Тема 2. Маркетинг в сфере услуг

Цель лекции: изучить сущность маркетинга сферы услуг

Основные вопросы:

1. Определение, содержание и сущность маркетинга услуг.

2. Отличия рынка услуг от других видов рынков.

3. Предпосылки и концепция маркетинга услуг.

4. Специфика маркетинга услуг: цели, функции и особенности.

5. Маркетинговые исследования рынка услуг

6. Модель маркетинга услуг

1. Определение, содержание и сущность маркетинга услуг.

МАРКЕТИНГ УСЛУГ - это те действия, благодаря ко­торым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг - это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, ЧТО вы для них делаете, и то, КАК вы это делаете. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по до­стоинству оценить организацию и ее услуги. Ведь вы продаете клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной фор­мы. Вы продаете обещания сделать что-то, имеющее Ценность для клиента.

Однако наиболее эффективной концепция маркетинга мо­жет быть только при комплексном подходе, включающем:

• изучение и прогнозирование рынка (клиенты, конку­ренты);

- разработку методов воздействия на рынок (продвижение услуг);

• определение эффективной ценовой политики;

• систему информационного обеспечения;

• разработку плана маркетинга.

В последние годы в связи с развитием сферы услуг в ком­плекс маркетинга добавляют еще 3 составляющие, формиру­ющие стандарт обслуживания фирмы:

• персонал: поскольку главным ресурсом роста и процветания в сфере услуг является персонал, то необходимо определить, в чем сильные и слабые стороны вашего персонала? Какие навыки, знания и умения необходимо улучшить?

• процесс: как осуществляются продажа, обслуживание, сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги?

• окружении: интерьер, создающий определенное настро­ение и способствующий привлечению клиентов.

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1) многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. По­этому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъем­лемая часть предоставления услуги;

2) в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3) одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыноч­ным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4) чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напомина­ет маркетинг товаров;

5) маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

6) маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных моно­полий;

7) нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию.

2. Отличия рынка услуг от других видов рынков.

Влияние основных составляющих комплекса маркетинга на деятельность предприятия зависит от того, на каком рынке предприятие работает: на рынке потребитель­ских товаров, на промышленном рынке средств производства или на рынке услуг.

Рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две главные причи­ны такого отличия.

1. Услуга не существует до ее предоставления, т.е. про­дукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продав­цов, двух конкурирующих фирм даже там, где продукты кажутся идентичными, например в страховых фирмах. Срав-нение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках продукты можно сравнивать различными способами: тестирование, пробные покупки, испытания и тд. Единствен­ное, что можно сделать на рынке услуг,- сравнить ожидаемые выгоды и полученные.

2. Часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а за­частую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное по­ложение, может вызвать чувство обиды, настороженности я подозрения.

Возможные пути повышения осязаемости услуг, сниже­ния покупательского риска и неопределенности: лицензии и сертификаты (аудит, финансовые услуги), рекомендации.

Зачастую клиент стремится работать с одним и тем же "продавцом" - врачом, мастером, страховым агентом и тд. Эта инерция работает на продавца, так как в таком слу­чае покупатели склонны прощать нарушения, когда их замечают.

Эти общие черты присущи практически всем рынкам услуг: страховым фирмам, ремонтным, финансовым, медицин­ским и т.д. (табл. 1).

Отмеченные особенности рынка услуг, а также специфи­ческие характеристики самих услуг определяют специфику маркетинга услуг.