3. Жизненный цикл товара (жцт) и маркетинговые стратегии на его стадиях

ЖЦТ – период, в течение которого товар находится на рынке и в сфере потребления.

Концепция ЖЦТ может быть сформулирована следующим образом: каждый товар пребывает на рынке и в сфере потребления определенное время, а затем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром, а также уходит из сферы потребления через определенный период времени (по окончании срока службы).

Модель традиционного жизненного цикла товара включает 5 стадий: внедрения товара на рынок, роста, зрелости, насыщения и спада. Каждая стадия характеризуется сочетанием объема продажи и прибыли от реализации товара.

Стадия внедрения: незначительный объем продаж, из-за высоких затрат могут быть убытки.

Маркетинговые стратегии на стадиях жизненного цикла товаров (рисунок 1.):

Уровень расходов на СТИС

		Высокий	Низкий
Уровень цен	Высокий	1. Стратегия интенсивного маркетинга	2. Стратегия выборочного проникновения
	Низкий	3. Стратегия широкого проникновения	4. Стратегия пассивного маркетинга

Рисунок .1. Матрица маркетинговых стратегий на стадии внедрения.

1.1. Стратегия интенсивного маркетинга, для которой характерны высокая цена и высокие затраты на СТИС.

Условия внедрения:

- большая часть покупателей не осведомлены о товарах, а те, кто знаком с товаром готовы его купить по указанной цене;

- фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у покупателей предпочтительное отношение к своему товару.

1.2. Стратегия выборочного проникновения, для которой характерны высокая цена и низкие затраты на СТИС.

Условия внедрения:

- емкость рынка ограничена;

- большая часть покупателей осведомлена о товаре и те, кто желает приобрести товар готовы заплатить за него высокую цену;

- конкуренция здесь незначительная, поэтому затраты на СТИС низкие.

1.3. Стратегия широкого проникновения, для которой характерны низкие цены и высокие затраты на СТИС.

Условия внедрения:

- емкость рынка достаточно велика;

- потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре;

- большинство покупателей не будут платить высокую цену за товар;

- конкуренция сильна, поэтому высоки затраты на СТИС;

- издержки на единицу товаров уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.

1.4. Стратегия пассивного маркетинга, для которой характерны низкая цена и низкие затраты на СТИС.

Условия внедрения:

- большая емкость рынка;

- покупатель хорошо осведомлен о товаре;

- отказ покупателя от приобретения дорогого товара;

- имеется потенциальная опасность для конкурентов.

На этой стадии используются такие элементы маркетинга:

1 – качество товара;

2 – рекламная деятельность;

3 – снижение цен;

4 – услуги сервиса.

2. Стадия роста характеризуется ростом спроса, продаж, прибыли.

На данной стадии предполагается использование следующих маркетинговых элементов:

1 – усилить рекламу, уделив особое внимание формированию у первых покупателей чувства удовлетворенности и предпочтения к марке;

2 – улучшить качество товаров, создать новые модификации товаров;

3 – снизить цену на товар;

4 – улучшить сервис;

5 – выйти на новые сегменты рынка;

6 – освоить новые каналы сбыта.

3. Стадия зрелости характеризуется замедлением темпов роста продаж, прибыли, ростом затрат на маркетинг, некоторым снижением цен.

На стадии зрелости необходимо использование таких элементов маркетинговой деятельности:

1 – снижение цены;

2 – рост рекламной деятельности, формирование приверженности к торговой марке;

3 – повышение качества товарной упаковки;

4 – улучшение сервиса.

4. Стадия насыщения: сокращение объема продаж, прибыли, снижение цен, рост затрат на маркетинг.

Эта стадия требует внимания службы маркетинга и использования следующих элементов маркетинга:

1 – усиление рекламной деятельности;

2 – улучшение качества товаров, модификация;

3 – улучшение сервиса;

4 – снижение цены для тех покупателей, кто не смог купить товар раньше.

Стратегии маркетинга на этой стадии:

• модификация рынка;

• модификация товара;

• модификация маркетинговых средств;

Стратегия модификации рынка предусматривает: нахождение новых сегментов рынка или рынков; поиск новых способов использования товаров постоянными покупателями; изменение положения своего товара на рынке.

Стратегия модификации товара предусматривает: улучшение качества товаров; модернизацию товаров; улучшение оформления товаров.

Стратегия модификации маркетинговых средств предусматривает: снижение цен; использование новых форм рекламы; активное стимулирование продажи.

5. Стадия спада: снижение продаж, прибыли, цен, модернизация товара, рост затрат на маркетинг.

Маркетинговые элементы на стадии спада:

1 – реклама (новое потребление товара);

2 – качество товара;

3 – снижение цены на товар.

На этой стадии создается комиссия по исследованию товаров, по которым наблюдается снижение сбыта и прибыли. Она принимает одно из 3 решений:

1. оставить производство данного товара;

2. изменить маркетинговую стратегию;

3. снять товар с производства.