8.5. Маркетинг — современный инструмент обращения товаров

До начала рыночных преобразований в России термин «маркетинг» был мало кому известен и воспринимался как чуждый, непонятный. Правда, уже в начале 90-х годов им запестрили газеты, журналы, книги, он вошел в обиход на радио и телевидении, а многие организации, тем или иным образом связанные с продажей производимых ими товаров, торгующие организации срочно завели в составе своих подразделений отделы или службы маркетинга. Курс маркетинга стали преподавать в экономичес­ких вузах, техникумах, училищах, а кое-где даже в школах. И хоть затем шум вокруг маркетинга немного поутих, термин этот все еще остается на слуху, для чего есть оп­ределенные основания.

Многие авторы учебных пособий выводят маркетинг за пределы экономической теории и даже экономической науки, выделяя его как самостоятельный учебный пред­мет и обособленный вид экономической деятельности. Вряд ли такой подход правомерен. Основные положения маркетинга тесно связаны с экономической наукой и практикой и по своей сути отражают те или иные аспекты потребностей, обращения и потребления товаров, ценообразования, конкуренции и других категорий, прочно вошедших в экономическую теорию, экономическую науку, прикладную экономику, бизнес.

В то же время есть достаточно оснований выделить маркетинг как свод положе­ний, правил, рецептов о рациональных путях налаживания цепочки «производитель-потребитель», начиная с производства нужных потребителю товаров, продолжая их умелой поставкой на те рынки, где они найдут спрос и сбыт, и завершая продажей по цене, приемлемой для покупателя и приносящей прибыль и удовлетворение продав­цу. Весь этот круг вопросов, относящихся и к производству, и к обращению, и к по­треблению товаров, концентрируется все же главным образом вокруг обращения то­варов, почему собственно данный параграф и помещен в главу об обращении. Ниже изложены самые общие сведения о маркетинге, не призванные, естественно, заме­нить многочисленные книги и брошюры, посвященные этому модному направле­нию экономической мысли.

Слово «маркетинг» происходит от английского слова «market», означающего «ры­нок». Так что маркетинг в буквальном смысле слова означает деятельность, связан­ную с рынком, где рынок понимается как область экономики и виды экономической деятельности, соединяющие производителя с потребителем, способствующие про­даже произведенного продукта.

В учебной, научной литературе приводятся десятки определений понятия «мар­кетинг». В. одной из самых популярных и обстоятельных книг, посвященных марке­тингу, под названием «Основы маркетинга» ее автор, американский экономист Фи­лип Котлер, приводит следующее определение: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Это определение сопровождается основным девизом маркетинга: «Найти потребность и удовлетворить ее», — выражающим главную цель маркетинговых усилий.

Из приведенного определения следует, что маркетинг неправомерно увязывать только со сбытом, рекламой, продажей товаров. Он представляет совокупность всех действий, создающих мост между производителями и потребителями в целях ускоре­ния и облегчения движения товаров и лучшего удовлетворения запросов потребите­лей. Такому подходу еще более соответствует развернутое определение маркетинга, принадлежащее тому же Ф.Котлеру: «Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории (контингента людей), в нуж­ном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта».

Думается, что при всей многогранности приводимого определения его нельзя признать исчерпывающим в том смысле, что в данном определении социальные ас­пекты маркетинговой деятельности явно превалируют над предпринимательскими целями и интересами. На наш взгляд, получение устойчивой прибыли есть не менее важный целевой ориентир маркетинга, чем удовлетворение потребностей покупате­ля товара. К тому же обе цели взаимно связаны и взаимообусловлены: благодаря луч­шему удовлетворению потребностей (а не только во имя его) удается обеспечить эф­фективную продажу товара и максимизировать выгоду, прибыль производителя и продавца.

Маркетинг представляет собой программу согласованных мер, направленных на продвижение товара к потребителю, способы осуществления такой программы. Он включает изучение потребностей и спроса, организацию производства, ориентиро­ванного на потребителя, рекламу производимых товаров, способствование эффек­тивной продаже товара, послепродажное обслуживание. Кроме того, маркетинг не­посредственно связан с завоеванием рынков сбыта, вытеснением конкурентов, расширением продаж. Маркетинг как составная часть предпринимательской деятель­ности отражается в бизнес-планах, бизнес-проектах, где ему отводятся специальные разделы.

