Тема 9. Туристический маркетинг

Цель лекции: изучить сущность маркетинга сферы услуг

Основные вопросы:

1. Особенности турмаркетинга.

2.Специфика в планировании и управлении туристическими услугами.

1. Особенности турмаркетинга.

Туристский маркетинг :

1. создает новые рабочие места в отелях, ресторанах, розничных магазинах

2) способствует развитию новых отраслей и профессий (консультан­ты, преподаватели, агенты и т.п.);

3) создает мультипликационный эффект, так как расходы туризма перерабатываются местной экономикой;

4) обеспечивает рост доходов федерального и местного бюджетов;

5) стимулирует экспорт местных товаров и услуг.

Туристский маркетинг - совокупность приемов и методов для привлечения внимания и организации продвижения турист­ских услуг. Основные функции туристского маркетинга:

1) установление контактов с реальными и потенциальными клиен­тами;

2) развитие сферы туризма (проектирование, строительство и др.);

3) контроль за удовлетворением спроса на туристские услуги.

При разработке комплекса туристского маркетинга необходимо учи­тывать специфику товара — туристской услуги:

- спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;

- туристские услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (туристические зоны);

- производство туристских услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудова­ние — отели, транспорт и т;п.) и негибко по месту (поэтому тури­стский маркетинг иногда называют маркетингом мест).

С точки зрения клиентов, туристский продукт должен соответствовать их представлениям о стоимости, удобстве и своевременности. Туристы, как и прочие потребители, взвешивают цены и преимущества мест назна­чения, а также вложение времени, усилий, ресурсов и возможную при­быль в образовании, опыте, развлечениях, расслаблении и воспомина­ниях. Удобства включают: время проезда от аэропорта до места размеще­ния, отсутствие языкового барьера, чистоту и санитарию, доступ к инте­ресным местам и особые потребности (старики, инвалиды, дети и т.д.). Своевременность включает факторы, представляющие риск для путеше­ствий, такие, как беспорядки, политическая нестабильность, колебания курса валют, безопасность и санитарные условия.

2.Специфика в планировании и управлении туристическими услугами.

Туристский продукт характеризуется:

- природными богатствами, которые делают места привлекательны­ми для туризма;

- энергетическими богатствами, которые создают необходимые удоб­ства для туристов;

- человеческим фактором, который делает туризм привлекательным как средство общения;

- институциональными факторами, которые как бы формируют среду обитания туристов (безопасность, информированность, легитим­ность и т.д.);

- политическими факторами, которые во многом определяют отно­шение общества к туризму;

— организационно-административными факторами, которые в состо­янии стимулировать или сдерживать развитие туристского бизнеса;

— социальными факторами, которые чаше всего выражаются в изме­нении уровня занятости под влиянием туризма;

— различными благами и услугами, сопутствующими туристскому продукту;

— экономической и финансовой деятельностью, связанной с произ­водством туристского продукта.

Привлекательность мест для туристов (характеристика туристского продукта) определяется не только инвестициями в туристский бизнес. Необходимо расширять сферу услуг, особенно общественную безопас­ность, обеспечивать контроль за дорожным движением и скоплениями народа, скорую помощь, санитарные службы и уборку улиц. Следует также заниматься внутренним продвижением туризма, рассчитанным на собственных жителей и бизнес: розничных торговцев, турагентства, рестораны, финансовые институты, государственный и частный тран­зит, размещение, полицию и должностных лиц. Необходимо инвестиро­вать не только в туристскую инфраструктуру, но и внаём на работу и тренинг, лицензирование и наблюдение за бизнесом, имеющим отно­шение к туризму.

При сегментировании рынка и позиционировании туристских услуг необходимо учитывать следующие факторы:

1) ожидание потребителей;

2) имидж производителей туристских продуктов;

3) индивидуальность мест и стран.

Позиционирование туристского продукта осуществляется в следую­щей системе координат:

— пассивный, т.е. продукт, слабо продвигаемый на рынок;

— активный, т.е. продукт, интенсивно продвигаемый на рынок;

— дорого, т.е. дорогой продукт;

— дешево, т.е. дешевый продукт.

Позиционирование марки туристической организации возможно в сле­дующей системе координат:

— превосходно, т.е. позиция марки в сознании клиентов устойчива и надежна;

— посредственно, т.е. позиция марки неустойчива и ненадежна;

— дорого, т.е. услуги, предлагаемые клиентам, достаточно дороги и цена марки невысока;

— дешево, т.е. фирма предлагает дешевые услуги.

Очень важное значение при сегментировании рынка туристских про­дуктов имеют такие психологические детерминанты спроса, как:

— престиж — чем больше расстояние и чем дороже продукт, тем пре­стижнее его приобретение;

— бегство— одна из основных особенностей человеческого поведе­ния — убежать от ежедневного ритма жизни;

— сексуальные возможности — возможность встречи с привлекатель­ными людьми;

— образование — расширение кругозора за счет путешествий;

— социальное взаимодействие — возможность встретиться и пообщать­ся с людьми, ранее не знакомыми;

— семейные узы — воссоединение семей во время совместного отдыха;

— расслабление— человек— единственный или один из немногих видов, которые продолжают играть во «взрослость»»;

— самооткрытие — возможность «открыть себя» за счет туризма. Целевые рынки туристских услуг можно определить двумя мето­дами:

1) собрать информацию о существующих клиентах;

2) выявить местные достопримечательности и выбрать сегменты, ко­торые по логике могли бы заинтересоваться ими. В процессе иссле­дования клиент может получить структурный срез по важнейшим группам (рис. 36).

