Способы продвижения в местах продаж. Btl-инструменты.

Индустрия InDoor-рекламы сегодня очень бурно развивается и отвоевывает себе все больший процент рекламных бюджетов различных групп товаров. Продавцы, производители, рекламисты и маркетологи продолжают искать новые формы и приемы воздействия на потребителя в местах продаж. И, надо сказать, им это удается. Реклама в местах продаж становится все более интересной и дорогой, но благодаря высокой эффективности воздействия на потребителя она, безусловно, окупает себя.

Несмотря на то, что при выборе алкоголя покупатель часто делает спонтанный выбор, формируемый в месте продажи, этот выбор все равно осознанный. То есть спонтанный – не значит абсолютно эмоциональный. Потребитель всегда хочет получить информацию о продукте, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать вывод. Информацию, к примеру, о йогуртах, он получает из телевизионной рекламы, из журналов и газет, то в случае с алкоголем он может получить ее только в магазине. Именно поэтому POS-материалы, продвигающие алкогольную продукцию, работают очень эффективно. По данным института рекламы POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute), продажи алкогольной продукции возрастают на 23%. В то время как бутилированной воды, к примеру, – на 16%.

 Какие же приемы трейд-маркетинга можно использовать для продвижения алкоголя?

Для их перечисления целесообразно разделить само место продаж на несколько условных зон. В каждой зоне будут свои приемы и способы продвижения.

1. Территория вокруг магазина – у крупных супермаркетов обычно территория находится в собственности и используется для парковки. Здесь могут размещаться рекламные щиты и различные нестандартные конструкции. Кстати, отличным местом для размещения рекламы может стать огромная новогодняя елка, которую традиционно ставят на своей территории все солидные торговые центры и супермаркеты.

2. Магазин «снаружи». Здесь как носители рекламы могут рассматриваться стены и крыша магазина, окна-витрины.

3. Двери – то есть непосредственный вход в магазин. Дверь сама по себе является площадью для размещения рекламы. Во многих магазинах двойные двери или круглая вращающаяся дверь. В этом случае для рекламы может использоваться также внутреннее пространство между дверьми.

4. Торговый зал. Здесь реклама призвана напомнить о вашем товаре и побудить покупателя направиться к тем полкам и стеллажам, где он выставлен. Можно использовать звуковую рекламу, видеомониторы, лайтбоксы, рекламу на тележках, флажки.

5. Выкладка товара. Реклама воздействует на выбор непосредственно в момент покупки. Здесь используются уже традиционные шелфтокеры, наклейки и воблеры. Группы товаров могут быть обозначены специальными разделителями, которые тоже несут покупателю информацию о товаре и побуждают к покупке. Однако, как уже отмечалось выше, при этом сам ценник должен быть оформлен безупречно и располагаться под товаром. Непонятный, мелкий ценник или его отсутствие способны сыграть против покупки и свести все усилия рекламистов и маркетологов к нулю.

6. Кассы. Реклама на мониторах, расположенных над кассами, как бы напоминает покупателям о том, что они «забыли» купить. Такая реклама отлично работает при наличии небольших очередей в кассы.

И еще несколько слов про подход к разработке POS-материалов. Конечно, тут очень важны творческий подход, нестандартные способы привлечения внимания потребителя. Но есть три непреложных правила, которые всегда нужно помнить. Правило первое: статус промоматериалов должен коррелироваться со статусом товара. Иными словами, для рекламы элитного коньяка недопустимо использовать невзрачные листовки, напечатанные на плохой бумаге. А при продвижении вина из категории «стандарт» нецелесообразно использовать дорогостоящие рекламные щиты на территории парковки или в витринах магазина.

Правило второе звучит так: чем больше слов, тем хуже эффект. Не предлагайте покупателям «к прочтению» фундаментальные листовки формата А4, они не будут их читать. Старайтесь оперировать минимумом слов, интересными символами, изображениями и образами. Образное восприятие всегда более яркое, скорее побуждает к покупке. И третье правило, очень простое: знайте меру. Не перегружайте магазин рекламой, иначе у покупателя сложится впечатление, что он попал на творческую выставку лайтбоксов, воблеров и мобильных конструкций. В этом случае ему будет очень трудно сделать выбор.