Маркетинг зародился как оформившееся, получившее права самостоятельности направление в экономике на рубеже прошлого и нынешнего столетий. Это достоя­ние рыночной экономики, один из ее основных инструментов поддержания на вы­соком уровне производства, обмена, потребления товаров посредством организации их взаимосвязей, достижения сбалансированности, согласованности спроса и пред­ложения. Так как маркетинг ориентирован прежде всего на запросы покупателей, потребителей, он наиболее применим в той среде, где предложение превышает спрос, где без учета потребностей, вкусов, предпочтений потребителей возникают перепро­изводство и трудности с реализацией продукции. Так что настоятельная потребность в маркетинге возникает прежде всего в бездефицитной, обеспеченной товарами эко­номике.

В централизованной экономике с планово-директивным управлением роль мар­кетинга невелика, его функции принимает на себя система планов государства, реги­онов, предприятий, не выполняя их, однако, в требуемой степени. В советской эко­номике слово «маркетинг» практически не использовалось. Во-первых, потому, что маршрут движения товаров от производителя к потребителю был проложен в своей основе директивными планами производства и распределения продукции, товаров, в которых заодно предусматривались и величины цен. Во-вторых, вследствие того, что в условиях свойственного такой экономике товарного голода, дефицита не товар ищет своего покупателя, а покупатель ищет товар. Было бы неправомерным считать, что в плановой экономике маркетинг вообще не нужен, ведь и в ней кроме планов действует механизм хозяйственных связей между потребителями и производителя­ми, нуждающийся в наладке. А это одна из функций маркетинга. Но только одна, тогда как в рыночной экономике маркетинг реализует ряд функций и в более глубо­кой степени, чем в централизованной плановой экономике, в то же время он приме­ним еще и потому, что при составлении планов необходимо знать потребности по­требителей и учитывать их.

Маркетинг опирается на определенную систему взглядов, или, как принято го­ворить, концепцию поведения производителей и продавцов товара, обеспечивающую воплощение заложенных в маркетинге принципов. Иногда эту концепцию характе­ризуют сочетанием пяти ключевых слов, начинающихся буквой «п»: производимый продукт, продажная цена, продвижение товара к потребителю, полезность и пригод­ность товара. Это ключевые моменты, на которых концентрируют внимание лица, проводящие маркетинговые исследования, консультанты по маркетингу, практичес­кие маркетологи. Можно еще более сузить количество опорных точек маркетинга и свести их к триаде: «товар-рынок-цена». Так что маркетинг призван ответить натри главных вопроса: «Какой товар, нужный потребителю в соответствии с его потребно­стями, следует производить и продавать?», «На каких рынках целесообразно продавать товар?», «По какой цене следует стремиться продать товар?». Ответы на эти клю­чевые вопросы приходится искать с учетом их взаимосвязи, последовательно уточ­няя каждый из ответов в меру его зависимости от других ответов.

Концепция выбора товара является ключевой в маркетинге, ее приходится фор­мировать, опираясь на результаты исследования потребностей, изучения запросов, анализа рынка, опроса покупателей, потребителей рассматриваемых товаров. Уста­новление вида товара, с которым фирме целесообразно выходить на рынок, именуют в маркетинге разработкой товара. В ходе выработки товарной политики принимают­ся решения о выпуске и продаже отдельных товарных единиц, товарного ассорти­мента и обширной товарной номенклатуры.

Каждая отдельная товарная единица рассматривается с трех сторон: как товар по замыслу — с позиций выполняемых им функций, удовлетворяемой потребности, как товар в реальном исполнении — с точки зрения его характеристик как объекта прода­жи, обладающего определенным марочным названием, набором свойств, уровнем качества, внешним оформлением, упаковкой, и как товар с подкреплением, то есть товар в реальном исполнении вместе с набором услуг, необходимых для его получе­ния и использования покупателем, включая доставку, установку, профилактическое обслуживание, гарантии надежности.

