Бухгалтерский учёт в промо

Многие компании не жалеют бюджета для рекламирования «себя любимых», что создаёт не мало головной боли для бухгалтера организации, ведь часто списать налоговые расходы можно не в полной сумме, а лишь в пределах норматива, то есть в размере, не превышающем одного процента выручки от реализации. Включаются ли при этом в выручку НДС и акцизы, и в каком размере принять к вычету «входной» НДС Налоговый кодекс не разъясняет. Так как бухгалтеру оформлять расходы на промо и рекламу? Попробуем разобраться!

Налоги в выручку?

В целях исчисления налога на прибыль рекламные затраты подразделяются на два вида (п. 4 ст. 264 Налогового кодекса РФ). Условно их можно назвать ненормируемыми и нормируемыми.

Ненормируемыми считаются расходы: - на рекламные мероприятия через СМИ, в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению; - рекламные мероприятия через телекоммуникационные сети, в том числе размещение рекламы в интернете; - световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и щитов, в том числе расходы, признаваемые через начисление амортизации. Но к наружной не относится реклама, размещённая на транспортных средствах; - участие в выставках, ярмарках, экспозициях, оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов; - изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания (или) о самой организации. К данной категории расходов относится стоимость изготовления лифлетов и флаерсов, являющихся разновидностью рекламных брошюр; - уценку товаров, полностью или частично потерявших первоначальные качества при экспонировании.

Нормируемыми являются расходы на прочие услуги рекламного характера, не относящиеся к ненормируемым. Это, в частности, затраты: - на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей во время проведения массовых рекламных кампаний; - рекламу, распространяемую при кино- и видеообслуживании; - проведение в рекламных целях пресс-конференции; - в виде вознаграждения рекламного агента; - на промоакции (за исключением затрат на изготовление рекламных брошюр, которые раздаются во время промоакции); - почтовые, курьерские услуги по распространению рекламных материалов; - производство сувенирной продукции с символикой организации, распространяемой в рекламных целях; - услуги по приоритетной выкладке товаров в розничном магазине.

П. 4 ст. 264 Налогового кодекса РФ (далее — НК РФ) указывает, что лимит при нормированных рекламных расходах равен одному проценту выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ. Но в то же время чётко не прописано, включается ли в показатель выручки НДС и акцизы. На этот счёт существует официальная точка зрения, которая, несомненно, на руку чиновникам. Минфин утверждает, что при определении норматива необходимо брать во внимание ст. 248 НК РФ, где сказано, что при определении доходов из них исключаются суммы налогов, предъявленные в соответствии с НК РФ налогоплательщиком покупателю. Следовательно, при нормировании рекламных расходов берётся выручка без учёта НДС и акцизов (Письмо Минфина РФ от 07.06.2005 г. № 03-03-01-04/1/310). В то же время, если организация в рекламных целях использует подакцизную продукцию собственного производства и начисляет по данным операциям НДС и акциз в соответствии с НК РФ (если стоимость единицы продукции превышает 100 руб.), по мнению всё того же финансового ведомства, суммы указанных налогов нельзя включить в расходы при определении налоговой базы по налогу на прибыль. Так как отнесение сумм налогов (в частности, НДС и акцизов) к расходам по налогу на прибыль предусмотрено пп. 1 п. 1 ст. 264 НК РФ. Однако в ст. 270 НК РФ перечислены исключения из этого правила. Так, в соответствии с п. 16 данной статьи в налоговой базе по налогу на прибыль не учитываются расходы в виде безвозмездно переданного имущества. Следовательно, суммы НДС и акциза, исчисленные налогоплательщиком при безвозмездной передаче рекламной продукции, в расходы, уменьшающие налогооблагаемую прибыль, не включаются (Письмо Минфина РФ от 11.03.2010 г. № 03-03-06/1/123) Конечно, аргументация чиновников убедительна. Однако такое заявление более чем спорно. Ведь, предписывая исключать НДС и акцизы из налогооблагаемого дохода, специалисты финансового ведомства тем самым признали, что в выручку, определение которой дано в ст. 249 НК РФ, эти налоги входят. А порядок расчёта норматива по рекламным расходам увязан не с доходами, а именно с ней. И значит, в расчет её надо брать полностью – с учётом НДС и акцизов. Такой подход, несомненно, выгоден для налогоплательщика. Бухгалтеру только остаётся самостоятельно решить, как рассчитать норматив по рекламным расходам: исходя из выручки с налогами (НДС, акцизы) или из выручки без них. В первом случае компания заплатит меньше налога на прибыль, но при проверке налоговые инспекторы, скорее всего, зафиксируют нарушение и доказывать свою правоту организации придётся в арбитражном суде. А кого поддержат судьи, предсказать сложно: подобной судебной практики пока нет. Поэтому, если суммы НДС и акцизов не повлияют на размер норматива значительно, лучше их из расчёта исключить.

