14.5. Рыночный механизм ценообразования

Как следует из названия, рыночным называют механизм ценообразования, дей­ствующий на рынке. Однако, как нам уже известно, существует множество видов рынков, поэтому, строго говоря, под рыночным механизмом ценообразования пони­мается множество механизмов. В то же время среди них есть ведущие, наиболее ти­пичные механизмы, на которых и будет сосредоточено наше внимание. Рыночный механ изм ценообразования обладает также той особенностью, что действие его «пру­жин и винтиков» скрыто от глаз, в особенности от невооруженного взгляда. Недаром Адам Смит называл его «невидимой рукой». Даже в ситуации аукциона или элемен­тарного взаимного торга между покупателем и продавцом мы видим и слышим толь­ко реакцию продавцов и покупателей на предложения каждой стороны, участвую­щей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования.

Истина рождается в споре, в сопоставлении разных точек зрения и в стремлении сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию. Продавец, представ­ляющий интересы производителя товаров и-свои собственные, стремится повысить цену, руководствуясь затратным подходом и желанием получить весомую прибыль. Покупатель, потребитель, исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы на единицу полезного эффекта, стремится к «своей» цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлениях помогает конку­ренция между производителями (в предположении, что она существует, а существо­вать в нормальной экономике она должна заведомо). Производителю, продавцу по­могают конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.

В этой сложной многофакторной картине акт купли-продажи по взаимоприем­лемым ценам может иметь место только в условиях, когда цена устанавливается на основе выравнивания спроса и предложения, на базе соглашения между двумя сто­ронами, интересы которых столкнулись на свободном рынке. Такая цена получила,

как уже упоминалось, название рыночной, а в случае, когда она зафиксирована в до­говоре, — договорной.

Сколько бы ни ломали копья и ни изобретали новых методик и формул ценови-ки-теоретики, какими бы аргументами ни подкрепляли их политэкономы, какова бы ни была социальная реакция любителей «твердых» цен, нет никакой другой цены, кроме рыночной, которая наиболее объективно выражает истинную стоимость това­ра. Свободный рынок — это величайший и гениальный оценщик стоимости в ее де­нежном выражении. И в полной мере заменить его ничто не способно. Нет рынка — нет и объективной цены.

Обрисуем несколько детальней механизм рыночного ценообразования, исходя из предположения, что рассматривается рынок, в условиях которого действует закон спроса и закон предложения. Такие условия имеют место на свободном конкурент­ном рынке, признаки которого уже.рассматривались выше.

Изобразим путем ровмещения на одном графике кривые спроса D и предложе­ния 5 на определенный товар; при этом будем иметь в виду рыночный спрос и ры­ночное предложение, то есть спрос и предложение всех участников рынка на данный товар (рис. 14.5.1).

Покажем, что на рынке автоматически установится равновесная цена Р_й, при ко­торой величина спроса Q_d0равна величине предложения Q_sg> то есть Q_dg= Q_s0 ⁼ Q₀-Это значение цены соответствует точке Е_а пересечения кривых спроса и предложе­ния, называемой точкой равновесия.

Действительно, если покупатели пожелают купить товар по цене P_v которая ниже равновесной, то величина спроса Q_dl окажется большей, чем величина предложения £),, возникает дефицит, товара, измеряемый разностью Q_d{— Q_sl, и цена вследствие этого будет возрастать до тех пор, пока предложение не уравняется со спросом.

Если же продавцы пожелают продавать товар по цене Р₂, которая выше равновес­ной, то величина предложения Q_s2 окаже'тся выше величины спроса Q_d2, образуется избыток товара, равный (Q_s2 — Q_d2), и вследствие этого цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

Таким образом, на конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар и пред­ложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена,

соответствующая выравниванию спроса и предложения, то есть точке пересечения кривых спроса и предложения.