Обычно предприятие, фирма, компания выпускают в продажу не один товар, а группу товаров, именуемую товарным ассортиментом. Товарный ассортимент — это совокупность товаров, схожих по своим функциям, виду удовлетворяемых потреб­ностей, формам и способам торговой реализации. Стратегия маркетинга может раз­личаться в зависимости от того, каков товарный ассортимент, предлагаемый к про­даже, при этом может изменяться и сам ассортимент товаров.

Совокупность ассортиментных групп товаров, товарных единиц, предлагаемых покупателю продавцом, называют товарной номенклатурой или номенклатурой това­ров. Товарная номенклатура, определяющая состав продаваемых товаров, характе­ризуется в маркетинге ее широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью, которые служат факторами, учитываемыми при разработке товарной политики.

Товары, поступающие на рынок, классифицируются по разным признакам. В за­висимости от долговечности принято выделять товары длительного пользования, то­вары кратковременного пользования, услуги. Потребительские товары иногда разделя­ют на товары повседневного спроса, предварительного выбора (выбираемые из нескольких видов), особенного (избранного) спроса, пассивного спроса.

Существует оригинальное разделение товаров на группы в зависимости от ры­ночной конъюнктуры, спроса на товары и цен, прибыльности товаров или курса ак­ций компаний. В соответствии с этими критериями товары делятся на четыре груп­пы, образующие в совокупности так называемую матрицу Бостонской группы, представленную на рис. 8.5.1.

Согласно матрице наиболее перспективны товары, обладающие повышающим­ся спросом, растущим объемом продаж и выгодными для продавцов возрастающими ценами и прибылями. Это «товарные звезды». Антиподом «звездам» являются «соба­ки» — товары, обладающие неповышающимся или даже снижающимся спросом на рынке и низким уровнем доходности; таким товарам приходится бегать как собакам, чтобы удержаться на рынке. Прибыльные товары, спрос на которые не растет, но поддерживается на определенном уровне, именуют «дойными, денежными корова­ми», так как они приносят достаточно стабильный доход. Судьба, перспективы товаров, называемых «проблемными детьми», труднопредсказуема, так как, несмотря на растущий спрос, они не приносят высоких доходов .вследствие, например, высоких издержек производства и обращения. Проблема, стоящая перед производителем, продавцом таких товаров, состоит в том, что надо либо найти пути повышения их прибыльности, либо отказаться от продаж, несмотря на запросы рынка.

Исключительно высокое внимание уделяется в маркетинге разработке новых товаров, которым предстоит проникнуть на рынок, найти в нем свое место, потес­нить другие товары. Появление новых товаров на рынках неизбежно следует из кон­цепции жизненного цикла товаров, .согласно которой, как уже упоминалось в гла­ве 7, любой товар проходит стадии роста, зрелости и упадка, после чего он уходит, вытесняется с рынка, заменяется новым товаром.

Согласно современным представлениям процесс разработки, создания нового товара включает следующие этапы: формирование идей, альтернативных замыслов, отбор предпочтительного замысла, разработка и экспериментальная проверка избран-, ного замысла, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, проектирование и маломасштабное производство, испытание товара прода­жей на рынке, развертывание коммерческого производства и сбыта.

Разработка новых товаров, как любое новаторство, связана с повышенным рис­ком, на любой стадии разработки может обнаружиться ее бесперспективность, что потребует прекращения разработки и приведет к невозмещаемым потерям.

Выбор или создание рынка товара, проникновение на рынок представляют вто­рой после товара узел проблем, решаемых с помощью маркетинга. Прежде всего мар­кетинг предусматривает комплексное изучение, исследование рынков сбыта товара, включая как внутренние, так и внешние рынки. Такое изучение складывается из оп­ределения емкости рынка по отношению к данному товару (возможного объема про­даж), исследования спроса и поведения потребителей, анализа условий конкурен­ции, оценки возможного воздействия неожиданных, неконтролируемых факторов политического, социального, военного, природно-экологического характера на изу­чаемый рынок.

В зависимости от намечаемых масштабов и характера проникновения на рынок различают три вида маркетинговых стратегий.

Массовый маркетинг рассчитан на массовое производство и распространение од­ного товара, на привлечение к его покупке возможно более широкого круга разнооб­разных покупателей, потребителей.

Товарно-дифференцированный маркетинг ориентируется на производство двух и более товаров разного качества, с разными свойствами, в разном оформлении, что позволяет выйти на рынок с разнообразными товарами, отличающимися от товаров, продаваемых конкурентами.

