Тема 2:Системи і характеристики маркетингу

1. Система маркетингу.

2. Принципи, цілі, задачі та функції маркетингу.

3. Характеристика видів маркетингу.

4. Комплекс маркетингу.

5. Маркетингове середовище.

2.1. Система маркетингу

Поняття системи маркетингу є часткою відносно загального поняття системи. Система - це комплекс підсистем, елементів, компонентів і їхніх характеристик, взаємодія між якими і середовищем обумовлює утворення якісно-нової цілісності .Маркетинг застосовується незалежно від того, у якому ступені розвинуті ринкові відносини, тому що виступає у вигляді реальної системи, яка погоджує внутрішню і зовнішню діяльність фірми, а також координує взаємодію всіх суб'єктів, що входять у систему маркетингу.

Система маркетингу - це сукупність соціально-економічних суб'єктів (елементів) ринкового середовища, кожний з яких має самостійність і цілісність, знаходиться в безперервній взаємодії з приводу формування і розвитку попиту на товари і послуги з метою одержання прибутку і задоволення потреб партнера в сформованому ланцюжку їхніх комунікацій. Система маркетингу включає у свій склад різні елементи, до яких належать: постачальники, конкуренти, посередники, споживачі і підприємство, діяльність якого є предметом дослідження або аналізу. Формування і функціонування маркетингової системи відбувається у певному навколишньому середовищі, що створюється під впливом факторів і умов ринкового простору і збурень з боку соціально-економічних, політичних, культурних, демографічних і екологічних факторів.

Розвинуте ринкове середовище є необхідною передумовою для ефективного функціонування маркетингової системи. У межах окремо взятого підприємства розрізняють такі маркетингові системи:

• маркетингова інформаційна система;

• система засобів маркетингу (комплекс маркетингу);

• система керування маркетингом.

Маркетингова інформаційна система - сукупність структур, процедур і методів, призначених для систематичного збору, аналізу і використання внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації фірми.

Система засобів маркетингу (комплекс, маркетингу) сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, що використовує підприємство для досягнення поставленої мети, рішення відповід­них ринкових задач і найкращого задоволення потреб цільових ринків.

Система керування маркетингом включає три взаємозалежних елементи: планування маркетингу, організацію служби маркетингу і маркетинговий контроль.

2.2. Принципи, цілі, задачі та функції маркетингу

Можна виділити такі основні принципи маркетингу:

1. Ретельний облік потреб споживача, стану і динаміки попиту, умов підприємницької діяльності.

2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з довгострокової перспективи.

3. Інформування потенційних споживачів і вплив на них за допомогою інструментів маркетингу.

Цілі маркетингу поєднують у п'ять груп:

• ринкові (частка на ринку, завоювання ринку, виявлення перспективних ринків);

• маркетингові (створення іміджу фірми, заходи щодо формування суспільної думки, обсяг продажів, обсяг прибутку, конкурентна боротьба);

• структурно-управлінські (удосконалювання структури керування);

• забезпечуючи (цінова політика, стимулювання збуту, споживчі властивості товару, параметри руху товарів);

• контроль діяльності.

Виділяють, як правило, три взаємозалежних комплекси задач маркетингу:

- задачі, що відносяться до діяльності на ринку, тобто пов'язані з регулюванням попиту;

- задачі, що відносяться до сфери підприємства або фірми;

- задачі, що відносяться до навколишнього середовища.

Другий комплекс містить задачі:

• узгодження стратегій розвитку виробництва, продажів і фінансування;

• узгодження використання інструментарію маркетингу;

• задачі організаційного характеру;

• створення банку маркетингової інформації;

• вибір необхідних інструментів маркетинг - міксу для досягнення поставлених цілей.

Третій комплекс містить задачі:

• недопущення штучних методів створення нестатку в яких-не-будь продуктах;

• боротьба з маніпуляцією рекламними засобами;

• зниження надмірних витрат у ринкові комунікації;

• усунення ненадійних товарів;

• упровадження упакування товарів, що відповідало б екологічним вимогам.

Маркетингова діяльність підприємства може бути представлена як послідовність чотирьох етапів, кожний з яких включає певну групу функцій.

Етапи маркетингової діяльності (функції маркетингу):

1. Аналіз ринкових можливостей:

• аналіз факторів маркетингового середовища;

• планування, збір, обробка, аналіз маркетингової інформації;

• дослідження ринку (аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку);

• вивчення фірмової структури ринку: споживачів, конкурентів, посередників, постачальників;

• діагностика мікросередовища фірми.

2. Вибір цільових ринків:

• сегментування ринку;

• оцінка сегментів ринку;

• позиціонування товарів.

3. Розробка комплексу маркетингу:

• визначення товарної політики;

• визначення політики ціноутворення;

• визначення політики розподілу товару;

• визначення політики просування (комунікації).

4. Керування маркетингом:

• прийняття стратегічних маркетингових рішень;

• планування маркетингу;

• створення організаційних форм керування;

• контроль.