5. Маркетинговые исследования рынка услуг

Маркетинговые исследования рынка услуг - процесс, по­средством которого менеджер выявляет внешние по отноше­нию к организации факторы, чтобы определить новые благоприятные возможности и потенциальные угрозы. Целью анализа внешней среды является получение ин­формации, которая поможет вам понять, что вас ожидает в обозримом будущем. Это необходимо для принятия эффек­тивных управленческих решений по адаптации организации к меняющимся внешним условиям.

Внешняя среда или окружение организации распадается на:

• макросреду или отдаленное окружение;

• рыночную среду (конкуренты и потребители).

Вопросы для самоконтроля

1. Определение, содержание и сущность маркетинга услуг.

2. Отличия рынка услуг от других видов рынков.

3. Назовите предпосылки и концепция маркетинга услуг.

4. Специфика маркетинга услуг: цели, функции и особенности.

5. Сущность, этапы и направления маркетинговых исследований рынка услуг

6. Модель маркетинга услуг

6. Определение, содержание и сущность маркетинга услуг.

Литература:

4. Маркова Маркетинг услуг

5. Песоцкая. Маркетинг услуг

6. Жусупова Г.М. Маркетинг услуг

Тема 3. Разработка комплекса маркетинга на рынке услуг

Цель лекции: изучить комплекс маркетинга сферы услуг

Основные вопросы:

0. Модель рынка услуг.

1. Комплекс маркетинга на рынке услуг, его особенности.

2. Понятие услуги как товара.

3. Цены и гонорары в сфере обслуживания.

4. Позиционирование на рынке услуг.

5. Продвижение услуг. Система коммуникаций. Бюджет продвижения.

6. Понятие и элементы сервисного обслуживания.

7. Организация деятельности сервисных фирм.

1. Модель рынка услуг.

Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанных элемента:

-руководство компании, оказывающей услуги;

-контактный персонал данной компании;

-собственно потребитель.

Эти три элемента образуют три ключевых элемента и образуют три контролируемых звена взаимоотношений:

-руководство компании – потребитель (сфера традиционного маркетинга, «4 Р»);

-руководство компании – контактный персонал (сфера внутреннего маркетинга, мотивация персонала на качественное обслуживание потребителя);

-контактный персонал – потребитель (интерактивный маркетинг, дополнительные «3 Р»).

Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом на фирме, предоставляющей услуги, необходимо использовать три вида маркетинга, регулирующие указанные взаимоотношения.

Традиционный маркетинг направлен на звено «руководство компании – потребитель» и связан с вопросами ценообразования, коммуникаций, каналами распространения.

Обобщенная модифицированная модель маркетинга услуг включает дополнительные инструменты маркетинга, отражающие видимую часть организации производства (материальное окружение и контактный персонал).

2. Комплекс маркетинга на рынке услуг, его особенности.

По определению Ф. Котлера, «комплекс марке­тинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетин­га, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желае­мую ответную реакцию со стороны целевого рынка». Как маркетинг-микс он включает: услуги как товар, цену услуги, каналы распре­деления услуг и систему продвижения услуг на рынок

Выделяют четыре уровня услуги — товара:

1) услуга— основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, ре­шающая проблемы клиента;

2) услуги— сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потре­бителям для того, чтобы использовать основной продукт;

3) услуги — дополнительные товары, которые поддерживают основ­ной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отли­чить от конкурирующих с ним;

4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя дос­тупность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимо­действия клиентов друг с другом.