 Автор: Наталья Душевная

Продвижение в аптеках

Ушли в далекое прошлое времена, когда за лекарствами, стояли в очередях или доставали по блату. Теперь врачу достаточно выписать рецепт, и нужный фармацевтический препарат можно найти в ближайшей аптеке. Если его там не будет, справочная служба подскажет не только удобную для вас аптеку, где он есть в продаже, но и проконсультирует относительно цен на интересующее средство.

Сложившаяся таким образом рыночная ситуация уже ставит аптеки перед проблемой, как завоевать доверие покупателя и каким образом его удержать. Сегодня аптечное учреждение – это не только элемент структуры, оказывающей лекарственную помощь населению, но еще и коммерческая организация. Поэтому имеет смысл обратиться к помощи специальной науки об управлении организациями — Продвижение в аптеках и рассмотреть ресурсно-стратегический цикл организации (рис. 1). На предложенной схеме вся основная деятельность организации представлена в виде нескольких составляющих. Одной из стратегических задач является возможность привлечь и удержать покупателя с целью получения прибыли и продолжения своей деятельности. Для этого аптечное учреждение должно иметь некие неоспоримые преимущества, чтобы случайно зашедший в аптеку покупатель стал ее постоянным и лояльным клиентом.

Такие преимущества называются конкурентными. Конкурентоспособность – это умение аптечного учреждения занять на рынке лучшие позиции по отношению к конкурентам. Понятно, что для этого необходимы определенные характеристики (организационные способности), которые позволят этого достичь. Традиционно их называют ресурсами, которые подразделяют на осязаемые, неосязаемые и человеческие. Кратко рассмотрим каждый из перечисленных видов ресурсов.

Осязаемые ресурсы — это финансы (попросту деньги, как наличные, так и на счетах в банке) и все материальные ценности организации: здание, склад, компьютеры, торговое оборудование и многое другое, но главное — это товар (ЛС, ИМН и сопутствующие товары), ради которого и приходят покупатели в аптечные учреждения.

К неосязаемым ресурсам в первую очередь относят репутацию (что для аптеки очень важно), технологии, торговые марки и патенты. Сейчас, когда вопрос некачественных лекарств стоит довольно остро, такая гарантия, как репутация, может оказаться решающей при выборе места покупки. Именно для этого розничные аптечные сети вкладывают десятки миллионов долларов в раскрутку своего названия, надеясь, что в будущем именно это позволит им выстоять в конкурентной борьбе.

И последняя группа – человеческие ресурсы. Именно персонал, в конечном итоге одерживает или нет победу в маркетинговой борьбе. В розничном аптечном бизнесе в России квалифицированный провизор первого стола еще долго будет основой успеха или неудачи многих аптечных учреждений. Как повысить конкурентоспособность за счет данного ресурса, постараемся разобраться ниже.

Известно, что аптеки не производят лекарства (за исключением имеющих производственный отдел). Поэтому все товары, представленные на витринах, — это продукция, поступившая от дистрибьютора (оптовика) или на определенных условиях напрямую от производителя. Какова же роль производителя или дистрибьютора, могут ли они помочь выжить аптекам в ситуации нарастающей конкурентной борьбы? Мнение, что производитель и оптовик не заинтересованы в сохранении большого числа розничных точек, неверно. Они стремятся к расширению розничной сети, т.к. только это позволит предотвратить диктат розницы, а главное — обеспечит максимальные удобства конечным потребителям (покупателям).

Одним из путей ведения бизнеса, очень популярным сейчас на европейском и американском рынках, является разработка индивидуальных программ трейд-маркетинга. Все инструменты трейд-маркетинга условно разделяют на две группы: материальные и нематериальные.

