Исследование деятельности конкурентов

Конкурентоспособность фирмы - способность (возможность) предложить товар, отвечающий определенным требованиям покупателей по качеству, в требуемом количестве, в необходимые сроки и на более выгодных условиях. Конкурентоспособность фирмы находится в прямой зависимости от конкурентоспособности ее продукции. Существует ряд показателей конкурентоспособности фирмы:

Процесс исследования конкурентов:

1. Определение основных конкурентов на данном рынке.

2. Выявление их положения (ступени) в конкурентной борьбе. В конкурентной борьбе 4 ступени:

1. лидеры (40%);

2. претендующие на лидерство (30%);

3. последователи (ведомые) - до 20%;

4. «новички» - до 10%.

3. Определение финансово-экономического положения фирм-конкурентов.

4. Определение факторов конкуренции, которым отдается предпочтение (качество, упаковка, цена, реклама). На внешнем рынке на первом месте качество товара.

5. Выявление практики фирм-конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта.

6. Выявление привлекательных сторон упаковки товаров-конкурентов.

7. Выявление уровня сервиса в гарантийный и послегарантийный период.

8. Определение системы сбыта, используемой конкурентов, системы товародвижения, практики конкурентов относительно наименований и марок товаров.

В результате сбора и анализа информации об отдельных конкурентах составляется сводка, из которой можно определить ключевые факторы успеха каждого конкурента и его слабые стороны.

По результатам исследования конкурентов составляется «профиль полярностей» (карта сильных и слабых сторон конкурентов) и принимаются решения: стратегии в области сбыта, стратегии сотрудничества, борьбы, вытеснения, слияния, стабилизации, ограничения и содействия конкурентов.

5. Сущность, значение и признака сегментации. Стратегии охвата рынка

Сегментация - разделение всего рынка на отдельные части, каждая из которых включает более или менее однородные группы потенциальных покупателей с приблизительно одинаковыми потребительскими предпочтениями и стереотипом поведения.

Политика сегментирования рынка - разбиение рынка на отдельные участки по определенным признакам, т.е. разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Цель - максимальное проникновение на сегмент.

Признаки сегментации: географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные, поведенческие, психографические.

При успешном сегментировании рынка группы потребителей должны отвечать следующим условиям:

1. Между сегментами должны быть различия.

2. В каждом сегменте должно быть сходство потребителей.

3. Измеримость характеристик и требований потребителей для их группировки.

4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

5. Потребности сегментов должны быть легко достижимы.

При сегментировании отдельные части рынка могут оставаться неохваченными - это «рыночные окна».

Рыночные сегменты, в которых фирма обеспечила себе стабильность и господство в долгосрочном плане, несмотря на усилия конкурентов, называются «рыночной нишей».

Существует 3 подхода к политике сегментации рынка или 3 стратегии охвата рынка:

1. Массовый рынок - у фирмы одна общая маркетинговая программа, рассчитанная на широкий круг потребителей (недифференцированный маркетинг).

2. Сегментированный рынок - внимание фирмы сосредотачивается на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

3. Рынок с множественной сегментацией - фирма для каждого сегмента разрабатывает свою маркетинговую программу (дифференцированный маркетинг).