего отделом коммуникаций «Совета по общественной работе» (Public Affairs Council) Веса Педерсена, оно впервые появилось в 1939 г. в журнале «Variety» (издание, посвященное проблемам шоу-бизнеса). Вначале этот термин использовался как своего рода синоним для обозначения агента по печати (и рекламе): «отдавая дань уважения навыкам Джина Флэка¹ по рекламе кинофильмов». Другие считают, что это выражение берет свое начало с эпохи Первой мировой войны, когда оно использовалось для обозначения сильного огня зенитной артиллерии, направленного на отражение воздушной атаки. Временами журналисты склонны определять «обвал» приходящих к ним каждый день новостей и пресс-релизов как своего рода «зенитный огонь», который только отвлекает их от выполнения работы по информационному обеспечению аудитории.

Выражение спин-доктор вошло в лексикон связей с общественностью значительно позднее. Согласно Вильяму Сафиру и его «Политическому словарю» («Safire’s Political Dictionary»), впервые это выражение появилось в передовице нью-йоркской газеты «Times», которая была посвящена кампании по избранию на второй срок президента Р. Рейгана в 1984 г. Поначалу сфера употребления этого выражения ограничивалась обозначением такой деятельности специалистов в области политического консалтинга, которая носила сомнительный (в этическом отношении) характер и вводила в заблуждение широкую общественность. Однако начиная с середины 1990-х гг. СМИ начинают широко использовать это выражение для обозначения любого рода деятельности специалистов по связям с общественностью, имеющей своей целью придать позитивный оттенок какому-либо событию или проблеме.

В своей статье, опубликованной в «Wall Street Journal», Роберт Диленшнейдер, президент своей собственной нью-йоркской фирмы по связям с общественностью, пишет: «Я думаю, что пришло время, когда профессионалы, работающие в области связей с общественностью, должны осудить такие ярлыки, как “спин" и “спин-доктор", которые призваны описать их деятельность как работу по производству небылиц, всяческих баек и манипуляции со СМИ. Эти выражения искажают истинный образ деятельности по связям с общественностью, смысл которой заключается в том, чтобы способствовать созданию верного имиджа как организаций, так и отдельных лиц; имиджа, который будет способствовать получению этими организациями (или лицами) общественной поддержки для реализации их планов и программ… По отношению к деятельности по связям с общественностью эти термины означают то же самое, что термин порнография означает по отношению к искусству…»

Однако не все специалисты по связям с общественностью разделяют точку зрения Диленшнейдера. Так, например, Пэт Джексон, издатель «PR Reporter», полагает: «Мы все “спиннеры" — просто потому, что это означает, что все мы распределяем получаемую информацию исходя из нашей собственной точки зрения, потому что мы все пытаемся убедить окружающих в том, что именно наша точка зрения верна». Схожим образом рассуждает и Билл Пэтерсон, вице-президент по работе с общественным мнением известной фирмы HMS Partners in Columbus (штат Огайо). В своей статье «Признания одного спин-доктора», опубликованной в «Public Relations Tactics», он пишет: «Под термином “спин" я понимаю использование всех самых современных методов коммуникации, направленное на то, чтобы сделать образ моего клиента настолько позитивным, насколько я могу его сделать…»

Действительно, термин «спин-доктор» (или просто «спин») является весьма распространенным сленговым выражением, которое используется для обозначения любого информационного материала, который структурируется исходя из некоей определенной точки зрения. Это выражение стало настолько популярным, что вошло в название многих книг, посвященных проблемам деятельности в области связей с общественностью, таких, например, как: «PR: социальная история спина» Стюарта Эвана («PR: A Social History of Spin, by Stuart Ewan»); «Отец спина: Эдвард Л. Бернейс и рождение связей с общественностью» Ларри Тая («The Father of Spin: Edward L. Bernays & The Birth of Public Relations, by Larry Tye»); «Спин-доктор: мир связей с общественностью наизнанку» Томаса Маддена («Spin Man: The Topsy-Turvy World of Public Relations, by Thomas Madden); «Спин-цикл: как Белый дом и СМИ манипулируют новостями» Говарда Курца («Spin Cycle: How the White House and the Media Manipulate the News, by Howard Kurtz»); «Спин: как использовать власть прессы в своих интересах» Майкла Ситрика («Spin: How to Turn the Power of the Press to Your Advantage, by Michael Sitrick»).

Что касается такого выражения, как «PR», то в среде специалистов по связям с общественностью оно часто воспринимается в качестве сленгового выражения, имеющего некоторые уничижительные коннотации. Так, например, Сэм Блэк, известный английский специалист по связям с общественностью, автор нескольких книг на эту тему, полагает: «Использование термина “PR", вероятно, ведет свое начало от аббревиатуры, обозначавшей “связи с прессой" (press relations), т. е. главную деятельность специалистов по связям с общественностью в первые годы становления самой этой деятельности». И хотя в наше время термин «PR» обозначает больше, нежели просто «связи с прессой», это выражение пользуется широкой популярностью в языке бытового общения и получило самое широкое распространение во всем мире.

ОТЛИЧИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ОТ ЖУРНАЛИСТИКИ

Деятельность по написанию текстов является частью профессиональной деятельности как профессионалов, работающих в области журналистики, так и специалистов по связям с общественностью. Более того, эти профессии имеют много общего. И журналисты, и специалисты по связям с общественностью 1) заняты сбором и обработкой больших объемов информации, проведением интервью, написанием текстов для публикаций; и те и другие 2) работают в определенных временных рамках, подразумевающих необходимость подготовки текста к определенному сроку. В действительности случай, когда репортер становится со временем специалистом по связям с общественностью, представляет собой достаточно частое явление.