Материальные, т.е. дающие аптечному учреждению прямую финансовую выгоду за счет поставщика  Самый распространенный их вариант – различного рода скидки. Использование этого инструмента позволяет аптечным учреждениям без ущерба для себя снижать розничную цену, расширять ассортимент благодаря существующим специальным скидкам за закупку нового товара. Тем самым аптеки могут полнее удовлетворять запросы покупателей, а значит, и повышать свою конкурентоспособность. Чуть менее известный инструмент данной группы — бонус, денежная либо товарная скидка, которая предоставляется по достижении определенного, оговоренного сторонами результата. Чаще всего бонус выплачивается по итогам квартала (года) или за определенный объем закупок у поставщика либо за объем продаж определенного ассортимента поставщика конечным потребителям. И последний инструмент, относящийся к стимулированию сбыта, – торговые конкурсы. Его основное отличие от первых двух в том, что он предполагает поощрение не организации, а ее сотрудников.

 

К группе материальных инструментов трейд-маркетинга относится и стимулирование конечных потребителей, которое стало очень широко применяться в последнее время, в т.ч. и в фармацевтическом бизнесе. Всем известны схемы типа “2+1” или возможность выиграть какой-то приз при покупке определенного товара. Есть варианты и попроще: при покупке двух единиц товара покупатель получает приз и т.д. Многие розничные точки отказываются от участия в таких мероприятиях, считая, что кроме хлопот и неудобств это не приносит им дивидендов. Особенно не одобряются действия промоутеров: ведь они занимают площади внутри аптеки и отвлекают потребителей. Из личного опыта помню, каких усилий мне стоило организовать акцию по стимулированию конечных потребителей с участием промоутеров для одного из продуктов компании “Инвар”. Такая позиция аптеки на первый взгляд совершенно очевидна: какая польза аптекам от всех этих “штучек-дрючек”? А очень простая: организаторы промо-акций редко ограничиваются только стимулированием конечных потребителей. Чаще всего они являются только компонентом целого комплекса действий: вместе с промо-акциями обязательно присутствует и реклама в СМИ, и информация по телефону “горячей линии” что обеспечивает не только интерес к продвигаемому препарату, но и приток покупателей в розничные точки. Вот и получается, что организаторы таких акций за свой счет рекламируют аптеки.

Итак, давайте подведем итоги. Каким образом материальные инструменты трейд-маркетинга повышают конкурентоспособность аптечных учреждений? В первую очередь это происходит за счет работы с товаром. С одной стороны, это возможность предложить своим покупателям, без каких-либо собственных затрат, более выгодные цены (а как известно, цена — все еще очень важный инструмент привлечения покупателей), а с другой — возможность расширить ассортимент предлагаемых товаров. Плюс к этому, участие в различных конкурсах поставщика позволяет аптекам экономить на материальном стимулировании собственного персонала, а значит, инвестировать средства во что-то другое, например в новое оборудование или ремонт помещения. Кроме того, участие в промо-акциях для конечных потребителей дает аптеке шанс расширить круг своих покупателей. Таким образом, эта группа инструментов трейд-маркетинга позволяет повысить конкурентоспособность за счет осязаемых ресурсов в краткосрочной перспективе. Постоянное участие в различных программах поставщика позволяет сформировать хорошую репутацию аптечного учреждения, что в конечном счете позволяет привлекать новых и удерживать “старых” потребителей.

Вторая группа инструментов трейд-маркетинга – нематериальные. Несколько слов о мерчандайзинге – этот термин имеет не один вариант трактовки. В более узком смысле – это просто определенное расположение товаров на полках розничных точек. В более широком – искусство торговать. Трейд-маркетинг выделяет в мерчандайзинге три компонента: эффективный запас, т.е. товара должно быть столько, чтобы, в какой бы момент времени покупатель ни обратился с запросом об этом товаре, он всегда был бы в наличии. Кстати, нельзя забывать, что избыточный запас – роскошь, которую себе не может позволить ни одно аптечное учреждение. эффективное расположение — тут-то и возникают основные трения с производителем (т.к. производитель чаще контактирует напрямую с розницей). Безусловно, хозяином положения является аптечное учреждение. Но иногда только производитель может обладать “секретной” информацией о некоторых требованиях покупателей к месторасположению товара. Особенно это касается новых препаратов. эффективное представление, или попросту размещение POS-материалов на территории торгового зала. Не буду подробно останавливаться на этом правиле. Хочется сказать только одно: разумно используемые промоматериалы для конечных потребителей могут существенно облегчить жизнь провизорам первого стола, обеспечить легкую навигацию внутри аптеки и увеличить объемы продаж.