Вычет по НДС можно не нормировать?

В Налоговом законодательстве не говорится, в какой сумме организация вправе принять вычет НДС по нормируемым рекламным расходам. Но есть статья, посвящённая другим лимитируемым затратам — командировочным и представительским. В п. 7 ст. 171 НК РФ указано, что если в соответствии с главой 25 Налогового кодекса расходы принимаются для целей налогообложения по нормативам, суммы налога по таким расходам подлежат вычету в размере, соответствующем указанным нормам. По мнению Минфина, правила, установленные п. 7 ст. 171 НК РФ, следует применять ко всем расходам, нормируемым в целях налогообложения прибыли. То есть не только к поименованным командировочным и представительским, но и по рекламным затратам соответственно (Письмо Минфина РФ от 09.04.2008 г. № 03-07-11/134). Чиновники настаивают на том, что суммы НДС по рекламным нормируемым расходам принимаются к вычету пропорционально сумме расходов, признаваемых в целях налогообложения прибыли (Письма Минфина РФ от 10.10.2008 г. № 03-07-07/105, от 11.01.2008 г. № 03-07-11/02). Однако для налогоплательщиков трактовать п. 7 ст. 171 НК РФ выгодно более узко. Бухгалтеры считают, что лимитировать «входной» НДС нужно лишь по командировкам и представительским расходам (так как о них прямо заявлено в НК РФ), но не по рекламе. Тем более есть судебная практика, которая содержит немало примеров, доказывающих несостоятельность доводов чиновников. Например, Постановление ФАС Поволжского округа от 22.01.2008 г. № А55-5349/2007. Кроме того, в Постановлении Президиума ВАС РФ от 06.07.2010 г. № 2604/10 высшие арбитры указали, что правила п. 7 ст. 171 НК РФ распространяются исключительно на командировочные и представительские расходы. Можно полагать, что это решение, принятое высшими арбитрами поставит, наконец, точку в споре о формулировке п. 7 ст. 171 Налогового кодекса. И даже если официальное мнение контролирующих органов по вопросу вычета «входного» НДС по расходам, нормируемым при расчёте налога на прибыль, в ближайшее время не изменится, шанс отстоять свою позицию в судебных инстанциях для налогоплательщика станет более вероятным, поскольку, несмотря на то что в постановлениях Президиума ВАС изложена позиция по конкретным спорным вопросам, российские арбитражные суды должны принимать их постановления во внимание при рассмотрении аналогичных дел. В противном случае принятые ими судебные акты будут изменены или отменены в порядке надзора Президиумом ВАС как нарушающие единообразие в толковании норм права (ст. 304 АПК РФ). Тем не менее, организация-налогоплательщик, решившая принимать к вычету НДС по сверхнормативным рекламным расходам, должна быть готова к необходимости отстаивать свою позицию в суде. И несмотря на положительное решение судов, в том числе и высших арбитров, шансы на разрешение спора не предсказуемы

