2. Каналы распределения и их выбор

Канал распределения (по Котлеру) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Функции товародвижения осуществляются через каналы. При этом все участники каналы товародвижения должны обеспечить выполнение следующих задач:

1. сбор и изучение всей информации для организации товародвижения;

2. организация работы по стимулированию сбыта, а также информацию покупателей;

3. налаживание и совершенствование взаимоотношений всех участников канала;

4. максимальная подготовка товара в соответствии с требованиями покупателей;

5. увязка и согласование интересов всех участников товародвижения;

6. организация комплексного подхода технологических процессов товародвижения;

Прежде чем принимать решения о выборе каналов товародвижения следует проанализировать следующие вопросы:

• цели фирмы в области маркетинга;

• учет всех элементов комплекса маркетинга;

• возможность свободно контролировать деятельность предприятия на рынке;

• доступность каналов товародвижения;

• прочие соображения (организация фирмы, управленческие кадры фирмы).

После оценки всех вышеуказанных факторов фирма принимает решения: о типе используемого канала; о его руководстве; о его длине; о его ширине; об интенсивности.

1. Решение о типе используемого канала. В мировой практике существуют 2 основных типа каналов: прямые и косвенные.

Прямые – перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю без посредничества.

Косвенные – перемещение их к независимому участнику (посреднику), а затем – к потребителю.

2. Решение о руководстве в каналах распределения. В прямом канале используется система контрактов между производителем и магазином. В косвенном в зависимости от соотношения сил лидером может быть либо производитель, либо оптовик, либо магазин.

3. Решение о длине канала. В товародвижении длина канала означает число независимых участников в целом.

4. Решение о ширине канала. Ширина канала определяет качество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает предприятию через несколько агентов или агентских служб. При широком – через многих.

5. Решение об интенсивности использования канала. Интенсивность использования каналов сбыта предполагает, что в товародвижении используется большое число оптовых и розничных предприятий. Главная цель при этом – обеспечить широкий рынок сбыта, максимальную реализацию, высокую прибыль.

Уровень канала распределения - звено посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Различают 4 уровня каналов товародвижения:

1. нулевой: производитель  потребитель;

2. одноуровневый: производитель  розничный торговец  потребитель;

3. двухуровневый: производитель  оптовый торговец  розничный торговец  потребитель;

4. трехуровневый: производитель  оптовый торговец  мелкооптовый торговец  розничный торговец  потребитель.

В целях совершенствования системы товародвижения в последние годы стали использовать маркетинговые системы, причем они бывают трех видов:

а) вертикальные;

б) горизонтальные;

в) многоканальные.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – один из участников канала доминирует над другими.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) имеют место тогда, когда несколько фирм принимают решение о сотрудничестве. Причинами могут служить: недостаток производственных мощностей; действия в одиночку нецелесообразны с точки зрения выгоды.

Многоканальные маркетинговые системы (ММС) создаются, когда один и тот же товар одного и того же изготовителя может продвигаться по нескольким каналам. Эти системы используются, когда возникает необходимость обслуживать разных заказчиков через разные каналы.