45

Министерство образования и науки Украины

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Туган-Барановского

Кафедра маркетингового менеджмента

Кривенко А.В.

Маркетинг.

Курс лекций

для студентов дневной и заочной формы обучения

Донецк – 2013

Содержание.

Маркетинг: сущность и концепции развития.	3
Маркетинговые исследования.	11
Товар в комплексе маркетинга.	19
Ценовая политика в системе маркетинга.	27
Распределение и сбыт в системе маркетинга.	33
Продвижение товаров: коммуникации и стимулирование.	40

Тема: Маркетинг: сущность и концепции развития

1. Маркетинг: основные понятия, исторические этапы и концепции развития .

2. Принципы и функции маркетинга.

3. Цели, задачи и типы маркетинга.

4. Сферы использования маркетинга.

- 1 -

Маркетинг (Ф.Котлер) - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Широкое распространение маркетинга обусловило множество ( более 2000 ) его различных определений . Определения маркетинга могут быть объединены в две группы:

1. Классические – ограниченные, маркетинг в узком смысле, традиционные;

2. Современные - обобщенные, маркетинг в широком смысле.

Классические определения маркетинга предполагают, что главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг , в связи с чем в них преувеличивается роль товароснабжения и товаров сбыта и упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов , воздействия на маркетинг объединений потребителей , государственных органов , профсоюзов , а также то , что объектами маркетинговой деятельности могут быть государственные и некоммерческие организации , люди , отдельные территории , идеи .

Современные определения маркетинга исходят из того , что главное в маркетинге - ориентация на потребителя . Фирмы достигают своей цели только удовлетворяя потребности потребителя , а также воздействуя на них так , чтобы они соответствовали предложению . Кроме того , в определении маркетинга должны быть включены социальные аспекты маркетинга : этика и безопасность продукта .

В настоящее время нет общепринятого определения маркетинга и существуют разногласия в этом вопросе .

В самом общем виде маркетинг - это управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы , то есть система управления , предполагающая скоординированную и целенаправленную деятельность по изучению рынков сбыта , приспособлению к их требованиям , активное воздействие на рыночные процессы , потребителей с целью ускорения сбыта и получения прибыли .

Выделяют три этапа в развитии концепции маркетинга:

1. Маркетинг выделился из общеэкономической теории как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения.

2. Маркетинг становится управленческой концепцией, которая рассматривала систему товародвижения с позиции фирмы и сосредотачивала основное внимание на совершенствовании традиционных и поиске новых методов управления рыночной деятельностью.

3. В системе взглядов на маркетинг стали преобладать бихевиористические элементы, которые акцентировали внимание на характере поведения сторон, принимающих участие в отношении обмена.

В соответствии с этими этапами развития маркетинга сформировались четыре основные концепции :

• Товарная ( конец 19-го - начало 20-го века );

• Сбытовая ( 20-е - 30-е годы 20-го века );

• Рыночная ( маркетинговая) ( 50-е - 60-е годы 20-го века ) ;

• Концепция социально - этичного маркетинга .

Товарная концепция маркетинга включает две концепции :

1. Производственная (концепция совершенствования производства, концепция продукции, концепция совершенствования продукта) . В соответствии с ней потребитель ориентируется на товары, которые широко распространены, доступны, продаются по низким ценам. Руководство и специалисты предприятия должны систематически совершенствовать систему производства и систему распределения, направлять свои усилия на достижения высокой серийности производства и реализации товаров через все возможные сбытовые предприятия . Эту концепцию целесообразно использовать если:

• спрос больше предложения и надо увеличить производство;

• себестоимость продукции высокая и ее надо снизить, повышая производительность, что позволить снизить цены и в результате достичь большей рыночной доли ;

• большинство реальных и потенциальных потребителей на обслуживающем рынке имеют низкие доходы.

Исследование возможностей производства

Производство продукции

Продвижение продукции на рынке

Продажа товара на рынке по низким ценам

Рис. 2.1. Концепция совершенствования производства .

2. Концепция совершенствования товара предполагает, что покупатели отдают предпочтение товарам высокого качества. Управление в предприятиях должно концентрироваться на достижении высокого качества товара . Однако повышение качества товара имеет объективные границы, так как с ростом затрат на эти цели повышается и цена, поэтому фирма не должна упускать из виду потребности покупателей, не страдать « маркетинговой близорукостью » и не влюбляться в свой товар.

