Ступень пятая. Трейд-маркетинговая

Эта ступень является, пожалуй, наиболее важной, несмотря на то, что у многих компаний сложился стереотип, что маркетинг - это бессмысленная трата денег на ненужную рекламу. Дело в том, что даже встав на полку торговой сети, поставщик должен уделять внимание продвижению своей продукции, в противном случае это сделают его конкуренты.

Прежде всего, нужно отметить тот факт, что у поставщика должна быть разработана внятная маркетинговая политика до того, как он начнет договариваться с сетью о начале поставок продукции. Сети важно понимать, какие усилия предпримет ее партнер для продвижения своих торговых марок и, следовательно, на какую экономическую отдачу от реализации его продукции можно рассчитывать. Для того чтобы маркетинговая политика была максимально эффективной, нужно учесть несколько факторов:

1. Необходимо продумать механизмы продвижения продукции в каждой конкретной сети. Иными словами, разработать инструментарий трейд-маркетинга. Но нужно помнить, что трейд-маркетинг - это не только «поставить девочек с дегустацией в зале», эффективность которых, кстати, в настоящее время практически равна нулю. Это, прежде всего, контроль за поведением продукции в сети: своевременность доставки и выкладки, утилизация брака, приоритетная выкладка новинок и т.д. Для осуществления этих задач необходимо привлекать либо собственных, либо наемных мерчандайзеров. Это позволит поставщику осуществлять постоянный контроль за своей продукцией, а также осуществлять мониторинг действий конкурентов.

2. Работая с сетями, каждый поставщик сталкивается с обязательными трейд-маркетинговыми мероприятиями, которые являются неотъемлемой частью основного договора. Нужно быть готовым к тому, что многие их условия являются неизменными и носят явно затратный характер - это еще один способ продвижения сети за счет поставщиков. Нужно относиться к этому с пониманием и постараться использовать каждое обязательное маркетинговое мероприятие с пользой для себя. Так, если необходимо участвовать в «желтом ценнике», то имеет смысл провести пусть даже небольшую рекламную кампанию для потребителей, что самая выгодная цена на продукцию будет в такой-то сети.

3. Особое внимание также следует уделить собственным мероприятиям в части продвижения продукции. Имея в своем распоряжении раскрученный бренд, компании легче добиваться от сети более комфортных условий сотрудничества, а учитывая, что работа с сетями зачастую эффективнее, чем инвестиции в прямую рекламу, поставщик имеет возможность более эффективно использовать свой маркетинговый бюджет.

Ступень шестая. Коммерческое предложение

Итак, компания мобилизовала персонал и инфраструктуру, определилась с ассортиментом и разработала трейд-маркетинговую политику. Самое время заняться подготовкой коммерческого предложения. Именно этот документ во многом определит, начнет ли компания работать с сетью или нет.

Первое правило подготовки коммерческого предложения для сети гласит: «Коммерческое должно быть комплексным». В нем должны быть отражены все ключевые преимущества поставщика:

• Ассортимент;

• Производственные мощности, включая возможность производить продукцию на заказ;

• Полный перечень предоставляемых услуг: маркетинговых, финансовых, логистических и т.д.;

• первоначальный план трейд-маркетинговых мероприятий;

• Уникальные компетенции компании.

Выбор поставщика определяется исходя из того комплекса услуг, которые он готов оказать сети. Поэтому чем более интересным будет коммерческое предложение, тем выше его шансы на успех.

Еще одно правило подготовки коммерческого предложения гласит: «Цена - последний пункт коммерческого предложения». Перед тем как задекларировать уровень цен, именно уровень, а не желаемую цену поставки, необходимо детально описать преимущества компании и ее продукции. Ведь окончательная цена определяется только после обсуждения условий сотрудничества и напрямую зависит от них. Поэтому чем больший вес в глазах сети будут иметь дополнительные возможности компании, тем меньше будет обсуждаться цена.

И еще. Не стоит экономить на людях, взаимодействующих с сетями. От их навыков и профессиональных компетенций зависят каналы сбыта с весьма значительным объемом продаж и выручки. Поэтому имеет смысл брать на работу людей с опытом продаж в сети не меньше двух лет. Профессиональные сотрудники могут сэкономить компании много времени и средств при входе в сети, а также поделиться такой информацией, которая поможет компании более эффективно работать с таким сложным, но весьма прибыльным каналом сбыта.

Товар, качественные характеристики которого жестко регламентированы и практически не зависят от поставщика, а цена в основном зависит от сложившейся рыночной конъюнктуры. Например, зерновые, мясо-сырье и т.д. Поставщик такого товара обычно определяется в ходе тендера.

«Желтый ценник» - обычное название для маркетинговой акции, когда поставщик в обязательном порядке (в редких случаях добровольно) снижает цену на свою продукцию на определенный период времени. Каждый продукт, участвующий в снижении цены, выделяется желтым ценником. Иногда сеть также уменьшает свою наценку на такие продукты.