Перенос «входного» НДС

Часто во избежание споров с контролерами многие организации придерживаются официальной позиции Минфина и решают нормировать НДС. При этом они сталкиваются с невозможностью учёта в одном отчётном периоде при исчислении налога на прибыль сверхнормативных расходов на рекламу (п. 4 ст. 264 НК РФ), поскольку не совпадают налоговые периоды по налогу на прибыль и НДС: в первом случае это год, во втором — квартал. Налогооблагаемая прибыль исчисляется нарастающим итогом в течение календарного года, и только по завершении года организация сможет определить окончательный размер норматива, в пределах которого она будет признавать те или иные нормируемые расходы в налоговом учёте. После долгих дискуссий специалисты финансового ведомства признали, что «входной» НДС по сверхнормативным рекламным затратам, не принятый к вычету в одном квартале, можно вычесть в последующих кварталах, когда данные затраты принимаются для целей налогообложения прибыли. В действиях налогоплательщиков, связанных с переносом вычета «входного» НДС на более поздние сроки, на основании п. 2 ст. 173 НК РФ, Минфин не усматривает противоречий с действующим налоговым законодательством. Такие разъяснения даются в ряде писем Минфина РФ: от 30.04.2009 г. № 03-07-08/105, от 30.07.2009 г. № 03-07-11/188, от 01.10.2009 г. № 03-07-11/244, от 06.11.2009 г. № 03-07-11/285. Судебная практика также подтверждает, что налоговое законодательство не содержит положений, мешающих налогоплательщику воспользоваться правом на налоговый вычет в более поздний налоговый период по сравнению с тем, в котором у него возникло это право (Постановления ФАС МО от 27.04.2010 г. № КА-А40/2005-10, от 07.04.2010 г. № КА-А40/2891-10). Следуя логике чиновников в указанных выше письмах, налогоплательщик вправе в течение года не принимать к вычету НДС по нормируемым рекламным расходам для того, чтобы рассчитать окончательный размер норматива по окончании календарного года, тем самым весь «входной» НДС приняв к вычету по итогам IV квартала. Однако в данном случае возникают и отрицательные моменты для налогоплательщика. Во-первых, отвлечение значительных оборотных средств в случае, если организация затрачивает значительные суммы на нормируемые расходы в течение года. Во-вторых, вероятность превышения общей суммы вычета, накопленной по нормируемым расходам по итогам года, над суммой НДС, исчисленной к уплате за IV квартал. А возмещать налог, как известно, дело неблагодарное и сопряженное  с проведением камеральной проверки со всеми вытекающими последствиями, вплоть до отказа налоговиков в возмещении. В такой ситуации оптимальный выход для налогоплательщиков — перенесение «входного» НДС по нормируемым расходам на более поздний срок до завершения календарного года (например, с II квартала на III). Минфин в своем письме от 06.11.2009 г. № 03-07-11/285 допускает такую возможность.

Пример

В I квартале для проведения рекламной кампании компания оплатила услуги почты по безадресной рассылке рекламных каталогов в сумме 118 000 рублей (в т. ч. НДС — 18 000 руб.). Данные расходы подлежат нормированию — принимаются в целях налогообложения прибыли в пределах 1% суммы выручки. В дальнейшем, в течение года у организации нормируемых рекламных расходов не было. Предположим, что величина выручки фирмы без НДС составила: - в I квартале 2 000 000 рублей; - в полугодии 5 000 000 рублей; - за 9 месяцев 10 000 000 рублей; - за год 14 000 000 рублей.

Соответственно, предельная сумма вышеназванных расходов на рекламу, включаемая в расходы в целях налогообложения прибыли, составит нарастающим итогом 20 000 рублей (2 000 000 руб. х 0,01), 50 000 рублей, 100 000 рублей и 140 000 рублей. В I квартале сумма НДС, приходящаяся на рекламные расходы в пределах нормы, - 3600 рублей (20 000 руб. х 0,18). Эта сумма принимается к вычету. Оставшийся НДС по сверхнормативным рекламным расходам в сумме 14 400 рублей (18 000 руб. - 3600 руб.) к вычету в I квартале не принимается и «висит» на счёте 19. Во II квартале сумма НДС, приходящаяся на рекламные расходы в пределах нормы, 9000 рублей (50 000 руб. х 0,18). Учитывая, что в I квартале к вычету уже принято 3600 рублей, сумма НДС, принимаемая к вычету во II квартале, составит 5400 рублей (9000 руб. - 3600 руб.). Оставшийся НДС по сверхнормативным рекламным расходам в сумме 9000 рублей (18 000 руб. - 9000 руб.) к вычету и во II квартале также не принимается и продолжает числиться на счёте 19. В III квартале сумма НДС, приходящаяся на рекламные расходы, в пределах нормы 18 000 рублей (100 000 руб. х 0,18). Однако, учитывая, что НДС всего было уплачено почте только на 18 000 рублей, а в I и II кварталах к вычету уже принято 9000 рублей (3600 руб. + 5400 руб.) сумма НДС, принимаемая к вычету в III квартале, составит 9000 рублей (18 000 руб. - 9000 руб.). Таким образом, весь НДС на рекламные расходы по итогам 9 месяцев оказывается списанным со счёта 19 и принятым к вычету. В IV квартале дополнительного вычета уже не возникает вообще, так как его общий размер — 18 000 рублей — уже выбран в течение I — III кварталов текущего года. В бухгалтерских проводках это будет выглядеть следующим образом: I квартал Дебет 60 Кредит 51 - 118 000 рублей — перечислен аванс почте; Дебет 26 (44) Кредит 60 - 100 000 рублей — на основании акта и документов, подтверждающих выполнение рассылки, признана сумма расходов на рекламу; Дебет 19 Кредит 60 - 18 000 рублей — отражён «входной» НДС по расходам на рекламу; Дебет 68 Кредит 19 - 3600 рублей — НДС по расходам на рекламу в пределах норматива предъявлен к вычету; II квартал Дебет 68 Кредит 19 - 5400 рублей — НДС по расходам на рекламу в пределах уточнённого норматива предъявлен к вычету; III квартал Дебет 68 Кредит 19 - 9000 рублей — НДС по расходам на рекламу в пределах нового уточнённого норматива предъявлен к вычету.