Последний инструмент трейд-маркетинга, который также относят к нематериальным, – это обучение, консультации и услуги со стороны поставщика. На обучении мне бы хотелось остановиться подробнее. Какие ассоциации возникают обычно при упоминании термина “обучение”? Уверена, что обучение в основном ассоциируется с фармкружком или лекцией о препаратах, в которых заинтересованы только производители. В действительности, современное обучение в рамках инструментов трейд-маркетинга представлено тремя формами.

Давайте сравним традиционный фармкружок, лекцию по продукту и групповое изыскательное обучение по типу тренинга (табл.). Из таблицы видно, что провести такое обучение не под силу обычному медицинскому представителю. Для этого, кроме знаний по продукту, необходимо хорошо владеть информацией по психологии и широкими маркетинговыми знаниями. В процессе обучения модератор (именно так называют ведущего изыскательного тренинга) должен в мягкой, ненавязчивой форме направлять процесс обучения, вплетая в него дополнительную информацию, чтобы участники тренинга получили и массу другой, более универсальной в употреблении информации. В хорошем тренинге доля общеобразовательной информации должна занимать не менее 40% времени. Причем она подается в виде кратких информационных блоков (не более 5-7 мин.), предваряя выполнения группового задания, которое уже позволяет “отработать” ее на практике. Это, конечно, хорошо, но насколько эффективно?

На рисунке 2 приведены сравнительные показатели по эффективности традиционного (фармкружок) и изыскательного обучения (тренинг). Аптечные учреждения, которые участвовали в программе группового обучения, относились к разным категориям по обороту, к разным типам розничных учреждений (аптеки, пункты и киоски) и имели различное месторасположение. Таким образом, эффективность (оценивались средние розничные продажи за определенный период) группового изыскательного обучения в 3 раза превышает традиционное обучение! Причем эти данные получены на базе проведенных тренингов по одному из продуктов компании “Инвар”, который относится к премиальному сегменту, где, как известно, стимулировать покупки гораздо сложнее, чем в других ценовых сегментах.

Совершенно ясно, что такое мероприятие требует активной позиции администрации аптеки, т.к. обучение проходит в выходной для сотрудников день, а значит, является дополнительной нагрузкой. Действительно ли затраченные аптекой усилия на обучение того стоят? Какие ощутимые выгоды приносит аптечным учреждениям участие в программах современного обучения, организованных производителем? Во-первых, это повышение уровня квалификации персонала без каких-либо денежных затрат, во-вторых, нематериальное стимулирование сотрудников. Следствием такого сотрудничества обычно является повышение удовлетворенности персонала своей работой, а значит, уменьшение “текучки” кадров. В конечном счете это выражается в повышении удовлетворенности покупателей. Причем эффективность данного инструмента не зависит ни от месторасположения аптечного учреждения, ни от контингента покупателей. Это, пожалуй, единственный инструмент, который позволяет создать индивидуальные отличия, а значит, конкурентные преимущества для каждого аптечного учреждения.

Современые формы обучения Групповое активное обучение – ролевые игры Интерактивное обучение (как индивидуальное, так и групповое) — через Интернет Изыскательное групповое обучение — тренинг

Поэтому с включением аптечных учреждений в программы трейд-маркетинга производителей и дистрибьюторов появляется реальная возможность создать свои индивидуальные конкурентные преимущества, т.е. выстоять в нелегкой борьбе за покупателя. Как говорил Д. Рокфеллер: “Ваше благополучие зависит от ваших собственных решений”.

"Фармацевтический вестник"