2 Этап. Выявление факторов, влияющих на цены.

На ценовую политику предприятия влияют внешние факторы (потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты) и внутренние (затраты).

3 этап модели установления цены - разработка стратегии ценообразования.

Ценовая стратегия - наиболее приемлемый для конкретных условий подход к формированию стратегической цены, которая обеспечивает с минимальным риском эффективность производства и реализации товаров.

Ценовая стратегия может базироваться:

- на затратах;

- на спросе;

- на конкуренции.

1. При стратегии, базирующейся на затратах, специалисты определяют цену, исходя из затрат производства, обслуживания, накладных затрат и прибавляют желательную величину прибыли, то есть определяют предельную цену - минимальную цену, необходимую для получения прибыли. Спрос на товары при этом не изучается. Эту стратегию используют предприятия, цель которых - получение прибыли, дохода от инвестиций.

2. В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетологи определяют цену после изучения спроса потребителей и устанавливают цену, приемлемую для целевого рынка, то есть определяют наиболее высокий уровень цены, которую потребители будут платить за товар, спрос на который эластичный от цены. Эту стратегию используют предприятия, для которых цена - ключевой фактор в принятии решений потребителем.

3. При ценовой стратегии, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на равные рыночным, выше рыночных в зависимости от имиджа товара, расхождений с товаром-аналогом, предоставленного сервиса, лояльности покупателей. Эту стратегию используют предприятия, которые сталкиваются с конкурентами, реализующие товары-аналоги.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать в тех случаях, если:

1. создается новый товар;

2. товар проходит через разные стадии жизненного цикла;

3. меняется конкурентная среда;

4. конкуренты изменяют цены на свои товары-аналоги;

5. возрастают ли снижаются затраты производства и затраты обращения;

6. происходит важное изменение в макросреде.

Следует различать ценовые стратегии и их специфику на новые товары, усовершенствованные и модернизованные, традиционно выработанные и реализованные товары.

Ценовые стратегии на рынке новых товаров:

1. Стратегия завышенной цены ли "снятие сливок" - устанавливается максимально высокий уровень цен на стадии внедрения нового товара на рынок в расчете на покупателя, готового заплатить эту цену, а по мере увеличения производства с целью привлечения новых покупателей осуществляется постепенное снижение цены.

2. Стратегия заниженной цены ("цены проникновения", "цены прорыва" на рынок) - установление первоначально низкой цены с целью завоевания ведущего положения на рынке в условиях острой конкуренции, а по мере внедрения на рынок ее постепенное повышение.

3. Стратегия ориентации на цену лидера на рынке или в области, ведущей фирмы-продуцента, экспортера.

4. Стратегия возмещения затрат производства, то есть определение фирмой цен на свою продукцию с учетом фактических затрат производства и средней нормы прибыли на рынке или в области.

5. Стратегия престижной цены - на изделия высокого качества, с особыми свойствами.

6. Стратегия психологической цены (неокругленной).

Ценовые стратегии на усовершенствованную, модернизованную продукцию:

1. Стратегия скользящей падающей цены - устанавливается цена в зависимости от спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

2. Стратегия цены отдельного сегмента рынка - устанавливается разная цена на одни и те же виды изделий, которые реализованные соответственно потребностям разных конкретных групп потребителей.

3. Стратегия сохранения уровня цен при повышении потребительских свойств товаров, используется для защиты позиции фирмы на рынке от фирм-аутсайдеров.

4. Стратегия связанного ценообразования - установление низких цен на основное изделие при одновременно высоких ценах на сопутствующие товары.

Политика цен на традиционно выпускаемую продукцию :

1. Стратегия гибких цен - устанавливается в зависимости от конъюнктуры рынка на данный момент времени.

2. Стратегия преобладающих цен - установление цен на товары известных на рынке фирм низшее, чем в других для ограждения от конкурентов.

3. Стратегия цен, которые устанавливаются низшее, чем в большинства фирм - используется при реализации взаимодополняющих изделий, если одни продаются по обычным ценам, а другие в наборе с ними – за сниженными.

4. Стратегия договорных цен - формируется путем предоставления производителем покупателю (оптовому, розничному) разных скидок за увеличение продажи.

5. Стратегия долгосрочной цены на массовые товары.

6. Стратегия доступных цен.

7. Стратегия цен на товары, которые снятые из производства.

4 этап - определение конечной цены. Реализация ценовой стратегии включает большое число разнообразных и взаимозависимых решений. К их числу относится установление стандартных цен. В этих условиях участник канала сбыта определяет цены на товары или услуги с учетом возможного их сохранения в неизменном виде на протяжении продолжительного периода времени.

Другой подход связан с переменным ценообразованием. В этом случае фирма специально изменяет цены, чтобы среагировать на изменения в затратах или спросе потребителей. При колебании затрат цены с определенным запаздыванием соответственно снижаются ли повышаются.

При расчете конечной цены используют разные подходы:

1. По географическому принципу:

• метод установления ФОБ (франко-вагон) в месте происхождения товара;

• метод установления единой цены (включая затраты по доставке);

• метод установления зональных цен;

• метод установления цен относительно базисного пункта.

• метод установления цен с принятием на себя затрат по доставке.

2. Установление цен с скидками и зачетами:

• скидки: за платеж денежной наличностью, за количество закупаемого товара;

• сезонные скидки.

3. Установление цен для стимулирования сбыта:

• стратегия "убыточного лидера";

• цены для особых случаев.

4. Установление дискриминационных цен - разные цены для разных клиентов, на разные товары, для разных мест, разного времени.

6. Установление цен на новые товары:

• "снятие сливок" (высокие цены при среднем количестве);

• "прочного проникновения" (по низким ценам).

7. При выходе на рынок с товаром-имитатором выбирают один из 9 вариантов его качественно-ценового позиционирования.

8. Инициативное изменение цен:

• инициативное снижение цен;

• инициативное повышение цен.