• Приёмы мерчандайзера для расширения полочного пространства

Начнем с самых "законных" приемов, которые могут и должны использоваться на полочном пространстве. Типичные жалобы мерчандайзеров, которые приходится слышать сотрудникам отдела продаж, - невозможность расширения ассортимента или выкладки продукции. Арсенал испытанных средств борьбы с данными явлениями содержит вполне чистые с маркетинговой точки зрения приемы. Не будем говорить о покупке доли рынка (банальной покупке полок), хотя при наличии у компании ресурсов это самый простой и быстрый способ завоевания рынка. Подойдем к решению вопроса более оригинально.  

Законные методы увеличения полочного пространства Расширение выкладки при проведении акций и дегустаций

Для многих поставщиков дегустации могут стать прекрасным методом убеждения ритейлеров в необходимости увеличить полочное пространство. С магазинами, где проводится дегустация, поставщику легче договориться о временном расширении ассортимента. Иногда выкладку удается поднять в два раза, причем остаточный эффект после акций весьма ощутим. Как правило, выкладка сужается не намного — после мероприятия менеджеры оставляют у себя более широкий перечень товара.

При проведении дегустаций рекомендуется использовать следующие приемы:

1. Расширение закупаемого ассортимента торговой точки. Рост закупаемых SKV на 10–20 % происходит без увеличения количества фейсингов. После акции закупки SKV падают, но остаются в более широком диапазоне, чем до нее. Важно ввести новые SKV или продукты из расширяемых категорий в дегустируемый ассортимент как обязательное условие мероприятия. Например, менеджеры калининградской компании «Продукты питания», выпускающей куриные полуфабрикаты под марками «Золотой петушок» и «Домашняя сказка», проводя серии презентаций в магазинах Санкт-Петербурга, договаривались с магазинами, закупающими у них три-четыре наименования, о временном расширении ассортимента до семи-восьми позиций. После акций магазины оставляли не менее шести наименований. 2. Увеличение доли на полке и фейсингов продукции на полках. В этом случае сохранить полученную долю после окончания акции сложнее и дороже. Компания должна постоянно организовывать промомероприятия для различных брендов и товарных групп, варьируя их место на полке и при этом увеличивая общую долю полочного пространства по ассортименту в целом. 3. Расширенное представление товара с помощью дополнительных мест продажи и паллетной выкладки.

Расширение ассортимента и обеспечение доли на полках за счет рos-материалов и микс-боксов

Такая стратегия уместна на непродовольственном рынке, в частности, подходит для товаров по уходу за телом. Хороший пример — маркетинговые приемы марки Schwarzkopf. Для представления в несетевой рознице полной линейки определенного продукта она использует шелф-боксы: не подать с их помощью весь ассортимент серии просто невозможно. Другой маркетинговый прием, позволяющий стимулировать несетевую розницу на закупки определенного объема наименований, — создание микс-боксов с несколькими единицами разных SKV и бонусными наименованиями продукции в данном коробе. Покупка микс-коробов удобна мелким торговым точкам: им не нужно замораживать деньги на хранение большего товарного запаса. К тому же они могут приобрести широкий ассортимент по оптовым ценам, да еще и с несколькими бесплатными упаковками. Обычно в подарок дается новинка либо «неликвид». Разновидность этого метода — бонусные программы, направленные на розничные точки с механикой «купи ассортимент — получи бонус».