Помимо этого существует еще множество различных классифика­ций туристов. По степени динамичности туристов делят на следующие типы:

1) оседлый — предпочитающий так называемый стационарный отдых;

2) оседло-мобильный — сочетающий элементы стационарности и мобильности;

3) мобильный — предпочитающий передвижную (динамичную) фор­му туризма;

4) качественный — уделяющий больше внимания не динамическим, а качественным характеристикам отдыха.

По степени институциализации и влиянию на места назначения выде­ляют:

— организационных массовых туристов, которые не оказывают за­метного влияния на места назначения, так как их выбор заключа­ется в предпочтении одного пакета другому;

— индивидуальных массовых туристов, у которых больше контроля над собственными маршрутами;

— исследователей, которые планируют свои собственные маршруты и делают свои собственные предварительные заказы, хотя могут прибегнуть к услугам туристического агентства;

— бродяги (походники), которые редко заходят в отель, могут оста­навливаться в молодежных общежитиях с друзьями или ставить па­латки.

Сегментируя рынок туристских услуг, необходимо придерживаться следующих правил:

1) правильно определять потенциал рынка и реалистично оценивать собственные возможности;

2) проводить сегментирование рынка преимущественно по потреби­тельским предпочтениям;

3) в выбранном сегменте рынка определять приоритетные интересы клиентов;

4) выделять наиболее важных клиентов и концентрировать на них маркетинговые усилия;

5) постоянно анализировать особенности каждой группы клиентов;

6) выделять однородные сегменты рынка и разрабатывать по отноше­нию к ним маркетинговые стратегии.

Маркетинговые стратегии в сфере туризма основываются на стратеги­ческих целях самого туризма. Типичными целями туризма являются:

— экономические — обеспечить максимальный вклад туризма и от­дыха в экономическое процветание, занятость и экономическое развитие региона;

— потребительские — сделать возможности и преимущества туризма и отдыха максимально доступными для местных жителей и туристов;

— экологические — защитить и сохранить исторические и культурные основы региона как живую часть жизни и развития сообщества и находить удовлетворение в том, что у будущих поколений будет возможность насладиться богатым наследием региона;

— государственные — максимально согласовать все возможные виды деятельности по поддержке туризма и отдыха, связанные с прави­тельством; обеспечить потребности широкой общественности, го­сударственного и частного секторов индустрии, связанной с ту­ризмом и отдыхом; взять на себя главную роль во всем, что касает­ся туризма, отдыха и сохранения культурного наследия.

Исходя из этого стратегические цели туристского маркетинга можно определить так:

1) повышение надежности и рентабельности функционирования ту­ристской сети;

2) улучшение оснащенности туристских баз;

3) повышение рентабельности функционирования туристской индус­трии в мертвые сезоны;

4) повышение процента занятых мест в туристских объектах;

5) повышение гибкости цен на туристские услуги в различные се­зоны;

6) более эффективное использование туристского производственного аппарата;

7) гармонизация развития туризма с особенностями природных усло­вий мест отдыха и туризма;

8) обеспечение оптимального соотношения между ценами и резуль­татами потребления туристских продуктов;

9) привлечение клиентов разнообразием предложения товаров и услуг;

10) постоянная адаптация предложения к изменяющимся вкусам ту­ристов;

11) поощрение сотрудников организаций, занятых туризмом;

12) развитие рекламных туристских продуктов.

В процессе реализации маркетинговых целей возможны три вида мар­кетинговых коммуникаций:

во-первых, прямая информация (устная, письменная, визуальная), которая может распространяться специализированными центрами рас­пространения туристской информации, включая постоянные центры (офи­сы или бюро туристской информации) и временные информационные пункты;

во-вторых, связи с общественностью, включая отношения с прессой, коммюнике для прессы, пресс-конференции, информационные поездки журналистов, фотографии для прессы, конкурсы в прессе и т.п.;

в-третьих, реклама, которая осуществляется всеми доступными спо­собами.

Для продвижения туристского продукта на рынок могут быть исполь­зованы следующие формы реализации:

1) эксклюзивная, как правило, рассчитанная на определенный гео­графический сегмент рынка;

2) интенсивная, рассчитанная на широкую публику;

3) селективная, при которой используется выбор как определенных групп клиентов, так и отдельных мест назначения.

В рамках этих форм необходимо определить пути продвижения турист­ского продукта на рынок:

1) разработка и реализация целевого маркетинга, учитывающего нуж­ды и потребности целевых аудиторий;

2) разработка прогнозов продаж с учетом колебаний спроса по мес­там, сезонам, группам клиентов и т.д.;

3) переоценка ранее существовавших маркетинговых целей, если достижение стало невозможным или ненужным;

4) формализация выбранной стратегии продвижения туристского про­дукта на рынок, т.е. ее организационно-плановое обеспечение;

5) организация выполнения планов маркетинга и периодический мар­кетинговый контроль.

Вопросы для самоконтроля:

1. Особенности турмаркетинга.

2.Специфика в планировании и управлении туристическими услугами.

Литература:

1.Маркова Маркетинг услуг

2.Песоцкая. Маркетинг услуг

3.Жусупова Г.М. Маркетинг услуг

4.Ф. Котлер Маркетинг менеджмент