PosMотри вокруг, или Как повысить продажи в рознице

Многолетняя привычка отвечать за бюджет заставляет беречь, в том числе, и чужие буклетики и листовки. Тем не менее, день ото дня, как и большинство москвичей, я вынуждена наблюдать слабые "потуги" совершенно случайных, казалось бы, людей, всучить таким же случайным прохожим совершенно ненужную им информацию. Ладно бы, речь шла только о "бюро переводов за углом". Так нет! "Продают" буквально все, в том числе товары, место которым на полке, а не в виртуальном пространстве, отделяющем спешащего по делам "потенциального покупателя" от магазина.

 

Разумеется, ни для кого не секрет, что до 60% покупок совершается спонтанно, и именно POS-материалы (и в том числе – те самые пресловутые листовки) реально мотивируют целевую аудиторию совершать покупки "здесь и сейчас". Но как заставить ваши POSM работать, а не печатать их "в корзину"? Очень просто! Если вы не уверены, что именно уличное распространение будет уместно в вашем случае – не стоит рисковать. Наверное, я не открою Америку, если напомню, что для продаж существуют специализированные места – магазины. И люди в подавляющем большинстве приходят туда именно с намерением купить. Так действуйте! Но действуйте грамотно.

POS-позиционирование в России крайне распространено. Неудивительно: его убедительная заметность, эффективное создание непреодолимого импульса совершать покупку, качественная поддержка основной концепции любой маркетинговой стратегии за счет возможности выбора срока службы и высокой запоминаемости при действительно креативном подходе к разработке концепции и контента материалов позволяют привлекать даже самый "зашоренный" многообразием полочного ассортимента взгляд покупателя. POSM используются, когда задачей является в принципе проинформировать потребителей о продукте, убедить покупателя отдать предпочтение определенной торговой марке и товарам, повысить объем продаж в конкретной торговой точке, сети, вообще в рознице за счет увеличения товарооборота, максимально сгладить сезонные перепады уровня продаж и поддержать запуск и вывод на рынок нового продукта за счет формирования у покупателей первичного спроса.

Изобретая велосипед

План вовлечения покупателей в водоворот правильных покупок на всех этапах посещения ими торговой точки не является каким-то ноу-хау: перечитайте "Дамское счастье" Э. Золя и вы поймете, что ключевая стратегия была сформулирована еще во второй половине XIX века. Однако за последние "тучные" годы потребитель стал настолько разборчив, а производитель настолько измотан необходимостью "покреативнее" привлечь к себе внимание, что последний часто забывает о ставших привычными инструментах. Смерти, смерти подобны такие "провалы в памяти"!

Да, креатив – это хорошо. Даже здорово. Но при одном условии: как дополнение и украшение (а ни в коем случае не замена!) базовых возможностей, которые дает нам розница и маршруты, годами и десятилетиями проложенные в ней миллионами покупателей. Итак, любой, повторюсь – любой покупатель неизбежно оказывается, придя в магазин, в следующих зонах практически всегда в одной и той же последовательности. Рассмотрим его маршрут на примере сетей "Седьмой континент" и "НАШ Гипермаркет":

1. Входная группа

2. Камеры хранения

3. 2d оформление торгового зала

4. 3d оформление торгового зала

5. Полки

6. Товар

7. Кассы

8. Служба доставки

Покупатель всегда!

Несомненным достоинством нижеприведенных ходов является то, что они позволяют обойтись без привлечения промо-персонала, а значит, серьезно снизить расходы рекламодателя.

Итак, идем путем здоровой логики. С самого начала.

• Штендеры – односторонние, двусторонние или складные выносные рекламные конструкции, устанавливающиеся непосредственно перед входом в ТТ или указывающие направление к ней, – отлично зарекомендовали себя за последние годы как источники первичной информации о бренде, производителе или проходящей в магазине акции.

• Оформление входной группы можно назвать своеобразным знаком вежливости со стороны рекламодателя. В этом случае приглашение зайти в торговую точку, чтобы познакомиться с определенной продукцией, оставляет у покупателя прямые ассоциации между посещением магазина и конкретным товаром/ брендом/ торговой маркой за счет того, что наименование последнего прочно "забивает" в сознании потребителя название самого магазина. Практически в равной степени эффективны как размещение плакатов на входных дверях, так и брендинг остекления входной группы вокруг них.

