Ступень третья. Ассортиментная

Если компания чувствует в себе силы, что может начать работать с сетями, то необходимо тщательно продумать тот ассортиментный портфель, с которым она выйдет к ним. Дело в том, что полки магазинов, увы, не резиновые, и встать на них может только та продукция, которая имеет максимальные шансы на успех у покупателей. И здесь важно запомнить простое правило - не предлагать в начале переговоров сети уже имеющийся у нее товар. В противном случае это приведет к тому, что байер сети просто вынудит снизить цену других поставщиков, поскольку у него появилось «более выгодное предложение», но при этом не станет заказывать продукцию у нового поставщика.

Разумно начать предлагать сети именно те ассортиментные позиции, которые уже пользуются успехом, чей объем продаж может быть подтвержден статистикой реализации в других каналах или регионах сбыта и которые являются уникальными для данной сети. Новому поставщику со стороны сети уделяется повышенное внимание. Ведь по тому, насколько хорошо продается его товар в период тестового договора, сеть определяет дальнейший формат работы с ним.

Не следует забывать о возможности предложить сети продукты, которые компания может производить для нее эксклюзивно, в том числе собственную торговую марку (СТМ или private label).

Еще один важный фактор, который влияет на поставляемый ассортимент - это формат сети. Понятно, что в супермаркет премиум-класса и дискаунтер желательно поставлять разные товары. И обусловлено это не только разницей в типе покупателей, но еще и в том, что поставщик может натолкнуться на требование сети высокоценовых супермаркетов предоставить им ту же цену, что и сети дискаунтеров. К сожалению, очень много поставщиков забывают об этом правиле, предлагая сетям полностью идентичный ассортимент, и в результате невольно включаются в ценовую войну сетей. Поэтому оптимальным вариантом является ассортиментная политика, сфокусированная на каждой сети в отдельности.

Отмечу, что оценивать эффективность продаж продукции в сеть необходимо по всему поставляемому ассортименту в целом. Иными словами, или весь поставляемый ассортимент прибылен, или убыточен. Дело в том, что некоторые ассортиментные позиции носят характер статусных или якорных. Например, у поставщика кондитерских изделий абсолютным бестселлером является шоколадная плитка с неким названием. Сеть просит поставщика поставлять ей эту шоколадку с минимальной наценкой, а в обмен разрешает ввести дополнительные позиции с желаемой наценкой. В результате искомая шоколадная плитка становится якорным продуктом поставщика, который привлекает покупателей и обеспечивает сети необходимую динамику продаж, а поставщик имеет возможность продвигать другие ассортиментные позиции, увеличивая тем самым свою прибыль в сети. 

Ступень четвертая. Коммуникационная

Об этой ступени поставщики забывают чаще всего, а ведь отлаженные коммуникации с сетью не менее важны, чем своевременная поставка продукции. Как уже говорилось выше, сеть выбирает себе, в первую очередь, не просто поставщика, а делового партнера, с помощью которого рассчитывает увеличить собственную прибыль. И естественно, что партнер должен уметь разговаривать с сетью на одном языке. Это означает не только знание поставщиком специфических терминов или деталей некоторых бизнес-процессов, но и детальное владение информацией по тому сегменту рынка, где он работает. Пусть менеджеры, взаимодействующие с байерами, будут являться для них экспертами рынка. Желательно предложить сети всевозможное информационное содействие в части получения необходимых данных: рейтинги и динамика продаж, возможные ценовые колебания, прогноз изменения конъюнктуры и т.д. Данная информация поможет закупщикам более эффективно управлять ассортиментом, а поставщику укрепить свою репутацию.

Не стоит также забывать о развитии горизонтальных связей между поставщиком и сетью. Пусть в процессе работы принимает участие не только менеджер, ведущий данную сеть, но и логисты, маркетологи, специалисты по IT и финансам. Следует уделять внимание всем категориям сотрудников сети: начиная грузчиками на приемке продукции и заканчивая менеджерами в торговом зале. Каждый такой контакт дает бесценную информацию о ситуации по товарной группе поставщика и зачастую намного эффективнее дорогостоящих маркетинговых исследований.

Чем больше у поставщика контактов с сетью, тем меньше вероятность совершить ошибку в работе и тем выше шансы повысить объем и рентабельность продаж.