«Запоздалый» вычет по НДС в отчётности можно показать двумя способами. Либо подать в налоговый орган уточнённую декларацию за прошлый период, либо показать вычет в текущей декларации. По нашему мнению, такой вычет по НДС лучше показать в текущей декларации. Оформлять «уточнёнку» не нужно, ведь уточнённая декларация подаётся в случае обнаружения бухгалтером ранее допущенной ошибки. Что касается вычета НДС по сверхнормативным рекламным расходам, то здесь никакой ошибки не было, так как в исходной декларации была отражена та сумма вычета, на которую налогоплательщик имел право в тот момент. Поскольку право на вычет остальной части налога возникло в более позднем периоде, то и показывать этот вычет следует в декларации за более поздний период. Екатерина Мельникова «Московский бухгалтер»  

Как входить в розничную сеть и готовить коммерческое предложение

Сегодня конкуренция за покупателя по накалу страстей уступает конкуренции за место на торговом стеллаже. Изучение и освоение приемов трейд-маркетинга становится для производителей вопросом выживания. Если видеть в торговых сетях потенциальных партнеров, то понимание требований и внутренних проблем торговых компаний позволит найти не только контакт, но и снизить пугающие суммы входного бонуса.

Торговая сеть — единственный путь к покупателю, и уступки в ценах — не плата торгового каравана степным разбойникам, а компенсация за усилия по продвижению продукта. Понятие "войти в сеть" означает принятие взаимных обязательств сети и поставщика, отражение их в договоре, умение отстоять позицию.

Для начала необходимо четко определить, готова ли торговая или производственная компания на настоящем этапе работать с розничными сетями или это только желание ее руководства или учредителей. Вход в розничные сети не панацея от неудач, и может получиться так, что при непродуманной коммерческой политике и стратегии развития это поставит компанию в непростую финансовую ситуацию.

Следует очень внимательно подходить к подготовке коммерческого предложения для выбранной розничной сети. Как же это сделать правильно?