• Оформление камер хранения этикетками и наклейками из самоклеящейся пленки – один из самых простых, но от того – не менее эффективных способов привлечения внимания к своему продукту. Не стоит упускать из вида тот факт, что покупатели, предпочитающие пользоваться камерами хранения, как правило, приходят закупаться основательно, располагают временем, чтобы "побродить" между полок, и, соответственно, являются весьма привлекательным субъектом рекламы.

• Настенные и торцевые плакаты на стеллажах, оформление холодильников и колонн – отличная площадка для рекламных сообщений, становящаяся частью интерьера, а зачастую – и полноценный инструмент, формирующий его.

• Гирлянды из флажков, каждый из которых может нести на себе ваше сообщение или картинку, прочно ассоциируются в сознании потребителей с праздником, кратковременным, но запоминающимся событием, которое непременно стоит отметить. Почему бы не покупкой?..

• Трехмерные конструкции являются непреодолимым соблазном для покупателей: всегда заметны, всегда привлекательны и потому – всегда эффективны.

• Напольные и потолочные муляжи товаров, а также пилоны – отдельно стоящие конструкции, представляющие собой короб, закрепленный на небольшом подиуме, – качественно выделяют рекламодателя в ряду остальных, в прямом смысле слова "поднимая" его над конкурентами.

• Стойки с дополнительной выкладкой приглашают покупателя совершить покупку даже в том случае, если он не подошел непосредственно к полкам с товаром.

• Жесткие фигурные плакаты, такие как хард-постеры и ростовые куклы – изображения высокого качества, крепящиеся к жесткой основе, опирающейся на специальную ножку-подставку, зачастую выполняют промо-функции не менее эффективно, чем "живой" персонал.

• Вобблеры, прикрепленные к полке гибкой ножкой, однозначно выделят ваш товар среди подобных и не дадут покупателю ошибиться, делая свой выбор.

• Интерактивные элементы – миниатюрные электронные устройства, размещаемые на товаре/ полке/ POSM, способны воспроизводить любые звуковые сигналы, в т.ч. музыку непосредственно при появлении покупателя, автоматически "втягивая" его в коммуникацию.

• Привлечь внимание покупателя – это только половина дела! Как обидно бывает, когда товар, побывав у него в руках, возвращается обратно на полку! Красивые стикеры на товар, несущие дополнительные рекламные сообщения, помогут довести целевую аудиторию до логического финала – покупки.

• В зависимости от исполнения, некхенгеры могут выполнять различные функции: простой ярлычок с вырубкой, логотипом и окошком для цены и литража рекомендуется, в основном, пивными компаниями и производителями лимонадов; буклеты – сфальцованные книжки, крепящиеся при помощи тесьмы или резинки, а также многополосные книжки, хороши для информирования покупателей об истории и возможностях применения продукта, традиционно используются, как мини-кулинарные книги; дополнительная обертка в виде сфальцованного куба или пирамиды, надетых на горлышко, становятся частью оригинального оформления упаковки и обходятся значительно дешевле, чем производство промо-тары; брелоки – действительно нестандартный ход, позволяющий "в одном флаконе" объединить подарок за покупку и рекламный носитель.

• Кассы магазина – идеальное место для привлечения внимания покупателей, вынужденно находящихся в статике. Возможностей в этой зоне – действительно море. Начните с униформы самого персонала торговой точки, где можно разместить логотип компании, название бренда или торговой марки.

• Сами кассы легко программируются таким образом, чтобы при прокатке определенного товара на мониторе появилась информация о необходимости выдать покупателю образец продукции.

• Отличным дополнением к любым мероприятиям в магазине станут листовки и буклеты, размещенные на кассах сети – там, где у покупателей есть время ознакомиться с ними и взять их самостоятельно. Отсутствие навязчивости в этом случае только повысит эффективность материалов.

• Чековая лента – идеальная рекламная поверхность. Разместите на ее обороте рекламную или акционную информацию или используйте чек, как купон на скидку или подарочный сертификат.

• Коробки для использованных чеков, выполненные из пластика или картона с возможностью использования встроенной электроники – отличная конструкция: ее объем близок к кубу, что дает достаточную площадь рекламного поля на вертикальных гранях.

• Размещение логотипа на пакетах и коробках департамента доставки позволит адресовать информацию о бренде приблизительно 10 тыс. потенциальных потребителей ежемесячно.