Подобное положение вещей приводит многих людей (включая и журналистов) к неверному заключению о том, что разница между журналистикой и деятельностью по связям с общественностью крайне невелика. Для многих связи с общественностью — это своего рода синоним так называемого «резидентного журналиста», т. е. журналиста, работающего на организацию, не относящуюся к средствам массовой информации.

Однако несмотря на то, что и в области связей с общественностью, и в области журналистики часто используются одни и те же профессиональные техники, эти две области фундаментально различны как в отношении границ своей деятельности, так и в отношении стоящих перед ними задач, своих аудиторий и используемых в рамках работы каналов коммуникаций.

Границы деятельности. Как уже было сказано ранее, деятельность по связям с общественностью включает в себя множество компонентов, начиная от консалтинга и заканчивая организацией текущей политики организации, а также подготовкой и проведением специальных мероприятий. Деятельность по написанию текстов и связям со СМИ хотя и являются крайне важными составными частями связей с общественностью, но представляют собой всего лишь два из этих компонентов. Кроме того, эффективная практика связей с общественностью требует стратегического мышления, умения решать проблемы, а также и других навыков управленческой деятельности.

Задачи. Журналисты собирают, а затем обрабатывают информацию, имея перед собой в качестве главной цели задачу по обеспечению своей аудитории новостями (и другими видами информации). В журналистике, выражаясь словами профессоров Дэвида Дозьера и Вильяма Эхлинга, «коммуникационная деятельность сама по себе является целью». Специалисты по связям с общественностью также заняты работой по сбору информации с целью информирования своей аудитории, но, делая это, они ставят перед собой иную задачу. Коммуникационная деятельность является только средством решения этой задачи. Иначе говоря, задачей специалиста по связям с общественностью является не только информирование аудитории, но и изменение мнений и поведения людей в том направлении, которое является благоприятным для достижения целей и задач организации.

Аудитории. Журналисты пишут главным образом для массовой аудитории: читателей, слушателей или зрителей того СМИ, где они работают. Уже по определению массовая аудитория не является четко определенной аудиторией, и, например, журналист ежедневной газеты пишет для так называемой широкой публики. Напротив, специалист по связям с общественностью проводит внимательное изучение общей аудитории, с тем чтобы разделить ее на различные сегменты исходя из различных демографических и психологических характеристик. Подобное изучение позволяет ему сделать свое послание более адекватным и более соответствующим тем нуждам, интересам и проблемам той аудитории, к которой обращено это послание, а стало быть, позволяет добиться максимального эффекта.

Каналы коммуникации. Большинство журналистов (уже в силу характера своей профессиональной ориентации) обращаются к аудитории посредством одного коммуникационного канала, а именно того СМИ, который занят изданием или выпуском в эфир производимой ими продукции. Напротив, специалисты по связям с общественностью, ставя перед собой целью довести свое послание до предварительно определенной целевой аудитории, используют множество различных каналов коммуникации. При этом могут использоваться различные комбинации СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные каналы. Кроме того, сюда могут входить также и такие средства коммуникации, как листовки, информационные бюллетени, отраслевые журналы, адресная почтовая рассылка, организация специальных мероприятий, а также рассылка электронных посланий через Интернет.

ОТЛИЧИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ОТ РЕКЛАМЫ

Так же как многие люди ошибочно приравнивают друг к другу такие понятия, как паблисити и связи с общественностью, существует и некоторое ошибочное мнение относительно различия между паблисити (как одной из сфер деятельности по связям с общественностью) и рекламой.

Несмотря на то что и в случае работы по обеспечению паблисити, и в случае рекламной деятельности равно используются СМИ (для распространения соответствующей информации), формат и контекст деятельности в сфере паблисити и в сфере рекламной деятельности совершенно разный. Паблисити, т. е. информация о некотором событии, человеке, организации или виде продукции, появляется в свет в виде выпуска новостей, или очерка, или другого публикационного материала, выходящего в том или ином СМИ. Материал для подобной публикации готовится специалистом по связям с общественностью, а затем принимается к рассмотрению новостным отделом данного СМИ. Редакторы (которых часто именуют хранителями врат) определяют, будет ли использован тот или иной материал или отправится в мусорную корзину.

Напротив, реклама представляет собой оплаченное место (в случае печатного издания) или эфирное время (в случае с радио/телевидением). Для размещения своего рекламного материала (например в объеме страницы или одноминутного рекламного ролика) организации (или отдельные лица) заключают контракт с рекламным отделом данного СМИ, и эти услуги могут стоить тысячи долларов. При этом организация сама пишет рекламный материал, сама выбирает его стилистическое оформление и осуществляет контроль над тем, где и в какое время выйдет в свет ее рекламный выпуск. Иначе говоря, реклама — это всего-навсего аренда места в том или ином виде СМИ.

К другим отличиям между деятельностью по связям с общественностью и рекламой относятся следующие аспекты:

• Реклама «работает» почти исключительно через СМИ, в то время как деятельность по связям с общественностью опирается на множество средств коммуникации: брошюры, презентации слайдов, организация специальных мероприятий, речи, пресс-релизы, информационные бюллетени и т. д.