Таким образом товарная концепция маркетинга основывается на следующем:

1. Фирма концентрирует внимание на производстве товаров высокого качества, которые продаются по умеренным ценам.

2. Потребители заинтересованы в покупке таких товаров.

3. Потребители знают о наличии товаров - аналогов.

4. Потребители делают вывод на основе сравнения цен и качества товаров.

Исследование возможностей повышения качества продукции

Производство продукции

Продвижение продукции на рынке

Продажа товаров на рынке по приемлемым ценам

Рис. 2.2. Концепция совершенствования товара

Эта концепция используется во многих странах и в настоящее время. Но эта концепция претерпела изменения (предприятие пытается формировать своих покупателей, свою нишу на рынке) .

Сбытовая концепция маркетинга (концепция интенсификации коммерческих усилий ) предусматривает , что покупатели будут приобретать товары в желаемом для фирмы количестве в том случае , если она будет постоянно прилагать определенные усилия для продвижения товаров на рынке и стимулировать их сбыт .

Главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема сбыта своих товаров с использованием метода стимулирования сбыта . Если эти методы не будут применяться , то предприятие может потерять рынок сбыта , поэтому целесообразно , чтобы продвижению товаров на рынке предшествовали маркетинговые исследования и работа по ценообразованию.

Исследование рынка

Производство товаров

Стимулирование продажи товаров на рынке

Увеличение объема продажи товаров и получение прибыли

Рис. 2.3. Сбытовая концепция маркетинга .

Объект внимания фирмы при использовании этой концепции - товар фирмы, деятельность сосредоточенная на нуждах продавца, конечная цель деятельности - получение прибыли за счет роста продажи, средства достижения цели - коммерческие усилия и средства стимулирования сбыта.

Таким образом можно определить основные предпосылки концепции сбыта:

1. Цель деятельности фирмы состоит в достижении такого объема сбыта или продажи товаров, который позволил бы ей получить максимальную прибыль .

2. Потребители не будут покупать товары в желаемом фирмой объеме без определенного воздействия на них .

3. Потребителей можно заставить купить товары с помощью определенных мер по стимулированию сбыта .

4. Покупатели будут осуществлять повторные закупки , если фирмы будет достаточное количество потенциальных потребителей

Рыночная концепция (концепция маркетинга) предусматривает определение потребностей реальной покупательной способности потребителей и адаптацию к ним производства методами более эффективными, чем конкуренты. Фирма постоянно осуществляет маркетинговые исследования, анализ и контроль маркетинговой деятельности и на основе этого ориентируется на удовлетворение потребностей потребителей.

Фирма должна знать реальные и потенциальные потребности и желания потребителей.

Потенциальные возможности рынка

Предприятие должно реально оценивать свои ресурсы производства, разработка программы маркетинга

Продвижение товаров и услуг на рынке

Обеспечение удовлетворения потребностей и желаний покупателей и получение прибыли

Схема № 2.3. Рыночная концепция (концепция маркетинга).

Объектом внимания в рыночной концепции являются нужды потребителей. Деятельность сосредоточена на удовлетворении нужд и потребностей с помощью товаров и услуг. Конечная цель - удовлетворение потребностей и получение прибыли . Средства достижения цели - комплексные усилия маркетинга.

Предпосылки рыночной концепции:

1. Фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенных групп потребителей .

2. Предприятие понимает, что удовлетворение этих потребностей требует проведения маркетинговых исследовании для их выявления.

3. Маркетинговая деятельность предприятия контролируется и анализируется.

4. Фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам и обеспечат благоприятное общественное мнение

Концепция социально-этичного маркетинга .

В условиях социально ориентированной рыночной экономики целесообразно использовать концепцию социально-этичного маркетинга, которая базируется на следующих предпосылках :

1. Цель предприятия - удовлетворения разумных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества .

2. Фирма постоянно занята поиском новых товаров , которые должны более полно удовлетворять потребности и спрос и обеспечивать интересы потребителей .

3. Фирма отказывается от продажи товаров , которые противоречат интересам покупателей .

4. Потребители будут поддерживать те предприятия , которые проявляют заботу об удовлетворении их потребностей .