• Распространение рекламы путем вложения печатной продукции или образцов товара в заказы покупателей, несомненно, не пройдет незамеченным ни для одного из них.

Разумеется, я не призываю вас отказываться от тех механизмов, которые уже зарекомендовали себя, как эффективные конкретно для вашего бренда. Однако, если что-то в цепочке POSM не работает, стоит задуматься о правильности выбранного времени и места для распространения вашей "нерекламной рекламы". А если решить вопрос самостоятельно не получается – обратитесь к профессионалам. Поверьте, достойному агентству выгодны не единоразовые обращения клиентов, и "пустой" консалтинг. Сделать так, чтобы вы остались довольны и достигли своих коммерческих целей, снова обратились к нам и стали №1 в своем сегменте – вот наша цель. Ведь помогая вам, мы помогаем, в конечнос счете, и себе.

Продавайте, пока ваши конкуренты продвигают!

 

Выбор схемы мотивации дистрибьютора

Вопросы управления дистрибьюторским каналом являются одними из ключевых для подавляющего большинства производителей. И это понятно – зачастую этот канал оказывается наиболее широким, а следовательно, определяющим как производственные планы, так и маркетинговую политику производителя. Как бы хорошо ни складывались отношения компаний, рано или поздно у производителя возникает желание скорректировать деятельность своего партнера, в частности его усилия по развитию продаж.

Как правило, в этом случае производитель обращает внимание на систему мотивации дистрибьютора и либо пересматривает ее целиком, либо дополняет. Нередко встречается и проявление инициативы дистрибьютором, обращающим внимание поставщика на изменения рыночной ситуации и на необходимость приведения мотивирующих факторов в соответствие новым реалиям. В обоих случаях проводится обсуждение системы мотивации дистрибьютора (обычно – во взаимосвязи с мотивацией производителя).

Однако при достижении обоюдного согласия возникают серьезные затруднения в случае попытки навязать дистрибьютору новую модель развития отношений без вдумчивого анализа потребностей последнего. Необходимость фактического внешнего управления независимой бизнес-структурой подразумевает разработку и применение производителем гибких схем мотивации, позволяющих влиять на достижение дистрибьютором плановых значений ключевых показателей.

Рынок диктует

Необходимость дополнительного стимулирования проявляется в полной мере на динамичных, спекулятивных и остроконкурентных рынках, не располагающих к инвестициям со стороны продающих компаний. Введение дополнительных стимулов может экономически оправдать специальные действия дистрибьютора, на осуществлении которых настаивает производитель. Отказ же от рассмотрения системы мотивации дистрибьютора в данном случае ведет к нарушению планов производителя, а то и к разрыву отношений.

При этом роль автомотивации (самомотивации) дистрибьютора кажется настолько очевидной, что многие о ней забывают, полагая этот вопрос по умолчанию решенным. Очевидно, заключая соглашение о сотрудничестве, дистрибьютор рассчитывает на вполне определенную выгоду, которая в конечном счете трансформируется в прибыль. Сама по себе эта выгода является достаточным стимулом для эффективной работы дистрибьютора, а потому на стартовом этапе отношений вопросы дополнительной мотивации могут не возникать вовсе.

Стабильный бизнес на рынках с невысоким уровнем конкуренции может продолжительное время не предполагать каких-либо специальных мотивирующих предложений со стороны производителя. В отдельных случаях даже доходность продаж некоторой группы товаров может не особо интересовать дистрибьютора. Речь прежде всего идет о знаковых, востребованных товарных линейках, выполняющих роль локомотива продаж всего ассортимента дистрибьютора. Тем не менее даже на фоне вполне успешного в целом сотрудничества неизбежно появляется необходимость локально или в целом скорректировать деятельность дистрибьютора.

Кому нужна система мотивации?

Цель разработки системы мотивации – привлечь внимание дистрибьютора к стратегическим, тактическим и оперативным целям производителя. Об этом важно помнить, поскольку система мотивации может быть сформирована и самим дистрибьютором в одностороннем порядке, что, очевидно, приведет к снижению эффективности сотрудничества для производителя.

Как ни парадоксально, но производитель может не иметь осознанных планов развития собственных продуктовых линеек, а вопросы построения системы дистрибуции товаров могут его вообще не волновать. Продать побольше и побыстрее, все равно кому – вот и все чаяния. Такая ситуация отражает нежелание или неспособность производителя формировать рынок собственных товаров особым образом. Следствием этого – в случае высокой востребованности товаров – явится демпинг на вторичном рынке, низкий уровень сервиса и нестабильная доступность товаров для конечных клиентов. В подобных случаях применяемая схема мотивации крайне проста и выражается расхожей фразой: «Оптом всегда дешевле».

