7.8. Потребительские предпочтения и потребительский выбор

В предыдущих разделах этой главы упор был сделан на то, что объем производст­ва, определяемый производственными факторами, в конечном счете через рыноч­ный механизм спроса и предложения увязывается с запросами потребителей произ­водимого продукта. Но на этом нельзя поставить точку в рассмотрении взаимосвязи между производством и потреблением. Надо иметь в виду, что потребители — это люди, обладающие волей, им присуща психология потребительского поведения, они обладают склонностью к определенным предпочтениям в ходе принятия решения о покупке произведенных товаров. К тому же потребители имеют ограниченные де­нежные возможности для приобретения произведенных благ. Рассмотрим теперь по­требление именно с этих позиций.

Поведение потребителя не удается вписать в строго определенную и тем более формализованную шкалу предпочтений покупки одного товара другому. Скорее сле­дует говорить о некоторых самых общих принципах, которыми руководствуются по­требители, выбирая товары для покупки. Об одной из закономерностей потребитель­ского поведения уже было сказано в главе 4 этой книги. Рассматривая различия в выборе покупаемых, товаров, экономисты обнаружили, что с увеличением доходов покупатели ограничивают потребление дешевых, простых товаров и переключают вни­мание на покупку более дорогих товаров, но в меньшем количестве (закон Энгеля).

В еще большей степени в формировании потребительских предпочтений по от­ношению к определенным товарам проявляется действие закона убывающей предельной полезности, в соответствии с которым чем больше единиц данного товара поку­патель приобретает и потребляет, тем меньше полезности для него приносит каждая последующая единица товара. Стремясь максимизировать полезность приобретае­мого набора благ, потребитель прибегает к замещению одних благ другими таким об­разом, чтобы выбираемая комбинация благ оказалась обладающей для него наиболь­шей полезностью, которую можно получить на имеющиеся деньги.

Проиллюстрируем высказанные положения на примере выбора потребителем для покупки структуры набора, состоящего из двух замещающих друг друга товаров. При этом замещение понимается либо как возможность удовлетворить с помощью каж­дого из рассматриваемых товаров одни и те же потребности (два продукта питания), либо сочетать удовлетворение разных потребностей (питание и одежда).

Итак, предположим, что потребитель, обладающий определенной суммой денег для покупки двух товаров (Аи В), принимая решение о составе приобретаемого им набора этих товаров, анализирует возможные варианты их сочетания. При этом по­требитель учитывает свои предпочтения, руководствуясь принципами удовлетворе­ния потребностей (достижения наибольшей для себя полезности) и учитывая дейст­вие закона убывающей предельной полезности.

Пусть для удовлетворения своих потребностей потребителю достаточно приоб­рести либо 6 единиц товара А, либо 8 единиц товара В (то есть 8 единиц товара В способны заместить 6 единиц товара А). Ясно, что с точки зрения удовлетворения потребностей потребителю безразлично, какой товар купить. Кроме того, у него есть возможность сочетать товар Л и товар Б, приобретая их в наборе. Изобразим различ­ные сочетания двух товаров, в одинаковой степени удовлетворяющих потребности (приносящие одинаковую полезность), на графике (рис. 7.8.1).

Потребитель может приобрести только товар А в количестве 6 единиц (точка Q. Уменьшив количество покупаемого товара А, он должен возместить снижение уров­ня удовлетворения потребностей (совокупной полезности покупки) приобретением определенного количества товара Б, чему на графике соответствует перемещение из точки С в точку D. При этом полезность, приносимая первыми единицами товара В,

будет намного выше полезности, теряемой вследствие уменьшения последних еди­ниц товара А, что ясно из закона убывания предельной полезности. Так что сниже­ние объема товара А на две единицы (например, с 6 до 4 единиц) может быть компен­сировано меньшим увеличением товара В (например, с 0 до 1 единицы). Дальнейшее уменьшение количества товара А, соответствующее на графике перемещению из точки D в точку Е, потребует более значительного увеличения товара В в приобретаемом наборе. Если же покупатель выберет набор, отмеченный точкой ^на графике, то ему придется еще более увеличивать количество приобретаемого товара В, так как по мере перемещения по кривой CDEFG из точки С в точку G полезность единицы убываю­щего товара А увеличивается, а полезность единицы возрастающего товара В умень­шается. Точке G, как понятно, соответствует покупка только товара В в количестве 8 единиц.

