2. Сутність маркетингу

На сьогодні серед економістів не існує єдиної точки зору щодо трактування сутності маркетингу. Проте існує декілька підходів:

Концептуальний підхід передбачає

• спрямування ділового мислення на інтегровану, орієнтовану на споживача і кінцевий результат діяльності фірми;

• оснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обґрунтованих уявлень про управління виробничозбутовою діяльністю фірми в умовах ринкових відносин;

• систематизоване і планомірне спрямування всіх функцій підприємства на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також своєчасне реагування на управлінські рішення з боку ринку.

Комплексно-системний підхід

• охоплює усі стадії руху товару, починаючи з визначення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов'язаних з продажем, і закінчуючи організацією після-продажного обслуговування;

• процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживні по­треби, по-друге, створює і розвиває систему розподілу продукції, по-третє, виходячи із технічних, економічних, стичних і соціальних умов сприяє пошукам тих товарів, які реалізуються внаслідок ринкового розподілу праці.

Згідно з функціональним підходом, маркетинг – це:

• функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом;

• торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів;

• упорядкування потоку товарів чи послуг від виробників до споживачів чи користувачів;

• задоволення побажань і потреб людей;

• забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, встановлення його стандартів;

• забезпечення співвідношень обміну, а також існуючої економічної системи;

• мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг;

• планування і втілення в життя задуму, оцінка попиту, ціноутворення, просування і розподіл ідей, товарів чи послуг завдяки обміну, що здатний за­довольнити потреби, використанню гарантійних умов і після продажного обслуговування споживачів.

Товарний підхід до розуміння маркетингу полягає в тому, щоб розглядати товар з погляду його ринкових проблем та етапів життєвого циклу. Відповідно до нього основними питаннями маркетингу є вивчення попиту та цін на товари, факторів, які впливають на гнучкість попиту, умови ціноутворення, витрати, надходження грошей і прибутків на різних стадіях проходження то­вару від виробника до споживача.

Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг з погляду проблем, пов'язаних зі змінами у маркетинговій системі і передбачуваними характе­ристикою і наслідками таких змін.

3. Принципи і стратегічні завдання маркетингу

Маркетинг ґрунтується на відповідних принципах:

• вільний вибір мети і стратегії функціонування і розвитку, концентрація всіх зусиль на вирішальних напрямках діяльності;

• відкритість до споживача, його побажань і потреб, активне пристосування і одночасно цілеспрямований вплив на них;

• спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності, а та­кож на довготривалу перспективу розвитку підприємства;

• комплексний підхід до вирішення проблем, який передбачає визначення цілі відповідно до ресурсів і можливостей фірми;

• оптимальне використання в управлінні централізованих і децентралі­зованих засад, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників підприємства;

• активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку підприєм­ства щодо нововведень, виробництва і ринку, випереджання конкурентів;

• науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв'язку;

• гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до зміни умов навколишнього середовища.

Найважливіші стратегічні завдання маркетингу:

• визначення стратегії поведінки підприємства на ринку;

• встановлення цілей виробництва власних товарів;

• діяльності комунікаційних і збутових систем тощо.

Основними тактичними завданнями можна назвати такі:

• виявлення існуючих і потенційних побажань та попиту на товари (послуги) і на цій підставі обґрунтування доцільності їх виробництва чи надання;

• організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка відрізняється своєю якістю, конкурентоспро­можністю і зручністю для споживача від тієї, що вже є на ринку, модифі­кації продукції, узгодження її споживчих якостей з потреба­ми ринку;

• планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності;

• організація й удосконалення системи і методів збуту продукції;

• реалізація маркетингової політики цін;

• здійснення заходів щодо системи маркетингової комунікації;

• регулювання і спрямування всієї діяльності підприємства, включаючи опе­ративне керівництво виробництвом, транспортуванням, упаковкою, реаліза­цію продукції, рекламу, технічний сервіс на досягнення поставленої мети;

• аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Згідно з названими завданнями, основними функціями маркетингу є:

• комплексне вивчення ринку і проблем, пов'язаних з маркетингом;

• узгодження параметрів, характеристик та цін на продукцію з побажання­ми і смаками споживачів;

• планування збуту та реалізації продукції;

• фізичний розподіл продукції;

• забезпечення комунікаційних зв'язків зі споживачами, реалізація угод;

• післяпродажний сервіс, наладка, зворотний зв'язок.