• Реклама адресована внешней аудитории, главным образом потребителям товаров и услуг, в то время как деятельность по связям с общественностью адресует свое послание как специализированным внешним аудиториям (владельцам акций, продавцам, общественным лидерам, группам защиты окружающей среды и т. д.), так и внутренней аудитории (сотрудникам организации).

• Реклама достаточно легко определяется в качестве специализированной коммуникационной деятельности, в то время как границы деятельности «связей с общественностью» весьма широки и включают в себя также разработку стратегии целой организации и ее последующую реализацию (начиная с морального климата в коллективе и заканчивая инструктированием телефонных операторов относительно того, как они должны отвечать на телефонные звонки).

• Реклама часто используется как одно из средств коммуникации в деятельности специалиста по связям с общественностью, и, в свою очередь, деятельность профессионала в области связей с общественностью часто поддерживает проведение рекламной кампании. Задача рекламной кампании заключается в увеличении продаж товаров и услуг, в то время как задача деятельности по связям с общественностью заключается в создании благоприятного для функционирования организации общественного окружения. Благоприятное общественное окружение необходимо для работы с теми экономическими, политическими и социальными реалиями, с которыми сталкивается в процессе своей деятельности любая организация.

ОТЛИЧИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ОТ МАРКЕТИНГА

Несмотря на тот факт, что четкая граница между маркетингом и сферой связей с общественностью отсутствует, существует несколько принципиальных отличий деятельности по связям с общественностью от маркетинга.

Функции маркетинга и связей с общественностью часто совпадают, поскольку обе эти сферы деятельности имеют дело с отношениями между организациями и используют схожие средства коммуникации для обращения к аудитории. Обе эти сферы деятельности имеют своей конечной задачей обеспечение успеха и экономического выживания организации. Однако к решению этой задачи связи с общественностью и маркетинг подходят с разных сторон.

Это различие можно проиллюстрировать, обратившись к опыту, проведенному во время рабочего коллоквиума в Университете штата Сан-Диего. Две группы, состоящие из преподавателей и специалистов-практиков в области маркетинга и связей с общественностью, должны были дать определение тому, что представляют собой соответственно связи с общественностью и маркетинг. После дня бурных дискуссий было предложено следующее определение того, что представляют собой связи с общественностью:

Связи с общественностью представляют собой процесс управления, целью которого является налаживание и поддержание согласия и позитивного поведения между социальными группировками, от которых зависит функционирование организации и достижение ее целей. Основной сферой ответственности связей с общественностью является построение и поддержание благоприятного для организации общественного окружения.

Группа, работавшая над определением того, что представляет собой маркетинг, дала следующее определение:

Маркетинг представляет собой процесс управления, целью которого является привлечение и удовлетворение потребностей потребителей (или клиентов), осуществляемый на долгосрочной основе и проводимый с целью выполнения экономических задач организации. Основной сферой ответственности маркетинга является формирование и поддержание благоприятной для товаров и услуг организации рыночной конъюнктуры.

Иначе говоря, если деятельность по связям с общественностью нацелена на обеспечение благоприятных для функционирования организации условий и общественной поддержки, то маркетинговая деятельность нацелена на продажу товаров и услуг данного предприятия и удовлетворение нужд его потребителей.

Джеймс Е. Грюниг, редактор книги «Совершенство в сфере коммуникационного управления и связей с общественностью («Excellence in Public Relations and Communication Management»), следующим образом подчеркивает различия между этими двумя сферами деятельности:

…задача маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить коммуникацию между товарами и услугами некоторой организации и ее рыночным окружением. Деятельность по связям с общественностью имеет дело со всеми группами общественного окружения некоторой организации. Главная цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать для организации деньги посредством увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы сохранить деньги организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с теми группами ее общественного окружения, которые препятствуют или, наоборот, благоприятствуют способности организации выполнять ее функции.

Как мы видим, в этом пассаже Грюниг обращает внимание на фундаментальное отличие между маркетингом и связями с общественностью посредством того, как описывается целевая аудитория организации. Специалисты по маркетингу и рекламе, как правило, говорят о «целевых рынках», «потребителях» и «клиентах». Специалисты по связям с общественностью, как правило, говорят об «аудитории», «публике» и «заинтересованных сторонах». В число этих групп могут входить любые группы общественного окружения, которые оказывают влияние на данную организацию или, напротив, сами подвергаются влиянию с ее стороны. По мнению Грюнига, «публика может быть образована любыми заинтересованными сторонами, такими как сотрудники организации, местное сообщество, владельцы акций, правительственные организации, студенты, поставщики, финансирующие организации и потребители».

*

II. Ключевые зоны ответственности подразделения по связям с общественностью в муниципальном управлении

В современном обществе связи с общественностью становятся все более значимыми в любой сфере деятельности человека, в том числе в государственных и муниципальных структурах.

Российский ПР-рынок формально декларировал себя в начале 90-х годов, когда в стране появились первые ПР-агенства.  В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала около 100 членов.

В последние годы наблюдается рост внимания со стороны деловых и политических кругов России к PR практике. Он определяется и рядом объективных факторов, таких как растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды, несвойственная для общества советского периода. Все это явило необходимость установления и введения устойчивых информационных связей с партнерами и потребителями, государством и обществом. Такие двусторонние информационные связи необходимы для организации мониторинга и прогнозирования событий в условиях неопределенности, для современной и адекватной реакции на них. Паблик рилейшинз, несомненно, являются средством и стратегического управления, инструментом влияния на них с помощью информационного влияния. Такое управление необходимо для любой современной организации, в том числе и для государственных учреждений любого уровня, муниципальных структур.

