3. Сущность и классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - системный сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

Цель маркетинговых исследований - обеспечение клиентов надежной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей, создание ассортимента, соответствующего требованиям рынка и удовлетворяющего спрос лучше, чем товар конкурента.

Задачи маркетинговых исследований - создание условий для приспособления производства к изменяющемуся спросу и разработка системы организационно-технических мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции и интенсификации сбыта.

Результаты маркетинговых исследований используются для обоснования управленческих решений во всех областях деятельности.

Условия эффективности маркетинговых исследований:

а) системность;

б) комплексный характер и системный подход;

в) использование различных источников информации;

г) научный подход к их проведению.

Виды маркетинговых исследований:

1. описательные – обеспечивают потребителя, организационные рынки и маркетинговую среду историческими и текущими данными;

2. диагностические – позволяют выявить причины возникших у предприятий проблем, найти правильные подходы к их решению;

3. прогностические – направлены на поиск новых возможностей фирмы на рынке и на прогнозирование результатов по принятым маркетинговым решений;

4. разведывательные – проводятся когда об объекте исследования нет достаточно четких представлений и исследователь не в состоянии выдвинуть какую-либо гипотезу.

2. Процесс маркетинговых исследований.

Этапы процесса маркетинговых исследований:

1. Этап. Определение проблем и постановка целей исследования.

Формулирование проблем исследования должно сопровождаться установлением конкретных целей, достижение которых приведет к решению проблемы. В качестве методологической основы определения проблемы целесообразно использовать метод построения «дерева проблем». Его назначение состоит в системном изображении всего набора проблем, отражении из зависимости, ранжировании, выявлении и отсекании малозначительных и надуманных проблем.

После выявления проблем определяются конкретные объекты исследования. Это могут быть: рынок, целевой рынок или отдельные его характеристики, маркетинговая среда или отдельные ее составляющие.

2 Этап. Разработка плана исследования.

2.1. Выбор метода сбора информации;

Маркетинговые исследования могут проводиться с помощью методов: кабинетных исследований (проводятся на основе вторичных данных) и полевых исследований (проводятся на основе первичных данных).

Вторичная информация – это данные собранные ранее для целей, отличных от тех, которые связанны с решением исследуемой проблемы

Источники вторичной информации подразделяют на внутренние и внешние.

Внутренние источники: бухгалтерская отчетность фирмы, внутренняя статистика, досье на поставщиков, покупателей, конкурентов; материалы прежних МИ, текущая управленческая информация,

Внешние источники: государственная статистика, отраслевая статистика, справочная и научная литература, публикации и другие материалы в СМИ, материалы специализированных маркетинговых и консалтинговых фирм, рекламные издания и др.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки вторичной информации

Преимущества	Недостатки
Относительно низкая цена. Свободный доступ к источникам информации. Наличие нескольких источников информации позволяет получать разностороннюю информацию и сопоставлять ее. Источники информации могут содержать данные, которые предприятия самостоятельно не имеют возможности получить.	Из-за общего характера, недостаточной полноты вторичная информация может не подходить для целей проводимого исследования. Вторичная информация может быть устаревшей. Противоречивость данных, полученных из различных источников. Информация не всегда может быть надежной.

Первичная информация – это только что полученная информация для решения конкретной проблемы или вопроса.

Таблица 2 - Преимущества и недостатки первичной информации

Преимущества	Недостатки
Полное соответствие полученной информации целям исследования. Надежность и точность полученной информации. Уникальный характер полученных сведений. Методология сбора информации поддается контролю	Значительные затраты времени. Большие затраты на получение информации. Некоторые виды информации не могут быть получены (опрашиваемые отказываются отвечать на некоторые вопросы). Иногда проведение МИ требует приглашения в фирму специалистов со стороны, что не исключает разглашения коммерческой тайны

Для получения первичных данных используется: опросы, наблюдения, эксперименты и имитация.

Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них сведений по какому либо вопросу. Опросы могут проводиться: в устной форме (личное или по телефону) и в письменной (по почте). Кроме того, опросы могут быть спорадические (проводятся от случая к случаю по отношению к разным совокупностям опрашиваемых) и панельные (проводятся по относительно постоянной и представительной совокупности объектов через равные промежутки времени по одной теме, и как правило, по неизменной или единой программе).

Преимущество опросов состоит в том, что они позволяют получить такую информацию, которую нельзя собрать каким-либо другим методом. К недостаткам опросов относятся большие затраты, трудности в обеспечении представительности отдельной категории опрашиваемых; наличие проблемы полноты охвата рынка.

Наблюдения - это планомерный охват воспринимаемых чувств обстоятельств без воздействий на объект наблюдения. Наблюдения могут проводиться в полевых (естественных) условиях (за покупателями в магазине) и в лабораторных условиях.

Преимущества наблюдения: независимость от желания объекта к сотрудничеству, возможность обеспечения высокой объективности и точности результатов возможность учета ситуации в окружающей среде.

Недостатки: результаты наблюдения зависят от уровня квалификации и объективности исследования, многие факторы не поддаются наблюдению .

Эксперимент - это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение отдельных независимых элементов (цены, качества, упаковки, ассортимента) влияет на зависимую переменную ( потребности, спрос, сбыт).

Преимущества: возможность контролировать ход эксперимента, корректировать условия его проведения, повторять при необходимости на данном и другом объекте, пока не будет получен удовлетворительный результат; относительная дешевизна . К недостаткам относится то, что трудно однозначно определить, насколько или в какой степени изменение зависимой переменной можно отнести за счет независимых переменных ; насколько пригодны, репрезентативны результаты эксперимента для других условий.

Имитация – это метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов виртуально, а не в реальных условиях.