Однако кроме цены на рынке действует ряд других неценовых факторов, влияю­щих на спрос и предложение в целом, то есть приводящих к смещению кривых спроса и предложения. Как уже известно из предыдущего изложения, на спрос оказывают вли­яние мода, вкусы покупателей, количество покупателей и их доходы, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы и ожидания покупателей. На предложение в свою очередь влияют изменение издержек производства, цен на ресурсы, налогов, число продавцов на рынке, уровни цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов. Под воздействием этих факторов происходят изменения в предложении товара и в спросе на товар на данном рынке, что приводит к изменению всей кривой спроса и предложения, вызывающему в свою очередь изменение равно­весных цен.

Проиллюстрируем это с помощью графиков, показывающих, как влияет на цену смещение кривых спроса и предложения.

Вначале рассмотрим случай, когда кривая предложения фиксирована, то есть предложение остается неизменным (не зависящим от неценовых факторов), тогда как кривая спроса перемещается, изменяется под воздействием неценовых факторов (рис. 14.5.2).

Как видно на графиках (рис. 14.5.2), по мере увеличения спроса на товар, соот­ветствующего перемещению кривой спроса из положения D_l в положение D₂ и далее в положение D_y точка равновесия смещается из положения Е₁ в положение Е₂ и за­тем в положение Е₃ и равновесная цена Р соответственно возрастает от значения Р\ до значений Р₂ и Р_у Со снижением спроса имеет место обратная картина.

Изменение равновесной рыночной цены в случае, когда спрос фиксирован, не зависит от неценовых факторов, а предложение изменяется под воздействием этих факторов, это изображено графически на рис. 14.5.3.

По мере уменьшения предложения товара, что отражается в графической форме перемещением кривой предложения из состояния 5, в состояние S₂ и далее в S₃, точ­ка равновесия перемещается из положения Е₁ в положение Е₂ и положение Е_у Соот­ветственно происходит повышение цены с уровня Р, до уровня Р₂ и Р_у Таким обра­зом, с уменьшением предложения товара при фиксированном спросе (заданной кривой спроса) свободная рыночная цена на товар увеличивается. При увеличении предложения наблюдается обратная картина.

Ситуация несколько усложняется в условиях, когда одновременно изменяются спрос и предложение, наблюдается смещение и кривой спроса, и кривой предложе­ния. Очевидно, и в этом легко убедиться, взглянув на график, что при увеличении спроса и снижении предложения наблюдается интенсивный рост рыночных цен то­вара, тогда как при снижении спроса и увеличении предложения товара рыночные цены заведомо падают. При одновременном увеличении или снижении и спроса и предложения результат нельзя предсказать однозначно, он зависит оттого, какой из двух разнонаправленно действующих факторов переборет, окажет более сильное воз­действие на равновесную цену.

Как ясно из изложенного, на конкурентном рынке цены не назначаются, а как бы возникают сами под воздействием спроса и предложения. Поэтому их и называют свободными рыночными ценами. Однако в данном случае слово «свободные» не сле­дует понимать буквально. Ведь кривые спроса и предложения несут на себе отпеча­ток рассуждений и желаний продавцов и покупателей. Вряд ли, как уже упомина­лось, найдется продавец, желающий продавать товар по цене ниже издержек производства и обращения. А это означает, что на кривую предложения тем самым наложено определенное ограничение, которое так или иначе скажется на величине равновесной рыночной цены. Так что рыночная цена свободна от внешнего диктата, но не свободна от законов рынка, от психологических установок его участников.

Мы рассмотрели механизм образования цены в условиях свободной конкурен­ции, но на практике такое состояние встречается не часто, более подходящим анало­гом является модель монополистической конкуренции.

В условиях олигополии и монополии олигополисты сами могут влиять на цену, но цена определяется действиями, предпринимаемыми всеми продавцами, как и при совершенной конкуренции. Поскольку монополист сам определяет цену, он не мо­жет осознанно вести себя как совершенный конкурент и принимать цену как неиз­менную. Вместо этого он принимает в качестве неизменной всю убывающую рыноч­ную кривую спроса. Покажем образование рыночной цены на графике (рис. 14.5.4), где по вертикали откладываются цены спроса Р, а по горизонтали — объем спроса и продаж Q. Одновременно по вертикальной оси отложим средние издержки АС про­изводства и обращения единицы товара.