*

Зачем мы осуществляем ПР-деятельность?

Ценности, которые управляют потребностями, которые  влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия.

 Ценности – базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей (управляют их потребностями). Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная ПР-кампания.

Близки к потребностям интересы – то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. Способствовать лучшему пониманию интересов – это уже профильное направление для ПР-специалистов.

Однако за интересами еще не следуют действия. Между ними существует прослойка отношений, когда из огромного числа окружающих его объектов человек начинает выделять те, которые его касаются, и мнений, когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие – с разной степенью негативизма. Стать своеобразным «маркером» в формировании мнений, мягко и ненавязчиво разъяснить, «что такое хорошо и что такое плохо» - это уже не только профильная, но и первостепенная задача ПР. Отсюда совсем недалеко до действий : поддержать то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком «минус».  

Глава 1. Организация деятельности PR-служб в органах местного самоуправления

1.1 Понятие и принципы местного самоуправления

Прежде чем акцентировать внимание на вопросах функционирования служб по связям с общественностью на местном уровне, важно уточнить особенности работы муниципальных, местных органов власти Российской Федерации.

Местное самоуправление представляет собой самоуправление субнациональной территориальной единицы государств. Понятие самоуправление впервые стало употребляться в период Великой французской революции, чтобы отразить факт самостоятельности общины к государству. Появление самого термина связано с именем государственного деятеля Лоренца фон Штейна - прусского министра. Государственный деятель видел самоуправление не только как способ управления делами на местном уровне, но и как средство пробуждения у людей чувства принадлежности к единому сообществу. Комаровский В.С. Политико-административное управление, 2004, с. 167. Наличие местных органов власти, обладающих определенной степенью автономии, способствует определенной фрагментации государственной власти, является практическим осуществлением принципа разделения властей, отражением существования плюрализма в обществе. Уничтожение местного самоуправления рассматривается обычно, как симптом тоталитарного режима.

Современный уровень развития органов местного самоуправления отличает ряд основных характеристик, которые свойственны всем местным муниципальным образованиям вне зависимости от национальных особенностей развития государственности. Некоторые характеристики могут выглядеть следующим образом:

• демократический контроль избранных на местном уровне представителей, образующих коллективный представительный орган;

• статус юридического лица;

• ясно очерченные территориальные границы;

• право установления местных налогов;

• наличие постоянного достаточно крупного управляющего аппарата, состоящего из местных служащих, входящих в единую систему государственной или образующих их систему;

• многофункциональная сфера компетенции, дающая право на осуществление широкого круга полномочий. Комаровский В.С. Политико-административное управление, 2004, с. 169.

Функционирование местного самоуправления находит свое отражение в конституции РФ, где закреплены основные положения деятельности органов местной власти. Муниципальные органы имеют четко определенный статус, гарантируемый национальными конституциями или основным законом во всех крупных государствах и во всех странах Европы. В федеративных государствах, в том числе и в Российской Федерации, это право может быть закреплено в конституциях субъектов федерации. В итоге на законодательном уровне закрепляются определенные сферы компетенции органов местного самоуправления. Среди них наиболее часто встречающиеся следующие: городское (сельское) планирование и развитие, строительство и ремонт, содержание жилья, содержание дорог, функционирование транспорта, профессиональное образование и образование взрослых, деятельность в сфере культуры, куда включена работа по организации и поддержании деятельности библиотек и музеев. В сферу контроля и работы также подпадают отдых и охрана окружающей среды, особая сфера деятельности здравоохранение и социальная защита. Охрана правопорядка, пожарная служба, развитие местной экономики и стимулирование занятости, коммунальные услуги - приоритетные направления в работе местных органов власти. Комаровский В.С. Политико-административное управление, 2004, с. 170.

Муниципальные органы власти имеют принципиально иную природу и значение, нежели институты государственной власти и более тяготеют к гражданскому обществу, поскольку находятся в непосредственной близости к обществу и способны решить социально значимые вопросы в самые сжатые сроки. Органы местного самоуправления не являются субъектами государственной власти, а входят в группу субъектов общественной власти. Это обстоятельство придает особый статус муниципальных органам власти, выводя их из системы государственных органов власти. Однако оба вида власти имеют много общего. Местная власть, как и центральная, носит публичный характер, имеют общие цели или стремятся к ним. Местные органы власти частично дублируют государственные органы власти с их структуре и системе управления, используют те же методы решения социальных задач. Органы местного самоуправления и государственной власти совмещаются в едином институте - нормативном комплексе государственной власти при явном доминировании государства, соучаствуют в реализации публичных властных полномочий. Там же, с. 183.

Право на местное самоуправление находит свое выражение в документальном закреплении данного положения в рамках конституции РФ, где местное самоуправление - правовая основа демократического управления обществом, важный фактор развития политико-административного управления. Местное самоуправление "встроено" в систему управления государством по двум направлениям: по линии отношения административной властной структуры с гражданами и их организациями и по линии отношений "федеральная власть - местное самоуправление", "представительская власть - исполнительная власть". Комаровский В.С. Политико-административное управление, 2004, с. 190.

