Классификация розничных торговых предприятий
Классификационный признак |
Виды предприятий розничной торговли |
По виду реализуемого ассортимента |
|
По формам торгового обслуживания |
|
По уровню цен |
|
По типам |
|
По формам и видам интеграции |
|
По концентрации и месторасположению |
относительно других
специализации
специализации |
Таблица 11.5
Классификация предприятий розничной торговли, продающих потребительские товары быстрого оборота
Лоток |
Мобильная обособленная точка продажи, Расположенная на открытом пространстве или в помещении. Как правило, торговая площадь не превышает 2 м2. Может распо- лагаться в рядах, соответствующих дан- ному типу торговли. |
Киоск |
Нестандартная обособленная точка продажи, расположенная на открытом пространстве или в помещении. Занимает около 10 м2. |
Контейнер на рынке |
Нестационарная обособленная точка продажи, расположенная на открытом про- странстве. |
Автолавка |
Мобильная обособленная точка продажи, расположенная на открытом пространстве. |
Павильон |
Нестационарная обособленная точка продажи, расположенная на открытом пространстве. Торговая площадь до 100 м2 с обслуживанием через прилавок. |
Минимаркет |
Стационарная или нестационарная обо- собленная точка продажи, расположенная на открытом пространстве или являюща- яся частью более крупного сооружения. Площадь до 100 м2 с самообслуживанием. |
Продовольственный магазин |
Стационарная обособленная точка прода- жи, являющаяся частью более крупного сооружения. Площадь около 230 м2. Обслуживание через прилавок. |
Гастроном / универсам |
Стационарная обособленная точка прода- жи, расположенная на открытом прост- ранстве или являющая частью более крупного сооружения. Торговая площадь более 400 м2 с традиционным обслужи- ванием через прилавок. Имеет в своем ассортименте более 1 тыс. наименований товаров. |
Супермаркет/Гипермаркет |
Стационарная обособленная точка прода- жи, расположенная на открытом простран- стве или являющаяся частью более круп- ного сооружения. Торговая площадь более 1 тыс. м2 с самообслуживанием. Имеет в своем ассортименте более 4 тыс. наиме- нований товаров. На торговых площадях гипермаркетов располагаются другие ма- газины, рестораны, места отдыха и т.д. |
Специализированный магазин |
Стационарная обособленная точка прода- жи, являющаяся частью более крупного сооружения. Площадь около 230 м2, об- служивание через прилавок. В ассорти- менте только специализированные товары, относящиеся к одной категории. |
Источник: Котляренко М.А. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1.
Таблица 11.6
Классификация розничных торговых предприятий
в зависимости от стратегии позиционирования
Стратегия позиционирования |
«Торговля-микс» |
Целевой сегмент |
Магазин, в котором выгодно и приятно делать покупки |
уровень
культура обслуживания
атмосфере |
«Экономные домохозяйки» |
«Быстрый магазин» |
питания быстрого приготов- ления и не требующего его
цен
обслуживания и большой перечень услуг, увеличиваю- щих удобство совершения покупки
|
«Голодные работники» |
Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, необходимо провести анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и предприятию в целом. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо располагать показателями за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (Is):
где
–
среднее
значение товарооборота в определенный
месяц на основании фактического
товарооборота последних лет;
– среднее
значение товарооборота в месяц на
основании фактического товарооборота
последних лет.
После проведения анализа следует приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности, которое включает:
уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой секции, комплекса, всего предприятия;
выработку альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;
формирование плана маркетинговой деятельности;
разработку оперативно-календарного плана (программы действий);
подготовку бюджета маркетинга.
Маркетинг в торговых помещениях (мерчандайзинг)
Мерчандайзинг — комплекс мероприятий (выкладка товара, размещение рекламных материалов), направленных на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждающих покупателей совершать покупки, процесс торговли как важное средство коммуникации.
Направления работы:
развитие самообслуживания и других форм активной продажи;
выкладка и демонстрация товаров;
использование упаковки (безмолвный продавец);
маркировка товаров;
политика гибких цен продажи;
внутримагазинная реклама;
организация маршрутов движения клиентов;
оказание дополнительных услуг;
стимулирование спроса.
Основной задачей мерчандайзинга является увеличение объема продаж товара через розничную сеть.
Основные функции службы мерчандайзинга для увеличения объема продаж в магазинах следующие:
размещение товара в магазине;
расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования;
организация переводных заказов;
сбор маркетинговой информации;
контроль за состоянием дел в розничной сети (насыщенность товаром, работа дистрибьюторов и торговых представителей).
Действия мерчандайзера в розничной торговой точке:
ведение переговоров с менеджментом магазина. Сотрудник службы мерчандайзинга должен рассказать о цели своего визита, обосновать выгоды от взаимного сотрудничества. Он должен добиться лучших мест в торговом зале для размещения своей продукции и получить документ от директора, дающий право на проведение определенных работ в магазине.