Целевой маркетинг заключается в разграничении рынков по видам, группам в за­висимости от представленных на нем покупателей либо по региональному признаку и в разработке соответствующих товаров, способов их продвижения на рынок при­менительно к каждому из выделенных целевых рынков. Это наиболее современный вид маркетинга, но в то же время самый сложный и хлопотный. Целевой маркетинг предусматривает сегментирование рынка и позиционирование товаров на рынке.

Сегментирование — это разделение рынка на части, сегменты в зависимости от представленных на них групп покупателей, которые предъявляют спрос на опреде­ленные виды f оваров. Основанием для сегментирования, его критериями служат гео­графические, демографические, поведенческие признаки, покупательная способность потребителей.

Продавцу приходится выбирать один или несколько из возможных сегментов рынка. При недифференцированном маркетинге продавец пренебрегает различиями в сегментах, при дифференцированном маркетинге разрабатываются разные рыночные предложения для различных сегментов, а при концентрированном маркетинге прода­вец избирает для своего участия один или несколько сегментов рынка.

Установление места, позиции фирмы и ее товара по отношению к другим пред­ставленным на рынке продавцам и конкурирующим товарам называют позициониро­ванием. Фирма может занять позицию рядом с конкурентом или попытаться запол­нить позиционную рыночную «нишу», «брешь», если таковые существуют. В любом случае позиционирование ставит своей задачей обеспечение товару конкурентоспо­собного положения на рынке.

В зависимости от характера реагирования на рыночный спрос различают:

конверсионный маркетинг, способствующий преодолению отрицательного спро­са, то есть вызывающий отторжение товаров;

стимулирующий маркетинг, возбуждающий недостаточный спрос;

развивающий маркетинг, выявляющий скрытый спрос и превращающий его в ре­альный;

ремаркетинг, оживляющий снижающийся спрос;

синхромаркетинг, стабилизирующий колеблющийся спрос;

поддерживающий маркетинг, предотвращающий спад спроса;

демаркетинг, снижающий чрезмерный спрос;

противодействующий маркетинг, уменьшающий вредный спрос.

Следующий ключевой пункт маркетинга — установление исходной цены, по ко­торой товар предлагается для продажи на рынке, выработка ценовой политики. Существует ряд методов ценообразования, основанных на разных принципах, под--ходах. В маркетинге принято различать: географический подход, при котором учиты­ваются место продажи, способ доставки товара, расходы по доставке; установление цены со скидками или надбавками в зависимости от количества покупаемого товара, сезона, формы оплаты, функциональных особенностей товара; стимулирующий подход, когда цена стимулирует покупку товара; дискриминационное ценообразование, при котором продавец продает товар по различным ценам разным покупателям, «снятие сливок» в виде назначения высоких цен предложения на новые товары в начальной фазе их продажи.

В то же время продавцы руководствуются общими правилами рыночного цено­образования, излагаемыми далее, во второй части книги, в главе 14.

Наряду с выбором способа действий в отношении товара, рынков, цен марке­тинг распространяет зону своего действия на каналы товародвижения, методы про­ведения торговых операций, способы привлечения покупателей, управление сбытом.

Особое место в процессе обращения занимает международный маркетинг, между­народная торговля.

Перечислим основные функции маркетинга:

1) выявление круга запросов, потребностей, интересов потребителей, клиентов;

2) установление вида товаров и услуг, способных удовлетворить запросы потре­бителя, покупателя;

3) разработка товаров, нужных потребителю, выявление возможностей их про­изводства, доставки на рынок;

4) анализ рынка, прогнозирование рыночного спроса, определение потенциаль­ного рынка выгодного сбыта товара;

5) выработка ценовой политики, изначальное установление цены товара;

6) информирование потребителей о возможности приобретения товара, его ка­честве, преимуществах, рекламирование товара, проведение мероприятий по стиму­лированию приобретения и потребления товара;

7) обеспечение своевременной доставки товара на рынок и осуществления тор­гового процесса;

8) обеспечение надежного функционирования и удобного использования товара покупателем, оказание послепродажных услуг.

Допускаются и другие варианты структуризации функциональных направлений маркетинга.