Местное самоуправление по Конституции РФ (статья 12) определено, что местное самоуправление в пределах своих полномочий самостоятельно. Органы местного самоуправления не входят в систему органов государственной власти. В статье 130 конституции РФ подчеркивается, что самоуправление в Российской Федерации обеспечивает самостоятельное решение населением вопросов местного значения, владения и распоряжения муниципальной собственностью. Конституция Российской Федерации, 2005, - с. 56. Помимо конституции РФ издан ряд законов регламентирующих работу органов местного самоуправления. Так в Федеральном законе "Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации" понятие местное самоуправление было расширено. По внесенным изменениям местное самоуправление есть "признанная и гарантируемая РФ самостоятельная и под свою ответственность деятельность населения по решению непосредственно или через органы местного самоуправления вопросов местного значения исходя из интересов поселения его истории или местных традиций. Местное самоуправление как выраженная власть народа составляет одну из основ конституционного строя Российской Федерации". Федеральный Закон от 6 октября 2003г.

Согласно федеральному законодательству, в соответствии с принципом многообразия форм местного самоуправления могут быть сформированы разнообразные органы и структуры муниципальной власти. Все органы местного самоуправления разделяются по целям и задачам. Так принято выделять две основные категории органов местного самоуправления. К первой относят представительные и законодательные органы местной власти. Эти структуры могут быть представлены думой, муниципальным собранием или другими институтами. Главы местного самоуправления, мэр, староста и т.п., собрания и сходы граждан, посредством которых поселение непосредственно осуществляет местное самоуправление в небольших поселениях. Ко второй категории органов местного самоуправления относят законодательные исполнительные органы. Эта группа органов представлена главой местного самоуправления и исполнительным органом - администрацией муниципального образования. Это могут быть такие институты власти как администрация, муниципалитет, управа и прочие институты. Комаровский В.С. Политико-административное управление, 2004, с. 310.

Итак, институт местного самоуправления имеет глубокие корни и достаточно широко распространен в западноевропейских государствах, имеющих давние традиции выстраивания демократической государственности. Органы местного самоуправления имеют свою законодательную базу и определенную сферу деятельности.

1.2 PR в системе государственного и муниципального управления

Деятельность по связям с общественностью осуществляется посредством работы служб по связям с общественность - структурных подразделений организаций, это их неотъемлемая часть. Службы по связям с общественностью призваны обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Деятельность по связям с общественностью это, прежде всего, управление массовыми коммуникациями, информационными процессами и информационными потоками. Политика и управление немыслимы без профессионального и конструктивного информационного взаимодействия с политической аудиторией, объектом управления, а также без эффективного управления таким взаимодействием. Однако, взаимодействие с населением это не только одностороннее информирование, сколько двусторонняя связь. Она должна строиться на основе субъект-объектных отношений и представлять собой диалоговую коммуникацию.

Современное общество стоит перед насущной необходимостью освоения новой реальности во всех ее противоречивых проявлениях. Поэтому важнейшей тенденцией XXI века, доктринальным требованием является, с одной стороны, 1) возрастание роли политической власти в регулировании общественных дел, с другой – 2) коренное изменение содержания этого регулирования. Решение этой задачи для власти связано с необходимостью выстраивания целевого управления, являющегося полной противоположностью административно-командного управления. Оно должно основываться на налаживании социальных связей и взаимодействий, социальном диалоге. Речь идет о выстраивании стратегии целевого управления. Одним из инструментов поддержания этой целостности должны стать службы по связям с общественностью органов власти и управления всех уровней власти.

Формирование единого информационного пространства происходило на протяжении нескольких десятилетий. Новые технические изобретения способствовали росту скорости передачи информации. Локальные социальные процессы утратили свою значимость, и находящиеся на отдаленном расстоянии люди сегодня имеют возможность быть участниками единых глобальных процессов. Поэтому в современных условиях изучение информационно-коммуникативного аспекта диалога власти и гражданского общества посредством служб по связям с общественностью является исключительно актуальным. Почепцов Г.Г. Связь с общественностью - государственной власти и управления., М, 2007,-с. 34.

Сегодня служба по связям с общественностью - это особое структурное подразделение организации, перед которой стоят следующие задачи:

• постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые акции;

• постоянно поддерживать доверие к организации;

• улучшать взаимоотношения между организацией и целевой аудиторией. Шарков Ф. И Паблик рилейшинз., М., 2006,-с. 58.

В развитых странах практически каждая крупная организация или кампания имеет свою PR-службу, или, по крайней мере, своего PR-специалиста, реализующего действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью. Их численность и структура резко отличаются друг от друга. В зависимости от профиля и целей организации PR-службы могут носить различные названия: управление по связям с общественностью, пресс-служба и другие. Однако все они выполняют одну и ту же задачу.

Основной задачей PR-отделов в развитых странах является реализация коммуникативно-интегративной политики.

Основные функции подразделений по связям с общественностью

• исследовательские - связанные со сбором, обработкой, анализом информации;

• информационные - связанные с подготовкой информационных материалов, информированием общественности о целях и проблемах организации, размещением информации в средствах массовой информации, информационным сопровождением принятия и реализации законов и постановлений;

• планирующие - связанные с определением целей, задач, разработкой плана мероприятий по их реализации;

• организаторские - заключающиеся в участии специалистов в реализации намеченных мероприятий;

• экспертные - проявляющиеся в оценке эффективности работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать. Шарков Ф.И. Паблик рилейшинз., М.,2006,-с. 61.

