2.4. Комплекс маркетингу

Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) - це рецепт маркетингу, використання якого дозволяє підприємству щонайкраще задовольняти потреби цільових ринків і адаптуватися до можливих збурень навколишнього середовища.

У структурі комплексу маркетингу виділяють три рівні:

1. потреби покупців, завоювання яких є основною метою маркетингу;

2. перемінні, керовані та контрольовані фірмою: товарний асортимент; місце і час реалізації; ціна і цінова політика; збутова мережа, реклама, стимулювання збуту;

3. навколишнє середовище, тобто фактори, які не піддаються внутрішньо фірмовому керуванню - політика, право, культурне і соціальне оточення, конкуренти, інституціональна система.

У більш вузькому значенні під комплексом маркетингу (маркетингом-мікс) розуміються основні інструменти маркетингу. Е.Дж. Маккарті описує їх за допомогою концепції «4Р». Абревіатура розшифровується як product, рrісе, рlасе, promotion.

Продукт (product) - нерозривна єдність власне товару і цілого ряду послуг, які компанія пропонує цільовому ринкові.

Ціна (рrісе) - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару.

Місце(розподіл) (plасe) - елемент комплексу маркетингу, що містить різні дії компанії, які спрямовані на збільшення доступності її продуктів для цільового споживчого сегмента. Це рішення, що стосуються каналів збуту і керування ними, розташування торговельних закладів, способів транспортування товарів і рівня підтримки запасів.

Просування (promotion) - це дії, за допомогою яких компанії поширюють інформацію про достоїнства товару і переконують цільо­вих споживачів купувати його.

2.5. Маркетингове середовище

Кожне підприємство працює на ринку не ізольовано. Па резуль­тати д

Середовище маркетингу - це сукупність активних суб'єктів, сил і факторів, що діють як усередині, так і за межами фірми й організації, які впливають на можливості керівництва, і служби маркетингу досягати поставлених цілей.

Внутрішнє середовище маркетингу - це суб'єкти, сили і ситу­аційні фактори, що знаходяться всередині самого підприємства і є контрольовані ним. До них належать такі фактори, які контролюються вищим керів­ництвом підприємства:

• сфера діяльності підприємства - товари (послуги), що випускаються підприємством, місце розташування, організаційно-правова форма; цілі підприємства - загальноорганізаційні, установлювані на довгострокову і короткострокову перспективу; цілі служби маркетингу, спрямовані на завоювання визнання покупців; структура підприємства і місце в ньому служби маркетингу. Структуру підприємства характеризують функціональні галузі діяльності окремих підрозділів, рівні і норми керування. Ефективність діяльності підприємства в цілому і служби маркетингу, зокрема, залежать від погодженості дій підрозділів, якості керування, розуміння керівництвом ролі маркетингу;

- корпоративна культура - соціальний клімат трудового колективу, що визначається нормами, цінностями, вдачами і чеканнями персоналу.

Фактори внутрішньою середовища, обумовлені і контрольовані службою маркетингу підприємства:

• вибір цільових ринків;

• постановка цілей маркетингу;

• організація маркетингової діяльності;

• керування маркетингом.

Зовнішнє середовище маркетингу - це суб'єкти, сили і ситуаційні фактори, що впливають на маркетингову діяльність фірми ззовні. Вони не контролюються ані вищим керівництвом фірми, ані її службою маркетингу. Зовнішнє середовище, у свою чергу, підрозділяється на середовище прямого і середовище непрямого впливу.

Середовище прямого впливу поєднує елементи, що безпосередньо впливають на діяльність фірми і випробують на собі її відповідний вплив. Елементами середовища прямого впливу є: постачальники; конкуренти; споживачі; посередники; державні органи регулювання економіки; контактні аудитори .

Головними в середовищі прямого впливу є споживачі. Маркетингова діяльність фірми повинна постійно реагувати на зміни споживчої поведінки і їхньої причини, враховувати характер, типи і фактори купівельного попиту, спиратися на знання процесу прийняття споживачами рішень про покупки.

Конкуренти як суб'єкти зовнішнього середовища задають критерії господарської діяльності фірми, яких варто не тільки досягти, але і перевершити. Тільки в цьому випадку фірма може розраховувати на успіх па ринку.

Постачальники також можуть вплинути на маркетингову діяльність фірми, наприклад, шляхом організації спільної реклами або заходів щодо підтримки збуту.

Посередники зв'язують виробника зі споживачами товарів, спри­яючи тим самим просуванню продуктів по каналах розподілу.

Контактні аудиторії звичайно бувають представленими будь- якими організаціями (фірмами), що виявляють інтерес до даної фірми і здатні вплинути на неї.

Середовище непрямого впливу поєднує елементи, існування яких позначається на маркетинговій діяльності фірми, але не робить без­посереднього і негайного впливу на неї.

До таких елементів відносяться: економічні, технологічні, політичні, правові, ресурсні, демографічні, соціально-культурні та міжнародні. Внутрішнє середовище маркетингу і зовнішнє середовище пря­мого впливу утворять мікросередовище маркетингу. Зовнішнє се­редовище непрямого впливу є макросередовищем маркетингу.