Гораздо больший интерес с точки зрения мотивирования дистрибьютора представляет стремление производителя контролировать рынок своих товаров, удерживая доходность бизнеса своих партнеров на заданном уровне, стабилизируя таким образом отношения с дистрибьюторами. Обозначенное целеполагание при должном формулировании само по себе оказывается сильнейшей формой нематериальной мотивации, однако позитивный эффект будет достигнут лишь в случае хотя бы частичного воплощения в жизнь заявленных намерений. При этом неспособность производителя решить указанную задачу на фоне постоянных указаний дистрибьютору по реализации все новых планов спровоцирует возникновение исключительно материального подхода к стимулированию со стороны дистрибьютора.

Прямая постоянная скидка: угроза ценовой войны

Прямая постоянная скидка, увязанная с объемом закупок, является крайне сильным стимулом для дистрибьютора, поскольку напрямую обусловливает одно из основных и традиционных конкурентных преимуществ дистрибьютора. Однако, несмотря на достаточно активное использование, такую форму скидки следует считать скорее порочной практикой, поскольку при наличии конкуренции среди дистрибьюторов она стимулирует ориентацию последних единственно на объем продаж, а также провоцирует ценовую войну, отвлекая внимание от остальных задач по развитию продаж товара производителя.

Активное использование этого рычага зачастую через короткий срок оставляет «выжженные» рынки неплохих товаров, работа по которым стала экономически неинтересной дистрибьюторам. Ожидания того, что выжившие в ценовой войне сильнейшие дистрибьюторы получат заслуженную долю рынка – не оправдываются; победители, как правило, переключают свое внимание на более доходную продукцию, и ваш товар стремительно теряет рыночные позиции.

Например, ряд азиатских производителей комплектующих использовали объем закупок как единственный критерий оценки качества работы дистрибьютора, а прямую постоянную скидку – как единственный мотивирующий фактор. При этом цикл жизни (доступности для конечных пользователей) товаров на российском рынке неизменно составлял от двух до четырех-пяти лет. Продукты были объективно востребованными, но усилия и затраты одного из дистрибьюторов, направленные на популяризацию производителя, неизменно обрушивались демпингом со стороны конкурентов, позже включившихся в поставки уже ставшей популярной товарной группы. На фоне нежелания производителя как-либо регулировать развитие рынка собственных продуктов, часть дистрибьюторов «сливала» склады по низким ценам, минимизируя свои потери и переходя от дистрибуции на внутренние закупки ограниченных партий. Дистрибьюторы же с «длинной» внешней логистикой в итоге «садились» с большими стоками товаров, неконкурентных по ценам, и были вынуждены учитывать ценовой диктат внутренних оптовиков. Итогом являлось снижение коммерческой привлекательности линейки для всех дистрибьюторов и как следствие – ограничение доступности товаров для конечных потребителей

Именно желание производителя контролировать развитие рынка своих товаров делает обоснованным применение разнообразных схем мотивации.

Основные схемы мотивации: «В ассортименте!»

Среди всех схем мотивации наиболее простой и понятной является ОБЫЧНАЯ ПРЯМАЯ СКИДКА, традиционно «увязываемая» с объемом закупки. Прямая скидка подразумевает занижение оплачиваемой дистрибьютором стоимости товара на величину скидки. Принято различать разовую и постоянную скидки.

ПРЯМАЯ РАЗОВАЯ СКИДКА в отношениях производителя и дистрибьютора практически никогда не используется, поскольку подразумевает низкую повторяемость закупок, что в целом не характерно для дистрибуции. Исключением может оказаться продажа конкретной партии конкретного товара с нарушенными условиями поставки, например, в части комплектности товара. В случае, если дистрибьютор чувствует в себе силы реализовать партию, поставленную на нестандартных условиях, а величина скидки ему интересна, эта схема сработает.

ПРЯМАЯ ПОСТОЯННАЯ СКИДКА распространена гораздо шире, «увязывается» в основном с объемом закупок за отчетный период, общей экономической ситуацией в регионе либо предоставляется производителем для обеспечения режима благоприятствования при ожидании скорого и значительного эффекта от сотрудничества. Постоянная скидка выглядит как отдельная ценовая колонка в прайс-листе производителя, содержащая цены, рассчитанные с учетом скидки. Вне зависимости от объема разовой закупки дистрибьютор получает указанную скидку.

