7. Позиционирование услуг на рынке

Система продвижения услуг на рынок (промоушен-микс) — это про­грамма общих маркетинговых коммуникаций компании — продуцента ус­луг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

1) реклама— любая оплаченная форма неперсонального представ­ления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсо­ром;

2) стимулирование сбыта — краткосрочные стимулы поощрения по­купки или продажи товара или услуги;

3) связь с общественностью — построение хороших отношений ком­паний с различными слоями общественности с целью получения благоприятного паблисити путем создания хорошего корпоратив­ного имиджа и контроля, препятствующего распространению не­благоприятных слухов, историй и мероприятий;

4) персональные продажи — устное общение с одним или более пред­полагаемыми покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

В отличие от продвижения товарно-материальных ценностей продви­жение услуг, имеющих неосязаемый характер, требует специальных форм и методов:

— создание материального представления нематериальной услуги (на­пример, кредитная карточка);

— ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко пред­ставляемым потребителем (например, реклама страхования);

— упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее потреби­телем путем отхода от неосязаемости услуги (например, упор на компетентность, квалификацию и прочие качества производителя услуг).

Система продвижения услуг на рынок (промоушен-микс) — это про­грамма общих маркетинговых коммуникаций компании — продуцента ус­луг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

1) реклама— любая оплаченная форма неперсонального представ­ления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсо­ром;

2) стимулирование сбыта — краткосрочные стимулы поощрения по­купки или продажи товара или услуги;

3) связь с общественностью — построение хороших отношений ком­паний с различными слоями общественности с целью получения благоприятного паблисити путем создания хорошего корпоратив­ного имиджа и контроля, препятствующего распространению не­благоприятных слухов, историй и мероприятий;

4) персональные продажи — устное общение с одним или более пред­полагаемыми покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

В отличие от продвижения товарно-материальных ценностей продви­жение услуг, имеющих неосязаемый характер, требует специальных форм и методов:

— создание материального представления нематериальной услуги (на­пример, кредитная карточка);

— ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко пред­ставляемым потребителем (например, реклама страхования);

— упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее потреби­телем путем отхода от неосязаемости услуги (например, упор на компетентность, квалификацию и прочие качества производителя услуг).

Из большого количества способов продвижения и распро­странения информации об услугах наиболее эффективны 10 способов.

8. Понятие и элементы сервисного обслуживания

В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания своей продукции становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей. Под сервисом понимается: услуга, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Принцип современного сервиса заключается в том, что фирма-производитель товара берет на себя ответственность за поддержание работоспособности продукции в течение всего срока ее эксплуатации.

Для одних товаров сервис может быть незначительным, других - играть определенную роль. Особенно важен сервис при сбыте продукции производственного назначения, сложной бытовой техники. Для предприятий-произво-лей сложной бытовой техники и продукции производственного назначения система фирменного (сервисного) обслуживания является важным элементом товарной политики предприятия и фактором конкурентоспособности выпуска­емой продукции, поэтому фирмы рассматривают это весьма хлопотное дело не как обременительную обязанность, а как Неотъемлемую часть маркетинговой политики предприятия. Реальная конкурентоспособность оценивается только при сопоставлении с характеристиками и условиямими продажи аналогичных товаров конкурентов.

Конкурентоспособность товара - понятие интегральное, оно складывается из ряда параметров:

• потребительские параметры (то, что входит во второй уровень товара);

• экономические параметры, формирующие полную сто­имость товара;

^в организационно-коммерческие параметры.

Организационно-коммерческие условия покупки и ис­пользования товара включают такие факторы, как: удобство расчетов и возможности кредитования; степень ответствен­ности продавцов за выполнение обязательств и гарантий; обеспеченность обслуживанием в гарантийный и послегаран­тийный периоды; наличие рекламы и технической информа­ции, которые должны обладать необходимым качественным и организационным уровнем.

Услуги, предоставляемые покупателю при продаже про­дукции, могут быть весьма разнообразными, но в целом они делятся на:

• предпродажные услуги – подготовка к продаже и услуги при продаже;

• послепродажные услуги, в том числе гарантийное и послегарантийное обслуживание.