Одной из важных функций PR-службы стала функция по управлению кризисом. Выполняя эту функцию, они выявляют проблемы, затрагивающие корпоративный имидж, дают прогноз возможных кризисных явлений в этом направлении (угроза забастовок, утечка конфиденциальной информации, несчастный случай и проч.). Наиболее эффективным является написание сценариев, то есть описание возможных вариантов развития событий. Сценарий, как аналитический прием исследования альтернативных вариантов развития событий, призван указать руководству и специалистам по связям с общественностью на "точки бифуркации", то есть на те поворотные события, которые могут сыграть решающее значение в жизнедеятельности организации.

Решив проблемы по выделению наиболее значимых проблем и наиболее вероятных кризисных ситуаций, службы связей с общественностью вырабатывают соответствующую стратегию и тактику действий. Главное - отслеживание, прогноз и своевременная, а следовательно, и эффективная корректировка событий. Основным принципом коммуникационной деятельности во время кризиса является быстрое и правдивое освещение событий. Шарков Ф.И. Паблик рилейшинз., М.,2006,-с. 70. 

Служба связей с общественностью должна играть роль главного интегратора усилий коллектива, всех средств коммуникации, используемых средств и форм работы для достижения одной из конечных целей - наличия у субъекта достаточно привлекательного для общественности образа, а у членов организации - облика, выражающего их принадлежность к данному сообществу. Шарков Ф.И. Паблик рилейшинз., М.,2006,-с. 69.

В PR-службе могут быть следующие должности - начальник PR-службы. Цель работы начальника PR-службы заключается в разработке и координации комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, интеграции усилий всех субъектов, заинтересованных в достижении поставленных целей, формирование и поддержании благоприятного имиджа организации в глазах общественности. В обязанности начальника PR-службы входит целый комплекс обязанностей, среди наиболее значимых, можно назвать:

1. Разработка и воплощение стратегических и детальных планов по всем направлениям PR-деятельность в рамках задач, поставленных руководством организации. Определение роли всех заинтересованных субъектов в достижении поставленных целей, механизмов их интеграции в общую концепцию PR-деятельности.

2. Разработка PR-идеи организации, отражающей суть задач, а также разработка оригинальных идей новостного фонда организации и массовых акций.

3. Контроль над выполнением планов мероприятий сотрудниками отдела.

4. Наблюдение за внешней средой и анализ общественной реакции на деятельность организации для разработки мероприятий, способствующих достижению основных целей работы.

5. Подготовка к согласованию с руководством бюджетов по проведению работ.

6. Прогнозирование социально-политических процессов в аспектах, так или иначе касающихся деятельности организации.

7. Экономическое распределение и контроль над использованием финансовых средств.

8. Утверждение выбора сторонних организаций для проведения работ.

9. Оперативный контроль над ежедневной работой службы.

10. Оказание помощи и обеспечение консультацией по запросам внутренних структурных подразделений организации.

11. Коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение - политиками, деятелями науки и т.д.

12. Анализ результатов, полученных в ходе реализации комплекса PR-мероприятий и эффективности PR-кампаний в целом.

13. Разработка стандартов отчетов по проведению PR-кампании. Шарков Ф.И. Паблик рилейшинз., М.,2006,-с. 64.

Другой важной структурной единицей в работе PR-службы стала ставка специалиста по работе со СМИ. Цель работы такого специалиста складывается из ряда составляющих, в первую очередь это создание эффекта информационного присутствия организации в эфире, а также на страницах прессы. Круг обязанностей специалиста по работе со СМИ может быть представлен в следующем варианте:

1. Медиа-рилейшинз - поддержание и установление новых контактов с представителями СМИ.

2. Разработка концепции и плана информационных поводов для выхода новостей, сюжетов и иных материалов о деятельности организации на телевидении и радио.

3. Разработка концепции и плана информационных тематических публикаций и печатных СМИ.

4. Распространение в СМИ официальных сообщений, комментариев экспертов организации и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации.

5. Организация публикации статей, а также размещение сюжетов о деятельности организации в СМИ.

6. Ведение переговоров об участии представителей организации о качестве гостей и экспертов в популярных телевизионных и радиопрограммах.

7. Контроль над выходом сообщений о деятельности организации (статьи, сюжеты и т.д.) в СМИ в соответствии с достигнутыми договоренностями.

8. Организация присутствия журналистов на пресс-конференциях, брифингах, интервью руководителей организации.

9. Оперативная информационно-справочная работа - подготовка ответов на запросы СМИ и других учреждений о деятельности организации.

10. Оказание содействия журналистам, освещающим деятельность организации.

11. Проведение аккредитации журналистов, освещающих деятельность организации.

12. Ведение переговоров со СМИ (телевидение, радио, печатные издания, информационные агентства, Интернет) об обеспечении информационной поддержки спецпроектов организации.

13. Системный оперативный анализ материалов СМИ, составление отчетов и аналитических записок для руководства о появлении различной информации, так или иначе касающейся деятельности организации.

14. Проверка достоверности опубликованных сведений о деятельности организации. Подготовка (по мере необходимости) разъяснительных писем и опровержений. Таким образом, специалист по работе со СМИ полностью курирует блок вопросов по взаимодействию со СМИ.