Помимо прямых скидок, производители широко практикуют возвратные скидки, или ребейты Они подразумевают возврат производителем дистрибьютору суммы скидки, рассчитанной от объема закупок отчетного периода.

Использование возвратной скидки оправданно в сочетании с постановкой сопряженной задачи. При этом скидка возвращается при условии ее выполнения. В отличие от практики использования прямой скидки задача не может быть сиюминутной – она решается в течение некоторого периода времени (например, в случае, если речь идет об объеме закупок).

Обычно возвратную скидку сочетают с задачей обязательной закупки установленного объема определенных товаров, требующих продвижения, за некоторый период (месяц или квартал). В случае выполнения планки объема закупки (таргета ) возвратная скидка рассчитывается и зачисляется дистрибьютору.

Положительным свойством такой скидки является сильная мотивация дистрибьютора на выполнение задачи в случае, если планка установлена корректно, то есть достижима. Если работа над выполнением задачи начата, стремление достигнуть планки оказывается тем сильнее, чем большие усилия по достижению уже приложены.

Для поощрения выполнения иных задач, не связанных прямо с закупкой товара, предпочтительнее использовать ОБЫЧНУЮ ДЕНЕЖНУЮ ПРЕМИЮ. Она эффективно работает в случае, если критерии ее получения четко определены и желательно – в числовом выражении.

Принято премировать по таким критериям, как широта закупаемого ассортимента, постоянство объемов закупок товара, позитивные для производителя изменения структуры продаж в сечении по сегментам рынка, например, увеличение доли региональных клиентов, достижение выдающихся показателей в какой-либо из областей сотрудничества и т. д. Премия является по сути общим случаем возвратной скидки, наследуя ее особенности.

Маркетинговые push- и pull-программы

Вариацией на тему премии являются МАРКЕТИНГОВЫЕ PUSH-ПРОГРАММЫ, предлагающие всевозможные призы за выполнение определенных условий. Указанные программы действуют абсолютно аналогичным возвратной скидке и денежной премии образом, но, помимо стимулирования выполнения конкретной задачи, повышают еще и общую лояльность дистрибьютора, так как вносят игровой, неформальный и развлекательный элемент в отношения.

Очевидно, что указанные элементы не могут преобладать в отношениях, и несмотря на большую универсальность не следует использовать маркетинговые push-программы как единственную и полную альтернативу возвратной скидке и денежной премии. Тем более не следует этого делать в случаях, когда величины премиальных сумм значительны.

Важно помнить, что push-программы производителя всегда направлены на лиц, принимающих решения, стимулируя их держать соответствующие бизнес-направления в фокусе внимания и формируя общее позитивное отношение к производителю.

Однако ровно также широко применяются и МАРКЕТИНГОВЫЕ PULL-ПРОГРАММЫ, в фокусе внимания которых находятся рядовые сотрудники – обычно менеджеры по закупкам или продавцы дистрибьютора. Будучи адаптированными к потребностям и интересам последних, программы эффективно стимулируют конкретных сотрудников компании-дистрибьютора, чтобы они прилагали максимум усилий по достижению цели, поставленной производителем.

При использовании программы для стимулирования труда линейных сотрудников в качестве критериев, к которым привязано вознаграждение, выбирают простейшие показатели, такие как объем закупок или объем продаж определенных товарных групп или товаров.

Важно понимать, что этот тип программ должен быть обязательно надлежащим образом анонсирован, поскольку в противном случае подобная программа будет выглядеть в глазах дистрибьютора натуральным откатом

Кроме того, если при стимулировании продавцов обычно не возникает никаких вопросов, то преференции менеджерам по закупкам зачастую по понятным причинам не вызывают одобрения дистрибьютора. К сожалению, в отделах продаж большинства компаний существует естественная неравномерность показателей, по которым оценивается работа продавцов, а потому производителю не удается обеспечить равно высокую заинтересованность последних участвовать в программе. Тем не менее подобные программы довольно популярны как среди производителей, так и среди дистрибьюторов.

Мотивация к маркетингу: «Это не просто факультатив!»