Во-первых, необходимо по всем возможным каналам (печатные издания, Интернет, поставщики сетей, производители и т. д.) узнать особенности работы данной сети на рынке, ее требования, особенности маркетинговой и коммерческой политики, перечень возможных требований, которые она выдвигает поставщику товаров, желающих производить поставки в ее магазины, возможную величину «входного билета», маркетинговых выплат и бонусов, кто является менеджером по той категории или группе товара, которую вы собираетесь предложить этой компании. Перечисленная информация очень важна. Ее обработка даст вам возможность подготовить наиболее рациональное и привлекательное для розничной сети коммерческое предложение. Например, зная о жесткости позиции, которую занимала одна из розничных сетей в процессе переговоров по снижению цены предложения на 3-4%, ей всегда делалось коммерческое предложение на 3-4% выше той цены, которая на самом деле являлась базовой для поставок продукции в розничные сети, процесс переговоров проходил в очень жесткой форме, и поставщик отступал, тяжело и медленно, пока не «ломался» окончательно и не соглашался на те самые 3-4% ниже цены первоначального предложения, говоря, что его просто «прогнули» и дальше ему уже отступать некуда. Розничная сеть добивалась своего, менеджер отчитывался перед руководством об очередной победе над поставщиком посредством уменьшения размера первоначального коммерческого предложения на 3%. На самом деле цена была искусственно завышена на эти самые 3%, и поставщик опустился именно до своей ценовой политики поставки продукции в розничную сеть. Никогда не включайте в первоначальное коммерческое предложение тот товар, который уже находится на полках магазинов. Это не приведет ни к чему хорошему, более того — только уменьшит ваши шансы на рассмотрение коммерческого предложения. Дело в том, что если вы даже сделаете более выгодное предложение по стоимости, то розничная сеть просто потребует снизить цену на данную продукцию у того поставщика, который ее уже туда поставляет, сказав о поступлении более выгодного ценового предложения. И самое большое, чего вы добьетесь, — это снижение цен поставки другого поставщика, а не заключение с вами договора. Имейте в виду, что сети тоже научены некоторыми хитрыми поставщиками, которые первоначально делают демпинговые предложения, а потом поднимают цены; в случае же отказа принять подорожание начинают срывать поставки продукции.

Во-вторых, произвести изучение розничной сети изнутри (что практически не делают поставщики товара). Для этого нужно изучить особенности ассортимента, расположенного в торговом зале, составить примерную планограмму торгового зала, определив, какой примерно процент площадей магазина занимает аналогичная продукция.

В-третьих, как бы интересуясь особенностями товара, найти хороших «собеседников» в лице продавцов-консультантов, менеджеров торгового зала, грузчиков, кассиров, изучить особенности работы сети изнутри, ее проблемы, собрать информацию о том, что в избытке, чего не достает, чем недовольны сотрудники, каков поток покупателей и когда. Персонал сетей только с виду не очень общителен, но в те часы, когда покупателей немного, можно умело разговорить любых сотрудников, в том числе прикинувшись руководителем одного из подразделений компании, которая якобы поставляет или начинает поставки в розничную сеть.

В-четвертых, используя диктофон, мобильный телефон или другую записывающую технику, «срисуйте» продукцию, аналогичную той, которую вы собираетесь поставлять. А именно — ассортимент, количество наименований, цены на полке, цены товара, участвующего в акции. Хорошо разбираясь в аналогичных продуктах, часто имея такие же в своем ассортименте, можно выбрать товары-маркеры: это позволит определить точную наценку на товар в данных магазинах, так как достаточно много компаний поставляет свою продукцию в сети, соблюдая ценовую политику, то есть предоставляя единую розничную цену на товар для всех сетей. Таким образом, зная стоимость товара на полке и определив наценку на него в магазинах конкурентов, вы легко вычислите ту цену, по которой идет поставка всей необходимой вам для мониторинга продукции в данную розничную сеть. Составив таблицу конкурентных товаров по цене поставки в эту сеть, вы сможете в дальнейшем определить, какую продукцию стоит предлагать розничной сети, и она будет конкурентоспособной, а с какой стоит пока повременить. Вам нужен товар для составления коммерческого предложения в розничную сеть, узкого ассортимента, не более 10-30 наименований. Не надо в коммерческое предложение включать весь прайс-лист своей продукции: такие предложения розничные сети практически никогда не рассматривают.

В-пятых, исследуя ассортимент магазинов, составив сводную таблицу представленного в ней аналогичного ассортимента, определите, какой продукции, которая есть у вас и пользуется спросом на рынке, нет на полках данных магазинов. Наименование этого товара также должно попасть в коммерческое предложение.

В-шестых, очень кратко, но емко охарактеризуйте конкурентные преимущества вашей компании и предлагаемого товара. Не надо перечислять все то, что уже делают другие, этому можно отвести одну строчку. Укажите именно ваши сильные стороны в работе и товаре, заострите внимание на том, чего нет у других, и не беда, если у вас этого тоже пока нет. Например, услуги мерчендайзинга. Если их нет, вы в случае необходимости всегда для начала сможете нанять несколько молодых людей для осуществления этих функций, а уже потом создадите необходимую службу.