В отдел по связям с общественностью должен входить и имиджмейкер, цель работы которого заключается в формировании позитивного имиджа лидера и организации. Имиджмейкер в своей практике должен работать в следующих направлениях:

1. Создание имиджа организации или личности. Проведение пропагандистских кампаний и рекламы нуждающихся в этом лиц, организаций, партий.

2. Получение собственного продукта в виде доброжелательного отношения целевой общественности к субъекту имиджа.

3. Внедрение коммуникационных технологий, основной задачей которого является моделирование максимально эффективного и рационального образа политических и коммерческих структур, событий. Тем самым имиджмейкер дополняет основную работу других специалистов в области PR.

Работа спичрайтера так же может оказаться полезной в практике функционирования PR-отдела. Спичрайтер - буквально - от английского писать, сочинять тексты, выступления. Основой его работы стала подготовка текстов публичных выступлений руководства организации. В круг обязанностей спичрайтера входят следующие:

1. Подготовка текстов материалов для следующих мероприятий: интервью, пресс-конференции, брифинги, иные публичные выступления.

2. Подготовка текстов для официальной переписки руководства организации.

3. Подготовка представительских расходов.

4. Аудит и редактура готовых текстов по указанию руководства. Шарков Ф.И. Паблик рилейшинз., М.,2006,-с. 69. Таким образом, мы представили весь комплекс должностей среднестатистического PR-отдела.

Неотъемлемой частью связей с общественностью является функция управления, как залог успешной деятельности органов власти. Опираясь на связи с общественностью, они более эффективно используют коммуникативную и информационную возможность за счет своевременного мониторинга общественного мнения и конструктивной корректировки обратной связи с населением. Синяева И.М. Паблик рилейшинз в коммерчекой деятельности., М.,2004,-с. 104. Благодаря этому и ряду других обстоятельств, в современной России практически каждый орган государственного управления федерального уровня и уровня субъекта федерации, а также орган местного самоуправления имеет свою службу связей с общественностью, пресс-службу, пресс-секретаря или ответственного за эту функцию. Эти службы информируют общественность о работе этих органов власти, представляя новости в СМИ; готовят публичные выступления официальных лиц, организуют проведение круглых столов и других форумов, ведут работу с целевыми группами общественности, бизнесом, общественными организациями, лидерами мнений. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров., М., 2004,-с. 268.

Уровень управления обществом напрямую зависит от особенностей функционирования PR-служб как на региональном, так и на муниципальном уровне. На региональном и муниципальном уровнях органы власти широко реализуется коммуникативная функция, и общение с гражданами осуществляется на постоянной основе. На федеральном уровне акцент в деятельности PR-служб делается взаимодействии с прессой, аналитической и прогностической деятельности.

Отличительной особенностью PR-структур на местном уровне можно назвать высокую степень ответственности местной власти перед жителями. Главную роль играет выбранная стратегия местной власти, а значит и PR-структур, в выборе модели связи с местной общественностью. В любом случае, решающее значение имеет поддержание доверия жителей. Голышева С.А.

Таким образом, службы по связям с общественностью - это неотъемлемая часть системы управления современным обществом, основанная на принципах демократии, права и своды личности.

1.3 Особенности функционирования PR-служб в органах местного самоуправления

Конституция Российской Федерации предусматривает создание независимой муниципальной власти, обеспечивающей полноценное решение местными сообществами вопросов местного значения. На основании Федерального закона от 6 октября 2003 г. "Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации" муниципальная власть основана на принципах широкого демократизма и самостоятельности муниципалитетов. Управление, которое осуществляется муниципальными органами власти и управления имеет свою специфику. Если политическая власть и политическое управление в государственных органах отдалены от народа, то местное самоуправление, будучи одним из механизмов функционирования гражданского общества, растворено в нем, способствует созданию механизмов и условий для свободного и эффективного развития гражданского общества. Взаимоотношения с общественностью органов муниципальной власти и управления строятся на принципе соучастия, для эффективной реализации которого необходимо осуществление развитых и разнообразных связей, организованных в двух направлениях: от органов управления к гражданам - это прямая связь, от населения к органам - это обратная связь. Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении., М, 2005,-с. 67.

С помощью служб по связям с общественностью органы муниципальной власти и управления становятся и механизмом формирования гражданского общества. Особое значение служб по связям с общественностью в реализации социальной роли муниципального управления связано и с коммуникативным аспектом функционирования муниципальных органов власти и управления, которые представляют собой целостную коммуникационную систему. Функциональные отношения внутри этой системы с другими органами муниципальной и государственной власти и управления, общественными организациями и гражданами осуществляется через коммуникативное воздействие и выражается в структуре администрации. Решение социально-политических задач, которые стоят перед органами муниципального управления сегодня во многом строиться на понимании необходимости построения продуктивной коммуникации на всех уровнях.

Выделяют четыре основные цели паблик рилейшнз для местной власти и управления:

1. Постоянно информировать людей о политике, проводимой местной властью.

2. Дать общественности возможность выражать свое мнение относительно новых важных проектов до принятия окончательных решений.

3. Просвещать людей относительно системы, по которой работает местное правительство, и информировать их о правах и обязанностях.

4. Пропагандировать чувство гражданской гордости.