Перечисленные выше схемы мотивации традиционны и касаются непосредственно коммерческой, закупочно-сбытовой стороны отношений производителя и дистрибьютора. В то же время взаимные ожидания последних зачастую на этом не заканчиваются.

Ни что не вызывает такого количества споров, как вопрос: «Должен ли дистрибьютор делать маркетинг товаров производителя?» Причина их в непонимании разности бизнесов производителя и дистрибьютора. Тот факт, что обе стороны работают с одним и тем же товаром провоцирует ложный вывод о высокой заинтересованности дистрибьютора в маркетинге: а) товара и б) производителя. Тогда как, собственно, товаром/услугой дистрибьютора является поставка товаров заказчикам, но не сам товар.

Участие в маркетинге товаров производителя в классическом варианте дистрибьютору неинтересно (безусловно, есть исключения, но они не являются предметом настоящего материала). В связи с вышесказанным реализацию маркетингового плана производителя в некоторой его части рассматривают как услугу дистрибьютора, оказываемую производителю. Оправданность такой услуги обусловлена близостью дистрибьютора к каналу и целесообразностью использования push-стратегии. Очевидно, что оказание подобных услуг требует соответствующей мотивации.

Наиболее простой формой мотивации является КОМПЕНСАЦИЯ РАСХОДОВ по маркетинговой деятельности дистрибьютора применительно к товарам производителя. Производитель может просить поддержать его маркетинговую деятельность распространением рекламных материалов, приглашений представителям канала на мероприятия, рекомендовать места, сроки и форму их проведения, поддержать их организационно, распространить в канале информационные рассылки и т. д.

Соответствующие мероприятия косвенно интересны дистрибьютору, однако его готовность принять участие в подобной активности напрямую зависит от ее стоимости. В этом случае предложение производителя о компенсации расходов полностью или в некоторой части оказывается достаточным стимулом для получения согласия партнера. Обычно каждый случай подобного предложения рассматривается и обсуждается отдельно.

Однако если маркетинговое сотрудничество поставлено на постоянную основу – дистрибьютор несет регулярную маркетинговую нагрузку, то вводится понятия маркетингового фонда или фонда развития.

Маркетинговый фонд – для постоянных отношений

Маркетинговый фонд (или фонд развития) чем-то схож с накопительной скидкой, предлагаемой розничными сетями своим покупателям. Но если розничные покупатели накопленную сумму могут потратить по своему усмотрению, то дистрибьютор использует маркетинговый фонд согласно указаниям производителя. Фактически маркетинговый фонд является регулярной накопительной скидкой, предназначенной для компенсации маркетинговых расходов дистрибьютора по продвижению товаров либо способствующей выполнению иных задач производителя: использовать средства фонда дистрибьютор обязан в определенные сроки определенным образом

Очевидно полезной, но не всегда применяемой, является такая поддержка дистрибьютора, при которой производитель предоставляет ему для распространения различного рода РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ. Удивительно, но именно внедрение дистрибьютора в цепочку поставки позволяет ему эффективно доносить материалы до целевой аудитории, однако правилом следует считать настойчивое желание производителя сделать это самостоятельно.

Организационные мотивирующие факторы

И наконец, следует рассмотреть организационные мотивирующие факторы, получившие широкое распространение в FCMG и постепенно приживающиеся в других областях дистрибуции.

Речь идет прежде всего о КАДРОВОЙ ПОДДЕРЖКЕ дистрибьютора – о выделении сотрудников производителя, чьими задачами является оказание содействия работе дистрибьютора. Это может быть, например:

•  группа по развития канала, занимающаяся поиском новых клиентов и направляющая их к дистрибьюторам;

•  сотрудники, отвечающие за скорейшее решение вопросов, возникающих у дистрибьютора;

•  сервисная или информационная поддержка клиентов, производящих закупки у дистрибьютора.

Мотивирующее значение подобных схем, пожалуй, не требует особых пояснений, и в случае качественной работы сотрудников производителя можно достичь выдающихся результатов.

Вторым способом стимулирования дистрибьютора на увеличение продаж и общее развитее направления является предложение ему дополнительных инструментов продаж, таких как всевозможные онлайн-системы, предоставляющие заказчикам сведения о дистрибьюторах, их контактную информацию, ценовую политику и пр. Это направление, по-видимому, следует признать одним из наиболее перспективных, ведущих к серьезному сращиванию бизнесов партнеров на технологическом уровне.