Таким образом, каждой из точек кривой CDEFG соответствует одна и та же сум­марная общая полезность набора товаров Аи В, то есть покупателю безразлично с точки зрения удовлетворения потребностей, какой именно набор выбрать. Совокуп­ность точек, которым соответствуют наборы товаров с одинаковой общей полезнос­тью, называют кривой безразличия.

Как ясно из предыдущего изложения, каждой кривой безразличия соответствует определенное значение общего уровня удовлетворения потребностей, приносимое набором товаров. Так, кривой безразличия CDEFG соответствует величина такого уровня удовлетворения потребностей (полезности), которую могут принести, 6 еди­ниц товара А или 8 единиц товара В. Если же количественная мера потребностей по­купателя более высока и составляет, скажем, 9 единиц товара Л или 12 единиц товара В, то ей соответствует другая кривая безразличия LM, расположенная на графике бо­лее высоко. Семейство кривых безразличия образуют так называемую карту безраз­личия, которая и изображена на рис. 7.8.1.

Кривые безразличия дают представление о том, как потребитель выбирает набор товаров исходя из представлений о полезности каждого из благ, входящих в набор. Но потребительский выбор связан и обусловлен не только полезностью, а еще и де­нежными, бюджетными возможностями потребителя или, как принято говорить, бю­джетными ограничениями. Обратимся снова к рассматриваемому примеру. Предпо­ложим, что товар А продается по цене 500 руб. за единицу, а товар В — по 350 руб. за единицу, а всего у покупателя имеется 3500 руб., что и составляет его бюджет. Тогда покупатель способен приобрести либо 7 единиц товара А (точка R на графике), либо 10 единиц товара В (точка S), либо любую комбинацию товаров, которая соответст­вует точкам на прямой RS. Действительно, если количество товара А обозначить у, а количество товара В обозначить х, то между величинами х и у существует связь:

500 у+ 350х= 3500,

отражающая тот факт, что потребитель не имеет возможности потратить на покупку более имеющихся у него 3500 руб., составляющих бюджетное ограничение. При ус­ловии, что потребитель потратит на покупку весь свой денежный запас, то есть бюд­жет, он сможет купить количество у товара А и количество х товара В, связанные соотношением:

10у + 7х=70.

Это соотношение есть не что иное, как уравнение отрезка прямой RS, ограничи­вающего вместе с осями координат треугольник ORS, представляющий область возможных покупок при заданном бюджетном ограничении в 3500 руб. и заданных це­нах на товары. Линия, ограничивающая область возможных покупок набора товаров при определенном объеме денежных средств покупателя и известных ценах на эти товары, именуется бюджетной линией. В рассматриваемом примере на графике рис. 7.8.1 это прямая RS.

Теперь можно ответить на вопрос, каким будет потребительский выбор покупа­теля с учетом его представлений о полезности, воплощенных в виде кривой безраз­личия (кривая LMна графике), и бюджетных ограничений, отражаемых бюджетной линией (отрезок прямой RS на графике). Очевидно, что рациональный выбор соот­ветствует точке касания кривой безразличия и линии бюджетного ограничения (точ­ка У на графике). Так что потребитель приобретет на свои 3500 руб. 3,5 единицы това­ра А и 5 единиц товара В. Характерно, что на каждый товар он затратит одну и ту же сумму (1750 руб.), что соответствует принципу максимизации полезности, изложен­ному в главе 4 книги.