представление продукта. Особое внимание следует уделить конкурентным преимуществам и особенным свойствам продукции, выделив при этом приобретаемые магазином выгоды. Следует рассказать о проводимых рекламных кампаниях и обосновать задачи оформления мест продаж. Всегда следует добиваться расширения своего торгового пространства в магазине.
получение заказа.
осуществление контроля над наличием товара.
размещение торговых марок на полках в соответствии с принятыми корпоративными стандартами.
оформление мест продаж.
оформление мест продаж
Таблица 11.7
Классификация магазинов с позиции использования мерчандайзинга (прогрессивные модели)
1 тип |
2 тип |
3 тип |
Хотим построить систему мерчандайзинга, но не знаем как |
Хотим построить систему мерчандайзинга и делаем это постепенно (поэтапно) в зависимости от складывающихся условий |
Хотим построить систему мерчандайзинга и знаем, как, потому что это уже отработано |
Обычно допускаются к работе в торговом зале все желающие мерчандайзеры. Ограничения зависят от возможностей торгового пространства, например, по принципу самообслуживания или с торговлей через прилавок |
Мерчандайзеры допускаются к работе в зале постепенно. Сначала с существенными ограничениями, затем - в зависимости от отношений с производителем и ситуации |
Мерчандайзеры допускаются к работе в соответствии с выработанной концепцией, соблюдение условий которой – железное правило сотрудничества магазина с поставщиком или производителем |
Источник: Котляренко М. Мерчандайзинг в системе торгового маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 1.
Планировка магазина является одним из основных элементов менчандайзинга. Среди стимулирующих мероприятий для покупателей в торговом зале можно выделить следующие:
размещение торгового оборудования;
виды торгового оборудования;
подъемы уровня пола;
оригинальный рисунок пола;
информационные дисплеи;
витражи, освещение, звуковой фон.
При размещении товара в магазине необходимо учитывать следующее:
расположение точки продажи в самом магазине;
расположение товара относительно покупательского потока;
расположение товара относительно товаров конкурирующих марок;
объем, занимаемый товаром на стеллаже.
Концептуальное магазиностроение - комплексный подход к организации торгового розничного предприятия. Включает в себя:
определение концепции магазина;
определение целевой аудитории;
позиционирование магазина;
соблюдение правил проектирования торговых площадей;
цветовое решение секций торгового зала;
дополнительные мероприятия стимулирования сбыта.
Фокус продажи – главная идея, определяющая особенности процесса продажи с точки зрения достижения основного результата продажи – сделки.
Три модели продаж:
Товарно-ориентированная продажа.
Продажа, ориентированная на продавца.
Продажа, ориентированная на покупателя.
Таблица 11.8
Возможные типы продавцов
Тип продавца |
Характеристика поведения продавца |
Степень интереса к клиенту |
Степень интереса к продаже |
Продавец- друг клиента |
Я хочу подружиться с клиентом. Хочу понять его эмоции и ответить на его чувства. Он купит товар в результате наших личных отноше- ний |
высокая |
низкая |
Общение с четко поставленной целью |
Я консультирую клиента и четко понимаю его требования, которые надо удовлетворить нашим товаром. Клиент получит именно то, что он хочет |
высокая |
высокая |
Продавец- профессионал |
Я владею безотказным методом продажи. Я обрабатываю клиента с помощью тщательно сбалансиро- ванного комплекса рекламы, лично- го обаяния и знания товара |
средняя |
средняя |
Хочешь - бери, хочешь - не бери |
Я представил товар клиенту. Ему решать покупать или нет. Если откажется - это не моя пробле- ма: значит что-то не так с товаром |
низкая |
низкая |
Цель - продажа |
Я окажу нажим на клиента, чтоб он купил здесь и теперь. Цель оправ- дывает средства. Тем более, что я получаю только комиссионные от реальных продаж |
низкая |
высокая |
Источник: Панкрухин А. Сбыт и система распределения // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.
Таблица 11.9
Возможные типы покупателей
Тип покупателя |
Характеристика поведения покупателя |
Степень интереса к продавцу |
Степень интереса к покупке |
Клиент - друг продавца |
Я хочу подружиться с продавцом. Я хочу понять его эмоции и отве- тить на его чувства. Он продаст под- ходящий мне товар в результате на- ших личных отношений |
высокая |
низкая |
Решительный клиент |
Я хорошо знаю, что мне нужно и ищу отвечающий всем моим потребностям товар, который я смогу купить по цене, которую я готов заплатить |
высокая |
высокая |
Покупатель имиджа |
Я руководствуюсь опытом, который обрели другие люди при пользова- нии данным товаром. Покупка этого товара также будет хороша для меня, повысит мой престиж |
средняя |
средняя |
Безразличный покупатель |
Я стараюсь избегать продавцов и торговых агентов. При покупке я предоставляю выбор другим |
низкая |
низкая |
Осторожный покупатель |
Я выше всех продавцов и не позволю им меня обмануть. Если я буду поку- пать, то потребую лучший товар по самой низкой цене |
низкая |
высокая |
Источник: Панкрухин А. Сбыт и система распределения // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4.
Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.
Размещение товаров — это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.
Выкладка товаров - технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.