Таким образом, PR - коммуникации муниципального управления с общественностью представляет собой субъект-объектную деятельность, в которой органы управления, общественность, организации и граждане осуществляют сложную многоканальную, многоуровневую коммуникацию, нацеленную на оптимизацию управленческой деятельности муниципальных органов власти и управления в интересах повышения эффективности их взаимодействия с населением. В рамках классического подхода к коммуникации органы управления рассматривались бы как субъект, а социально-политическая аудитория как объект коммуникации. Однако, существует несколько аспектов, не позволяющих рассматривать деятельность служб по связям с общественностью в качестве классической коммуникации. Несомненно, что 1) деятельность по связям с общественностью не бывает однонаправленной, она всегда двувекторна: оба ее вектора направлены на внутреннюю и внешнюю общественность. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров., М. - 2002, - с. 388. Вторым аспектом является то обстоятельство, что 2) в процессе PR взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. Можно утверждать, что процесс деятельности по связям с общественностью подчиняется закону обратной связи, когда взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на предмет и цели деятельности администрации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свою информированность, изменить свое мнение, скорректировать поведение и т.д. То есть происходят процессы взаимного воздействия друг друга органов власти и управления и общественности, их взаимные изменения как двух субъектов, в результате чего, неравноправие субъекта и объекта управления не играет обычной доминирующей роли. Таким образом, действие закона обратной связи не позволяет считать деятельность по связям с общественностью классической коммуникацией. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров., М. - 2002, - с. 390.

Другим важным аспектом в работе муниципальных органов власти и управления и PR-служб местного уровня можно назвать их значительную специфику. Если политическая власть и политическое управление в государственных органах отдалены от народа, то местное самоуправление является наиболее близким к гражданскому обществу.

Технологии коммуникации с местной общественностью:

- непосредственные контакты руководителей и сотрудников органов местного самоуправления с населением: организация приема граждан по личным вопросам первыми руководителями местной администрации и руководителями местных подразделений, посещение курируемых предприятий и учреждений, осуществление формальных и неформальных встреч с их сотрудниками, проведение различного рода расширенных совещаний с привлечением тех или иных групп общественности, проведение общественных слушаний, организация презентаций различных проектов, осуществляемых администрацией, участие в публичных дебатах по социальным проблемам и др.;

организация постоянного взаимодействия руководителей и сотрудников местной администрации со СМИ: подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-туров для журналистов, подготовка пресс-релизов, сбор материалов публичных выступлений чиновников различного ранга, подготовка различных материалов для СМИ, фотоматериалов, подготовка информационного бюллетеня органов местной власти и так далее;

взаимодействие с общественностью муниципального образования; работа общественных советов при главе муниципального образования, взаимодействие с некоммерческими организациями, с представителями различных групп интересов;

подготовка и проведение специальных PR-акций, формирующих благоприятный имидж местной администрации и ее первых руководителей;

подготовка электронных сайтов.

Итак, основой работы PR-служб местных органов власти является взаимодействие с общественностью, в связи с этим органам местного самоуправления законодательно рекомендовано информировать граждан о своей деятельности, все более распространение получает практика заключения ежегодных договоров, в которых определяется порядок освещения деятельности органов местного самоуправления, оговаривается предоставление площадей в печатной периодике и времени на радио и телеэфире для обнародования четко оговоренных материалов. Комаровский В.С. Политико-административное управление., М. - 2004,-с. 407. За счет установления обратной связи специалисты PR имеют возможноть сравнивать концепцию деятельности органов муниципальной власти с поведением общественности, которое, как правило, изучается с помощью непосредственной работы со СМИ, за счет мониторинга публикаций в прессе или же за счет проведения непосредственных социологических опросов. Там же, с. 175.

Поэтому важным направлением работы PR-специалиста выступает работа с прессой. Мониторинг прессы может выполнять 1-2 сотрудника, анализируя всю накопленную национальную и ведущую прессу определенного профиля. При этом делается подборка статей по интересующим вопросам. Ксерокопии вырезок предоставляют руководителям для ознакомления. Материалы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам, датам и изданиям. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров., М. - 2002, - с. 180. 

III. Сравнительная характеристика специфики отделов по связям с общественностью в государственных учреждениях, коммерческих структурах и общественных организациях

ФУНКЦИИ СЛУЖБЫ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ГОСУДАРСТВЕННОМ СЕКТОРЕ

Служба связей с общественностью в государственном секторе в своей деятельности базируется на основополагающих принципах: принципе демократии, обеспечения альтернативности и технологичности. PR-структуры в государственном секторе преследуют конкретные цели:

1) обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;

2) обеспечение связей с гражданами и их объединениями;

3) помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений; содействии в выполнении законодательства;

4) способствование становлению институтов гражданского общества.

Для достижения целей службы связей призваны выполнять ряд функций:

1) нахождение контактов с гражданами и организациями, их расширение и поддержание;

2) изучение общественного мнения и доведение до общественности информации о сущности принимаемых решений;

3) анализ общественного мнения на действия должностных лиц и органов власти;

4) снабжение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

5) формирование положительного имиджа власти и должностных лиц.

В ходе выполнения вышеперечисленных функций PR-структуры в государственном секторе занимаются:

1) своевременным распространением через информационные агентства (печать, радио, телевидение) заявлений, пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов;

2) освещением через средства массовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформ в кризисных ситуациях;

3) проведением и организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами, подготовкой материалов для печати;

4) организацией и проведением выступлений руководителей на радио, телевидении, освещением в печати существующих проблем;

5) аккредитацией корреспондентов;

6) развитием информационных связей с пресс-службами иных органов власти и министерств других государств;

7) анализом сообщений в СМИ.