Ассоциации, связанные с пользователями бренда;

ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда.

Известная марка, а позднее бренд, вызывают у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

Представления, связанные со свойствами товаров, например: надежность, экологическая чистота, скорость обработки информации.
Представления, связанные с преимуществами товара: самый надежный, самый престижный.
Ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущение безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности.
Ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятие самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, понимание.

На этих четырех составляющих строится концепция бренда, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных аудиторий к товару и организации в целом и дальнейшей приверженности выбранных групп к бренду.

Продукт приобретает свойства бренда, если он:

Имеет оригинальное название, упаковку и этикетку (идентификационные признаки);
Наделен эксклюзивным правом на использование идентификационных признаков;
Занимает определенных сегмент рынка с целевой группой потребителей;
Отличается четко выделенными потребительскими свойствами, ценой и каналами сбыта;
Несет целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т.д.);
Имеет целенаправленно разработанный и соответствующий ожиданиям целевой группы образ потребителя (жизненные ценности и установки, социальная роль и т.д.);
Имеется комплексная и адекватная программа продвижения и поддержки марки;
Обладает узнаваемостью в целевой группе.

Маркетинговые характеристики бренда.

Это символ:

способный вызывать положительные эмоции;
формирующий определенные ассоциации;
позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;
содержащий информацию о товаре;
упрощающий выбор товара покупателями, розничными продавцами и посредниками;
облегчающий обработку заказов в оптовом и розничном звене;
позволяющий снизить покупателям риск при выборе товара и совершении покупки;
позволяющий убедить потребителя в совершении покупки;
дающий гарантии качества, постоянства качества товара;
увеличивающий потребительскую ценность товара для потребителя;
лежащий в основе формирования фирменного стиля;
обеспечивающий повышение достоверности при сегментации рынка (различные линии товара);
дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;
являющийся дополнительным стимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товара;
дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации.

Атрибуты бренда:

способность к пробуждению в умах потребителей функциональных или эмоциональных ассоциаций;
обладать характеристикой, формирующей сущность марки;
обладание индивидуальностью;
наличие собственного имиджа;
способность быть идентифицируемым потребителями;
охраноспособность;
рекламоспособность.

Выделяются следующие уровни брэнда:

Функциональный. Гарантирование посредством брэнда суммы определенных потребительских качеств товара. Брэнд сообщает максимум конкретной информации об обозначенном продукте.
Экономический. Чисто экономические преимущества, выражающиеся в относительной экономии, рациональности трат и т.д.
Эмоционально-психологический. Брэнд пробуждает у покупателя индивидуальное чувство, вызывает ассоциацию с определенным отношением или настроением, формирует чувство привязанности.
Культурный. Брэнд работает как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным ценностям и обычаям данного общества или социальной группы. Согласно этому, покупателем приобретается товар той марки, имидж которой соответствует их ожиданиям и может служить демонстрацией особенно важных ценностей и реализовывать желаемую самоидентификацию.

Сложившийся брэнд характеризуется степенью продвинутости, степенью лояльности брэнду в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах.

Брэнд приносит следующий эффект:

облегчает идентификацию продукции;
гарантирует определенный уровень качества для товара или услуги;
делает адресной ответственность за товар;
ориентирует покупателей на возможный уровень цен;
осуществляет автоматическую рекламу товара;
повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки;
в представлении потребителей снимает риск при приобретении товара;
облегчает сегментацию рынка;
обеспечивает более высокие объемы продаж и цен;
создает отличительный образ;
при остаточной известности положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов;
делает возможным скоординировать продажу ассортиментной группы товаров;
делает более легким выход в новую продуктовую категорию;
создает барьеры для входа в отрасль.

Устойчивый бренд создается из трех основных частей:

Собственно бренд.
Маркетинговые программы бренда.
Вторичные ассоциации.

Основные элементы собственно бренда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости.

Маркетинговые программы бренда: по продукту (раскрытие функциональной и символической пользы); по цене (восприятие ценности); по каналам распределения; по коммуникации.

Вторичные ассоциации: также способствуют развитию бренда – компания, страна производства, другие марки компании, действия, события вокруг компании.

Эмоциональные, духовные и культурные ценности, которые затрагивает марка

Функциональные или эмоциональные выгоды, которые несет марка потребителям

Функции или процессы, которые должны быть продемонстрированы покупателям

Убеждения и ценности

Наиболее значимые и почти невоспроизводимые; самые труднодостижимые

Легко достижимые, но менее значимые и легко копируемые

Выгоды

Характеристики и атрибуты

Рис. 13.2. Иерархия ценностей бренда / торговой марки

Источник: Эллвуд А. Основы брендинга. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

Аспекты управления брендом:

Разработка марочной стратегии. Перспективные решения в отношении марки (расширение, оздоровление, ликвидация).
Позиционирование и формирование восприятия бренда. Перепозиционирование.
Создание архитектуры марки.
Создание всесторонних коммуникаций для бренда.
Управление отношениями с потребителем.
Измерение успеха марки.

Решения, связанные с управлением торговыми марками:

1. Решение о необходимости торговой марки. Следует ли создавать марку для данного товара?