Полагаем, что спрос на монопольном рынке подчинен тому же закону, что и на конкурентном рынке, а величина спроса изменяется согласно кривой спроса, обо­значенной на графике символом D. Иначе обстоит дело с предложением.

В условиях, когда нет конкуренции, производитель, избирая объем производства и продаж, который и будет в этом случае считать объемом предложения, ориентиру­ется на издержки производства и обращения в их соотношении с ценами, стремясь прежде всего максимизировать прибыль, равную разности между выручкой от про­даж и общими издержками.

Как известно из предыдущего изложения (см. главу 7), средние издержки АС, которые производитель сопоставляет со средней ценой, зависящей от спроса, имеют тенденцию вначале уменьшаться при увеличении объема производства Q, а затем при значительном увеличении объема они начинают возрастать, как видно из рис. 7.5.2 главы 7. Совместим на графике кривую спроса D с кривой издержек А С, представля­ющей кривую минимальных цен предложения, продавая по которым товары, произ­водитель не несет убытков, но и не получает прибыли. Очевидно, что монополист, обладающий возможностью определять объем продаж Q по своему выбору, будет ис­кать его в промежутке между точками безубыточности Е_{тЕ₂, то есть между значени­ями Q, и Q₂, стремясь максимизировать суммарную прибыль от продаж.

Суммарная прибыль производителя от производства и продажи Q единиц товара будет равна прибыли на единицу продукции, умноженной на количество продукции. Так как общая прибыль равна произведению одновременно изменяющихся величин, монополист будет искать такую комбинацию объема производства Q, цены Р и из­держек АС, при которой прибыль окажется максимальной. Графически это соответ­ствует величине предложения и равной ей величине спроса Q₀, для которой произве­дение объема продаж Q₀ на разницу между соответствующей ему ценой Р₀ и издержками АС окажется наибольшим. При таком объеме производства производи­тель получит наибольшую прибыль, численно равную, как легко убедиться, площади заштрихованного прямоугольника.

Для усиления наглядности приведем числовой пример (табл. 14,5.1). Предполо­жим, что производитель способен производить от 100 до 300 единиц товара. В соот­ветствии с кривой спроса каждому объему производимых и продаваемых товаров со­ответствует цена, значение которой зафиксировано в приводимой ниже таблице. Зная объем продаж и цену товара, путем их умножения находим выручку (валовой доход). Вычитая из валового дохода совокупные издержки производства и обращения, рав­ные произведению объема на единичные издержки, значение которых также приве­дено в таблице, определим суммарную прибыль производителя.

Руководствуясь принципом максимизации прибыли, производитель будет выпу­скать и продавать 150 единиц товара по цене 800 рублей за единицу, что принесет ему 45 000 рублей прибыли.

Жестко устанавливая объем выпуска и продаж товара, монополист по сути во многом диктует цену товара, ибо он предопределяет своим выпуском объем спроса, который может быть удовлетворен, а тем самым и цену спроса. Она же есть и цена предложения, максимизирующая прибыль. Понятно, что в этих условиях поведение производителя не согласуется со стремлением наращивать объемы производства и продаж, так как и при ограниченных объемах он способен получить желаемую при­быль за счет высоких цен. Это обстоятельство в полной мере проявляет себя в рос­сийской экономике переходного периода и является одной из весомых причин спада производства. Хуже того, закоренелый монополизм не создает стимулов к уменьше­нию издержек производства обращения, так как, если товар пользуется спросом на рынке, издержки перекрываются высокими ценами, ложатся на плечи потребителя.

Построенная упрощенная модель монопольного ценообразования исходит из средних издержек, аналогичная модель может быть построена применительно и к предельным издержкам.

Таблица 14.5.1 Динамика прибыли в зависимости от объема выпуска и цены товара

Показатель	Объем производства товара, единиц
Объем выпуска (единиц)	100	150	200	250	300
Цена единицы товара (руб.)	1000	800	600	400	200
Выручка (руб.)	100000	120000	1 20 000	100000	60000
Единичные издержки	600	5.00	400	300	200
Совокупные издержки	60000	75000	80000	75000	60000
Общая прибыль	40000	45000	40000	25000	0