4. Новые товары в маркетинге

В маркетинговой деятельности большое внимание уделяется новым товарам.

Рыночная новизна товара с точки зрения выработанных маркетингом критериев характерна для:

- товаров, не имеющих аналогов на рынке, являющихся результатом принципиально новых открытий и изобретений, удовлетворяющих совершенно новую потребность;

- товаров, которые имеют существенное качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке и выводит на новую ступень удовлетворения известной потребности;

- товара нового только для данного географического рынка;

- товара, нашедшего себе новую сферу применения;

- товара существенно расширяющего круг людей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность;

- товара, имеющего новую цену по сравнению с товарами-аналогами конкурентов;

- уже известного товара в новой упаковке;

- товара, произведенного с использованием нового сырья и технологий;

- товара, который создает новые преимущества в удовлетворении потребностей.

Вместе с тем, товар может иметь много технических новинок, и не иметь рыночной новизны, если удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

Выделяют 3 этапа нововведений:

1. Адаптация продукции к изменяющимся потребностям рынка, условиям производства и эксплуатации. Она дает возможность продлить ЖЦТ в условиях насыщенного рынка.

2. Модификация – расширение ассортимента на основе базовой модели.

3. Обновление продукции, т.е. создание новых товаров. Новые товары могут быть “пионерные” и улучшенные, т.е. которым придаются новые свойства.

Основные этапы разработки товара-новинки:

1. Формирование и выдвижение идей о новом товаре;

2. Предварительная оценка эффективности и отбор идей;

3. Разработка замысла (проекта) и его проверка;

4. Разработка стратегии маркетинга;

5. Анализ возможностей производства и сбыта;

6. Разработка товара и изготовление образцов;

7. Испытание товара в рыночных условиях;

8. Организация (развертывание) коммерческого производства.

5. Товарная марка, упаковка и сервис товара

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Существует четыре типа обозначения марок:

1. Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены (часть марки, которую можно произнести).

2. Фирменный знак (марочный знак, эмблема) – символ, рисунок, обозначение, шрифтовое оформление или отличительный цвет (часть марки, которую можно опознать).

3. Торговый образ – персонифицированная товарная марка.

4. Торговый знак (товарный знак) – это фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически.

Производитель может реализовать свои товары: под собственной маркой; продавать товар под частной маркой посредника; сочетать первые два способа.

Товарам присваиваются:

1. Индивидуальные марочные названия;

2. Единое марочное название для всех товаров;

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств;

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками;

В рыночной экономике товарный знак – объект собственности, т.е. им можно владеть, распоряжаться и запрещать незаконное использование. В большинстве стран введено обозначение ™, ®, т.е. товарная марка зарегистрирована и охраняется законом.

Значение товарного знака:

1. Позволяет идентифицировать товары разных производителей;

2. Указывает, какое предприятие (группа предприятий) отвечает за выпущенную на рынок продукцию;

3. Гарантирует определенный уровень качества;

4. Облегчает сегментацию рынка;

5. Создает индивидуальный имидж товара;

6. Формирует признание на рынке, престиж товара;

7. Способствует внедрению на новый рынок нового товара с установленным на него известным товарным знаком;

8. Товарный знак, имеющий высокую репутацию – реклама и гарант продукции фирмы;

9. Является средством конкуренции.

Потребитель встречает товар по упаковке.

Упаковка – это вместилище или оболочка для товара. Различают внутреннюю, внешнюю и транспортную упаковку.

Функции упаковки:

• предохранение товара от порчи и повреждений;

• создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товара;

• создание рациональных единиц для складирования, продажи товаров;

• создание рекламы товара;

• формирование и стимулирование спроса на товар.

Сервис – подсистема маркетинговой деятельности, которая обеспечивает комплекс услуг по сбыту, эксплуатации товаров.

Сервис подразделяется на:

• предпродажный;

• послепродажный: гарантийный, послегарантийный.

Предпродажный сервис – распаковка товара, приведение его в рабочее состояние, демонстрация в работе.

Послепродажный гарантийный сервис – бесплатный (его стоимость включена в цену товара).

Послепродажный послегарантийный сервис – осуществляется за плату по договору.

Задачи системы сервиса:

1. Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий, позволяющее им сделать осознанный выбор;

2. Подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации товара;

3. Предпродажная подготовка изделий;

4. Доставка товара на место эксплуатации;

5. Сборка, установка, подготовка к эксплуатации;

6. Обеспечение запчастями;

7. Сбор и систематизация информации об эксплуатации изделия, замечаниях, жалобах потребителей, о работе сервисной службы;

8. Формирование постоянной клиентуры.

Тема: «Ценовая политика в системе маркетинга»

1. Цена и ценовая политика в системе маркетинга.

2. Методы установления цен