«Черный» мерчандайзинг

Благодаря «войнам» на магазинных полках в нашей речи появился новый термин — «черный» мерчандайзинг. Чтобы у вас не возникли ассоциации с народными мстителями в темных плащах, орудующих в торговом зале, сразу дам определение этого понятия. «Черный» мерчандайзинг — сознательное манипулирование чужой продукцией (как правило, продукцией конкурентов) в точке розничной торговли. Его виды и цели могут быть разными, а набор приемов широк. Данная глава не ставит своей целью пополнить арсенал вашей компании новыми приемами. Их знание не означает допустимость их применения на практике, а лишь дает понимание, с чем, вероятно, придется столкнуться и бороться и как это правильно делать.

Полузаконные методы увеличения полочного пространства и дискредитации конкурентов

• Временное расширение выкладки своей продукции с помощью мнимой проверки начальства. Представим себе ситуацию: молодой мерчандайзер просит у лояльно настроенного сотрудника торгового предприятия «слегка увеличить» выкладку на один день и замолвить о нем словечко перед контролером, который завтра должен прийти в магазин с визитом и от которого зависит бонус за целый месяц. Разумеется, одновременно с просьбой передается небольшой, но весьма ценный и очень полезный подарок. Для осуществления трюка предварительно нужно найти кандидата на вытеснение с полок. Как? Узнав у других сотрудников магазина, что продается хуже всего.

На следующий день мерчандайзер действительно приходит в сопровождении солидного проверяющего. Тот осматривает выкладку, хвалит мерчандайзера и интересуется продажами своего товара. Довольный похвалой, он рассыпается в комплиментах менеджеру зала (без презента опять не обходится). Раз дела идут хорошо, значит, они могут быть еще лучше — если более полно представить на полках ассортимент и потеснить неходовой товар марки Х. При этом могут быть продемонстрированы итоги маркетинговых исследований, совпадающие с результатами продаж в данном магазине. В психологии данный прием называется «ногой в дверь» — разовая мелкая услуга, в обмен на которую сравнительно легко получить согласие, нередко приводит к серьезному изменению выкладки в магазине. Все может происходить в несколько этапов.

• Расширение выкладки своей продукции за счет соседа. Часто используется уменьшение одного фейсинга продукции рядом стоящего конкурента при каждом посещении и соответственно увеличение своей выкладки на этот самый фейсинг. В быстро оборачиваемых товарных категориях и для мелкой продукции товаровед не заметит «шалости». Правда, мерчандайзеру-хулигану нужно будет появляться в магазине чаще — мерчандайзер конкурента быстро обнаружит исчезновение лишнего фейса. Иногда в качестве жертвы выбирают производителя с плохой организацией службы мерчандайзинга.

Другие популярные полузаконные приемы.

• Изменение места чужой продукции.

• Заполнение чужих стоек, холодильников и т.д.

• Подстановка своей продукции в чужую выкладку (дублирование собственной выкладки).

• Смешивание выкладки конкурентов, отворот «фейсингов» продукции.

• Выдвижение вперед в выкладке конкурентов мятых или поврежденных упаковок либо упаковок с истекающим сроком годности. В мерчандайзинге есть принцип FIFO, применимый к пищевой продукции (от англ. first in — first out: первый пришел — первый ушел). Товары с новых поставок ставятся в глубь полки, а на край выдвигается старый товар. «Черные» мерчандайзеры также могут нарушать выкладку, выставляя новые партии вперед. Продавцы могут не заметить, что в глубине полки стоит продукция с истекающим сроком годности, что приводит к увеличению так называемой «просрочки» и снижению объема заказов от товароведов.

• Перемешивание ценников.

• Перевешивание или удаление выкладки РOS-материалов.