Социально-этичный маркетинг должен обеспечить баланс между тремя элементами: потребностями и желаниями избранной ( целевой ) группы покупателей; целями предприятия; долгосрочными интересами общества.

Фирма должна знать актуальные и потенциальные потребности и желания потребителей и общества в целом.

Исследование и оценка всех ресурсов производства и разработка программы маркетинга

Потенциальные возможности рынка

Продвижение товаров и услуг на рынке

Обеспечение удовлетворения потребностей и желаний потребителей

Обеспечение интересов общества

Рис. 2.4. Концепция социально-этичного маркетинга .

Рассматривая маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности следует различать три вида маркетинга :

1. Распределенческий - маркетинг как торговая деятельность в широком смысле слова .

2. Функциональный - маркетинг как систему организационно- технических и коммерческих функций предприятия , связанных с производством , реализацией товаров , изучением рынка , стимулированием сбыта , политикой цен , сервисом и т.д.

3. Управленческий - маркетинг как рыночная концепция управления с созданием , производством , реализацией товаров , где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке .

Значение маркетинга :

1. Маркетинг является эффективным инструментом перестройки подхода руководителей и специалистов к управлению с ориентацией на удовлетворение потребностей .

2. Маркетинг - это инструмент увязки спроса и предложения в процессе принятия управленческих решений; он способствует ускорению отдачи инвестированных средств через реализацию товаров в результате достижения сбалансированности спроса и предложения .

3. Маркетинг организует обмен и коммуникации между продавцами и покупателями.

4. Маркетинг позволяет потенциальным покупателям стать информированными и избирательными в приобретении товаров в результате проведения эффективной коммуникационной политики.

5. Маркетинг создает приверженность покупателя к товарной марке.

6. Маркетинг осуществляет поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, принимает решения о расширении или сокращении производства, модернизации товаров или снятии их с производства.

7. Маркетинг способствует повышению качества жизни путем разработки, производства, реализация экологически чистых и безопасных товаров .

8. Маркетинг позволяет целенаправленно и скоординировано использовать ресурсы предприятия, разрабатывать реальные программы производства и реализации товаров .

9. Маркетинг создает преимущество в конкурентной борьбе, повышает культуру предпринимательской деятельности, обоснованность принимаемых управленческих решений в области производства, реализации, финансов, кадровой политики и т.д.

2. Принципы и функции маркетинга

Маркетинговая деятельность основывается на трех основных принципах:

а) потребитель - король. Тщательный и всесторонний учет потребностей рынка, спроса для принятия своевременных управленческих решений;

б) производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества товаров к требованиям рынка, к динамике и структуре общественного спроса;

в) создавая товар - создавай потребителя. Активное воздействие на спрос, поведение и потребности покупателей, рынок всеми доступными способами (реклама, ценовая политика, контроль).

Рассмотренные принципы определяют конкретные направления деятельности предприятия , содержание функции маркетинга .

Функции - круг обязанностей, деятельности выполняемый специалистами .

Содержание функции маркетинга зависит от: масштабов производства и сбыта; условий конкуренции; товарного ассортимента; особенностей потребления и спроса на продукцию предприятия; характеристика связей предприятия с товаропроводящей сетью.

Таблица 2.1. Функции маркетинга

Функция	Виды деятельности
Маркетинговые исследования	Исследование рынка и продаж товаров, цен, доведение товара до потребителя, продвижение товара, внешней среды маркетинга по тем ее элементам, которые оказывают влияние на маркетинг (по конкретному товару на конкретном рынке).
Разработка и планирование ассортимента продукции	Определение и разработка ассортиментной структуры производства; приспособление технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и обслуживание к потребностям покупателя путем совершенствования изделий и услуг и разработки новой продукции, оценка конкурентоспособности товаров, исследование жизненного цикла товаров.
3. Сбыт и распределение продукции	Выбор каналов сбыта и товародвижения, анализ и прогнозирования сбыта, расчет торгового бюджета и сметных расходов, определение способов хранения, транспортировки и продажи товаров.
4. Реклама и стимулирование сбыта	Реклама среди всех промежуточных и конечных потребителей с помощью средств массовой информации , поощрение покупателей , стимулирование работников сбыта .