Автор: Константин Корнеев 

Pull и Push

В мировой практике используются два основных подхода к продвижению товаров и торговых марок – это стратегии Pull (подталкивания) и Push (подтягивания). Грамотный анализ рынка позволяет правильно выбрать направление деятельности и выстоять в противостоянии с конкурентами

В период экономического кризиса некоторые ведущие компании уходят в тень, появляются новые игроки, что заставляет всех участников рынка предпринимать оригинальные ходы, активизировать свою маркетинговую деятельность. Перед производителем стоит задача выбора путей распределения товаров, которые соответствуют тому представлению, которое ему хочется внушить потенциальным покупателям, при этом такие пути должны быть в состоянии обеспечить услуги, необходимые для сопровождения продажи.

Pull и Push в основном различаются по роли торгового посредника. Push-стратегии больше применяются на промышленных рынках, в то время как в потребительском секторе происходит конкурентная борьба Pull-стратегий. Концепция маркетинговых подходов Pull и Push позволяет определить различие между активной и пассивной ролью посредника, обслуживающего производителя и конечного покупателя. Это дает представление об изменяющейся роли торговых посредников в маркетинговых стратегиях и позволяет определить разницу между промышленным и потребительским рынками.

Обе стратегии весьма эффективны, обычно они не противопоставляются одна другой полностью: как правило, производитель использует элементы обоих подходов. Стратегия Push в основном направлена на оптовых и розничных торговцев, для которых разрабатываются специальные предложения, льготные условия для закупок товаров, то есть происходит передача активной роли торговому посреднику, в то время как в Pull–стратегии его роль более пассивна. При такой конфигурации стратегия Pull отдает логистические функции дистрибьюторам, а коммерческие функции концентрируются у производителя. Производитель строит коммуникацию с конечным потребителем, убеждая купить именно его продукцию. Под воздействием спроса розничный продавец содержит запас определенных товаров и совершает операции по их продаже. Оптовый же посредник облегчает операции по физическому распределению от производителя к розничному торговцу, что характерно для стратегии Pull (тянуть). Потребитель, движимый импульсом, идущим от производителя, «тянет» товары у розничного продавца, а тот запрашивает, в свою очередь, у оптового продавца, который покупает эти товары у производителя. По этой схеме производитель использует данный подход, чтобы дистрибьюторы находились в зависимости от потребителей, и контролирует всю цепь распределения, руководит той информацией, которая предназначена для стимулирования потребителей.

В Pull-стратегии основная ответственность за создание спроса на уровне конечных покупателей лежит на производителе, который занимается личными продажами. Эта стратегия требует немалых затрат на рекламу и чаще всего применяется для продажи товаров определенного бренда массового спроса (Coca-Cola, шоколадки Mars и проч.), то есть продвигает готовый продукт. Стратегия «протаскивания» (Pull) направлена на последнее звено в цепочке распределения товаров – на конечного потребителя.

Что касается конфигурации стратегии Push, то она, напротив, передает коммерческие функции розничному торговцу, а логистические – производителю. В данном случае нет необходимости в оптовых покупателях. В такой ситуации производитель сам является помощником розничного дистрибьютора. По стратегии «проталкивания» (Push) предполагается, что рекламные усилия будут направлены на следующее звено в цепи распределения товаров, которое, в свою очередь, будет продвигать товар дальше. Таким образом, производитель ориентируется на оптовую компанию, а не на конечного потребителя. Ему нужно продумывать информацию о товаре, об условиях сотрудничества (поставки, цены и проч.), желательно участвовать в выставках, то есть приходится учитывать интересы непосредственного покупателя товаров. В Push-стратегии личные продажи используются для стимулирования спроса на всех маркетинговых уровнях – от производителя к торговому посреднику и от торгового посредника к покупателю, – между которыми возможно наличие еще несколько уровней торговых посредников. В Push-стратегии торговый дистрибьютор несет ответственность за создание спроса, в Pull-стратегии — за его обслуживание. Этот вариант применим при продаже товаров по почте и под фирменным знаком дистрибьютора. В том случае, когда производитель выполняет коммерческие функции, направленные на дистрибьюторов, а дистрибьюторы обращаются к потребителям, можно утверждать, что производитель пользуется стратегией Push (толкать). Он как бы «толкает» свою продукцию к клиентам. При таком подходе значительно сокращается поощрительный бюджет, но при этом конкретизируется видимая цель. Эта стратегия, в основном, удобна тем предприятиям, которые ограничены в средствах, при этом дистрибьюторам она предоставляет значительную власть над цепочкой распределения. Некоторые компании пользуются Push как тактическим ходом перед реализацией на рынке новых товаров. Когда уровень дистрибуции достигает 30-40%, компании подключают массовую рекламу, и с этого момента начинается осуществление стратегии Pull.

Итак, при выборе наиболее оптимального подхода необходимо следовать четко поставленной цели, достигаемой с помощью различных стратегий: 1) рыночной 2) стратегии позиционирования и сегментирования компании 3) конкурентной 4) стратегии продвижения, 5) ценовой  6) товарной и дистрибутивной, включающей стратегии Pull и Push. Наталья Галкина