5. Выбор рынка. Ориентация на целевой рынок

Целевой рынок -это круг клиентов вашей организации, который надо опре­делить как можно точнее. Степень детализации знаний кли­ентов зависит от ваших целей, возможностей, выделенного времени и ресурсов.

Сегментация проводится с целью выбора и обслуживания более узкого целевого рынка, она позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, бо­лее точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу и в конечном счете создает основу для раз­работки рыночной стратегии предприятия. Сегментация рын­ка является ключом к развитию конкурентных преимуществ предприятия, основанных на дифференциации продукции, низкой себестоимости или фокусировании.

Сегментирование проводится по двум направлениям:

1. по клиентам

2. 2. по услугам

6. Задача фирмы на целевых рынках

В первую очередь необходимо разделить клиентов на две группы: индивидуальные клиенты и клиенты-организации. Эти два сегмента потребителей услуг имеют как сходства, так и различия. Как правило, организации разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного характера и для рынка деловых услуг. Однако базовые услуги могут предлагаться и тому, и другому сегменту.

Два выделенных основных сегмента клиентов не являются внутри однородными и в свою очередь могут бьпъ разделены на более мелкие сегменты. Так, анализ рынка самых раз­ных видов услуг позволил западным исследователям выделить 3 специфические группы потребителей:

• Клиенты, "сверхчувствительные" к обслуживанию.

• Клиенты, выбирающие поставщиков услуг в зависимо­сти от характера своих потребностей.

• Клиенты, ориентирующиеся на "самодеятельность" в сфере услуг.

Сегментация рынка позволяет выявить свободные сегмен­ты, не охваченные вашими услугами, более целенаправленно собирать информацию о клиентах, степени их удовлетворен­ности вашими услугами, пожеланиях и предложениях отно­сительно развития услуг вашей организации.

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ

Проводите регулярные (1-2 раза в год) опросы своих кли­ентов. Если клиент первый раз обратился к вашим услугам, попросите его заполнить небольшую анкету, где обязательно должен быть вопрос о том, откуда узнали о вас, о ваших ус­лугах.

Для получения дополнительной информации о своих кли­ентах используйте "вторичную информацию", т.е. информа­цию, уже кем-то собранную и опубликованную. В западных фирмах практикуется такое правило: все напечатанные в га­зетах, журналах сведения, касающиеся 10-20 наиболее круп­ных клиентов фирмы, должны быть обязательно прочитаны определенными сотрудниками.

К вторичной информации предъявляются свои требова­ния: она должна относиться к вашему региону и группе на­селения, которую вы обслуживаете; быть точной и свежей. Для небольших организаций с узкой клиентурой полу­чить вторичную информацию довольно сложно, поскольку, как. правило, она охватывает более широкие выборки насе­ления и организаций.

Вопросы для самокнтроля:

1.Подготовка фирмы к маркетингу. Маркетинговая программа фирмы.

2. Сбор, обобщение и анализ информации как основа для разработки плана маркетинга.

3. Внешнее окружение фирмы.

4. Анализ конкуренции.

5. Выбор рынка. Ориентация на целевой рынок.

6.Задачи фирмы на целевых рынках.

Литература:

1.Маркова Маркетинг услуг

2.Песоцкая. Маркетинг услуг

3.Жусупова Г.М. Маркетинг услуг

4.Ф. Котлер Маркетинг менеджмент