В-седьмых, предложите розничной сети именно тот товар, который находится в верхних строчках рейтинга продаж вашей компании. Это позволит достаточно хорошо пройти стадию тестовых продаж и заключить постоянный договор. Если вы уверены в своих силах и оборачиваемости на полках предложенного товара, предложите, в случае сомнения розничной сети в целесообразности работы с вашим товаром, сделать дополнительное соглашение, в котором необходимо указать цифры того оборота в месяц по вашей группе товара, которую хочет иметь розничная сеть. Такие цифры есть практически у каждой сети в обороте на единицу продукции или в объеме продаж на каждый метр торговой площади.

В-восьмых, предложите розничной сети оказывать ей всяческую помощь в предоставлении необходимых рейтингов и аналитики продаж аналогичной продукции, которую вы ведете в своей компании в различных сегментах рынка. Это даст вам возможность оказать неоценимую помощь розничной сети в управлении ассортиментом и получении ею бесплатно такой информации, которая позволит сети подчас опережать своих конкурентов.

В-девятых, запомните: разговор о цене — это самый последний пункт в коммерческом предложении после перечисления всех достоинств и характеристик компании и предлагаемого ей товара. Очень часто цена продукта в первоначальном предложении вообще отсутствует. Вспомните выставки, презентации и другие мероприятия, где этот вопрос и вовсе не затрагивается, в то время как товар представляется очень грамотно.

В-десятых, после получения и обработки всей необходимой информации составьте план проведения переговоров, причем такой, где вам придется обсуждать именно те вопросы, которые вы считаете самыми трудными в предстоящей встрече. Проиграйте эти переговоры с хорошо подготовленными людьми в компании, выявите слабые места, постарайтесь снова ответить на спорные вопросы, записав все это и составив четкий текст ответов, а возможно, и предстоящей беседы. Помните, в вашем распоряжении иногда не более 1-15 минут, и если менеджер сети не услышит в первые минуты разговора адекватных ответов на поставленные вопросы, второй встречи может и не произойти. Вы должны ехать на переговоры, обладая всей полнотой информации и с максимальным делегированием вам полномочий по принятию решений на месте. Если вы готовы решить вопросы по скидкам, суммам вступительных взносов, акциям и их стоимости и многим другим моментам, то считайте это дополнительным очком в свою пользу и в пользу своей компании. Если вместо переговоров вы будете говорить: «Я все запишу и доложу руководству, а оно будет принимать решение», — то может получиться так, что обсуждать что-либо с вами и рассматривать компанию в качестве возможного поставщика больше не будут, так как вы не обладаете необходимыми полномочиями для ведения переговоров и принятия решений.

В-одиннадцатых, коммерческое предложение должно быть «пакетным». То есть в нем должен отражаться набор всех маркетинговых, логистических, финансовых услуг, который вы хотите предложить данной розничной сети. Знайте, что самое главное в оценке вашего предложения — это объем упомянутого пакета и его привлекательность. Иногда, даже заключив договор поставки с розничной сетью, но не подписав с отделом маркетинга сети маркетинговое соглашение, поставки продукции в адрес этого розничного ритейлера так и не начинаются.

Следовательно, подготовить все необходимо таким образом, чтобы ваше коммерческое предложение и дальнейшие переговоры принесли желаемые результаты, а для этого достаточно помнить обо всем вышеперечисленном.

Основы коммерческой политики

Основами коммерческой политики компании, которая хочет эффективно работать с розничными сетями, должны стать следующие принципы:

• выработка четкой ассортиментной политики;

• повышение общей рентабельности своей работы;

• сохранение динамики развития компании по росту темпов продаж в размере 25-35% в год;

• уменьшение затрат на единицу продукции;

• диверсификация развития бизнеса;

• внедрение современных ИТ-технологий в организацию служб продаж и маркетинга;

• разработка собственной торговой марки, запуск и развитие проекта контрактного производства, вывод на рынок собственной продукции под данной торговой маркой;

• возможный перевод основных категорий товаров под собственную торговую марку;

• развитие системы поставок частных марок для сетевого сегмента рынка (Private Labels);

• увеличение средней отсрочки по платежам в компании;