К сведению

Следует признать, что если на FCMG-рынках кадровая поддержка в виде фокусных команд, мерчандайзеров и т. д. используется и считается очень эффективной, то в коробочной дистрибуции до сих пор нет удачных примеров подобной мотивации. В то же время дистрибуция, подразумевающая высокую добавленную стоимость через предоставление широкого спектра услуг, объективно располагает к тесному сотрудничеству персонала производителя и дистрибьютора

Безусловно, в данном материале мы лишь обзорно перечислили наиболее популярные схемы мотивации и лишь обозначили тематику нематериальных стимулов в отношениях. Резюмируя, хотелось бы еще раз отметить ключевое значение мотивирующих факторов в работе с дистрибьютором и основополагающее значение автомотивации. Важно также помнить о необходимости рассмотрения дополнительных схем мотивации, направленных на решение локальных задач (продвинуть продукт А в регионе В) как единой системы – в связи с общей концепцией сотрудничества (и мотивации), но никак не в отрыве от последней. Рассмотрение локальной стимулирующей схемы вне контекста отношений уничтожает нематериальную составляющую мотивации и соответственно ведет к перерасходу маркетинговых средств.   Автор: Виктор Гавристов http://www.salespro.ru/

Визит к Дистрибутору

Визит к Дистрибутору - один из важнейших аспектов деятельности трейд-маркетолога.При посещении Дистрибутора, можно решить массу вопросов и проблем, а главное получить весьма ценный контакт (как известно,бизнес в России выстраивается не с брендами, а с конкретными людьми)

Любой визит к дистрибутору, необходимо спланировать тремя частями: -Подготовительный этап -Визит -Заключительный этап

 

Подготовительный этап.

На данном этапе, задача — собрать максимально большой объём информации о Дистрибуторе. В сборе информации, однозначно помогут: -Менеджер по Продажам, ведущий данного Дистрибутора -Руководитель Отдела Продаж, в чьём ведении находится данный Дистрибутор Информация, которая Вам нужна, для успешного визита любого Листрибутора - история продаж Вашего продукта,как в целом по России, так и в частности по региону, где находится данный Дистрибутор - текущий объём продаж (тоннаж, брендмикс, рублёвая выручка), конкретно по данному Дистрибутору, так и по Вашей Компании в целом -коммерческие условия работы и соблюдение данных условий, Дистрибутором -рыночная ситуация по продукции, в зоне ответственности данного Дистрибутора -знание истории всех трейд-маркетинговых акций и их итоги, за период минимум 1 год. -объём и наименования posm, которые уже есть Дистрибутора и которые планируется передать. -знание личностных качеств ключевых фигур Дистрибутора (хобби,слабости,и прочее) -знание Вами основ продаж: начиная от знания продукта, который выпускает Ваша Компания, заканчивая классической схемой 10 шагов продаж.

Визит

Правила поведения в гостях: -Старайтесь выполнять простые правила общения и соблюдайте личную гигиену. не жуйте жвачку во время разговора, одевайтесь опрятно, не чавкайте, примите душ после приезда,не приходите на первую встречу пьяным, не грубите и т.д. Вроде простые правила,напоминать о которых стыдно, но многие забывают о них,как ни странно. Помните: -Если Вы,к примеру, после долгого авиаперелёта, находитесь в состоянии алкогольного опьянения — рекомендую извиниться и попросить Вас отвезти в гостиницу. Представители Дистрибутора тоже люди и ничто человеческое им не чуждо-поймут Вас, а Вашу тактичность оценят. -Оптимальная линия поведения — больше слушать, чем говорить. Если Вы приехали к Дистрибутору с менеджером по продажам, то старший - менеджер по продажам, а не Вы. Менеджер по продажам — Отец, Царь и Бог для своего Дистрибутора. Помните и это и всячески поддерживайте его статус. Дистрибутора Вы можете видеть первый и последний раз в жизни, а Менеджеру с ним ещё работать долгое время.

-Не занимайтесь проблемами чужых подразделений.«Окучивайте свой огород».

- Не обещайте того, в выполнении чего Вы не уверены на 100% .Оптимальная линия поведения: не обещайте вообще ничего. Выстраивайте диалог следующим образом: я приехал выявить проблемы с нашим общим бизнесом, вместе с Вами найти пути их решения, вернуться в свою Компанию и защитить правильность нашей совместной стратегии, перед своим руководством.