• осуществление плановых выплат (бонусов, скидок, компенсаций и т. д.) розничным сетям из маркетингового бюджета, получаемого со стороны производителей, и доведение этого соотношения до 60-80%;

• получение всех причитающихся компенсационных выплат со стороны производителей в течение 25 дней после закрытия отчетного периода;

• перевод системы годовых, квартальных, месячных маркетинговых выплат со стороны производителей на 100% предоплаты;

• достижение положительной рентабельности службы маркетинга в размере 25%;

• введение критериев оценки результатов работы в соответствии с 7 показателями (оборот, количество наименований товара, введенных в матрицу и представленных на полках всех магазинов, суммарный процент выплат в сеть, анализ эффективности BTL, время оборачиваемости товара в сети, время оборачиваемости денежных средств при работе с данной сетью, процент затрат транспортно-складской логистики на обслуживание данной сети);

• обеспечение 95% доставки продукции в розничные торговые точки в течение 24 часов после получения заказа и 100% в течение 48 часов;

• развитие территориальной дистрибуции;

• развитие сетевого направления в сфере продаж, особенно в области контрактного производства и закрепления на рынке в качестве производителя продукции (в дальнейшем с использованием высокотехнологичных видов продукции);

• развитие отдельных направлений бизнеса и превращение их в отдельные проекты, работающие по системе самоокупаемости (мерчендайзинговые услуги, промоутерская деятельность, рекламно-выставочная деятельность);

• осуществление ввода новых товаров с маржой не менее 25%;

• упрощение и совершенствование системы ценообразования в компании;

• развитие системы материального поощрения сотрудников службы продаж за счет развития системы трейд-маркетинга (что обеспечивает рост мотивационной составляющей заработной платы сотрудников за счет дополнительных выплат со стороны производителей);

• расширение системы выделенных торговых представителей со стороны производителей продукции;

• совершенствование логистики поставок, планирования закупок, внедрение и развитие системы категорийного менеджмента;

• доведение процента выполнения заказов до 98-100%;

• приведение системы организации продаж к уменьшению случаев возврата продукции до 0,1% от оборота (цена возврата и ошибок логистики в зарубежных компаниях);

• сведение к минимуму, а в дальнейшем — к полному исключению платной доставки продукции от производителя на склад компании;

• доведение системы компенсации бонусов, затрат на промомероприятия, взносов за открытие магазинов со стороны поставщика продукции до 70-80% от реальной затратной части;

• доведение системы компенсации производителем входных билетов, взносов за ввод новой продукции, штрафных санкций со стороны клиентов до 90% от реальной затратной части (за исключением эксклюзивных проектов и собственной продукции);

• переход к системе помесячного и в дальнейшем понедельного планирования объемов продаж, сначала по общему объему продаж, а в дальнейшем по производителям и товарным группам (пономенклатурное планирование возможно при продажах продукции 150-300 наименований; с использованием западных показателей для эффективного планирования продаж на одного человека возможно оперирование номенклатурным перечнем, включающим до 70 наименований);

• расширение покрытия отдельно стоящих магазинов;

• закрепление работы в существующих торговых точках, увеличение в них представленности продукции, поставляемой компанией, за счет развития клиенто-ориентированных технологий и улучшения качества работы компании (доставка продукции в течение 24 часов, а также в ночное время, предоставление услуг мерчендайзинга, проведение промомероприятий, развитие системы трейд-маркетинга и потребительского маркетинга, повышение процента выполнения заказов, увеличение остаточных сроков годности продукции и т. д.);

• проработка и осуществление поставок продукции в региональные магазины сетевых операторов, с которыми работает компания;

• создание штата региональных торговых представителей для координации работы, осуществления контроля поставок, документооборота, решения возникающих вопросов;

• развитие системы адресного хранения, учета и отпуска продукции со склада компании.

Таков краткий перечень основных принципов работы, на которые необходимо ориентироваться организации, которая и в дальнейшем намерена эффективно работать с крупными сетевыми ритейлерами. Глава из книги "Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними". Дмитрия Владимировича Cидoрoва, преподавателя программы "Инновационный и проектный менеджмент" Академии народного хозяйства при правительстве РФ, консультанта ряда консалтинговых компаний в области дистрибуции, работы с розничными сетями и вывода торговых марок на рынок. первоисточник публикации