В чем причина популярности скидок?
Предположу, что причина популярности скидок в России кроется в психологии потребительского поведения россиян и их ментальности. Приобретая какой-либо товар со скидкой, покупатель очень часто прекрасно понимает, что его 5–15%-я скидка уже включена в стоимость приобретенного. Но это его не останавливает, и он все равно идет и покупает там, где ему обещают скидку. Все это, на мой взгляд, может привести к масштабному психологическому обмельчанию потребителя, когда жажда дешевизны заставляет покупать что-то не потому, что это нравится, а потому, что покупателю предлагается скидка или подарок.
Ну а с позиции маркетинга, важно понимать ту простую вещь, что скидка есть нечто вторичное, она не первоцель. Скидка лишь призвана дополнять интегрированную концепцию маркетингового инструментария, стимулируя продажи. Но именно дополнять, а не заменять. А между тем происходит обратный процесс — скидки и игра на скидках заменяет все остальные варианты продвижения.
В качестве примера — реклама семечек «Станичные байки», производимых компанией «АгроСоюз», через акцию «Найди семечку из золота и получи к ней в подарок цепочку». Спрашивается, где логика?
Что мы продаем со скидкой? Устаревшие коллекции одежды и обуви, которые должен заменить новый модельный ряд, возможно, какую-то второсортную продукцию (как вариант: побитые яблоки и груши, полусгнившие абрикосы). Но если мы посмотрим на рекламу, то увидим, что 80% УТП рекламируемого строится на основе предложения скидок.
Почему скидки — это плохо?
Скидки как УТП — это плохо, потому что такая форма уникальности есть почти у всех. Скидки есть самая примитивная форма персонифицированного товарного позиционирования на рынке. Доходит до того, что категория скидок закладывается в рекламный нейм товарной марки. В качестве примера приведу сеть магазинов «Ценопад» (рис. 4). Не исключаю появления в ближайшем времени сети магазинов, которые будут назваться, скажем, «Скидочка», «Дешевочка» и т.п.
Рисунок
4. Сесть магазинов «Ценопад» — пример
того, что категория скидок закладывается
в рекламный нейм товарной марки
Вообще, если продолжать анализировать, как строят свое торговое позиционирование на рынке магазины, продающие одежду и обувь, то ничего иного, кроме как игры скидок, тут не обнаружить. Вот, к примеру, магазин Terranova. Объявление о 90%-й скидке на витрине вызывает только одну мысль: предлагаемый товар некачественный, и от него надо поскорей избавляться (рис. 6).
Рисунок
6. Объявление о 90%-й скидке на витрине
магазина вызывает только одну мысль:
продавец по какой-то причине спешит
избавиться от товара
Кажется, что скидочная эпопея захватила даже банки, что заставляет их делать потребителям довольно странные для серьезных финансовых учреждений предложения. Берешь кредит — получаешь подарок, ну не чудовищная ли логика? Если уж человек решает взять кредит, то он, как уже было сказано, руководствуется не щедрыми подарками, которые сулят своим клиентам банки, а простой экономической логикой: какова процентная ставка по кредиту, какова сумма единовременной комиссии т.д.2 (рис. 5).
Рисунок
5. Может ли приз заставить взять кредит
того, кому он не нужен?
Строя бренд, а не сиюминутную торговую марку, на скидках далеко не уедешь. Необходимо искать и разрабатывать сложные, некопируемые маркетинговые конкурентные преимущества.
Почему вся маркетинговая концепция большей части магазинов строится на распродажах и прокламациях того, что именно у них продукция самая дешевая? Тем более что, как правило, скидка включена в стоимость товара. Наивно и смешно думать, что покупатель этого не понимает. Хотя конечно же проблема заключается и в особенностях потребительской психологии.
Грубо говоря, скидка может быть оправдана только в одном случае — тогда, когда магазин избавляется от некачественной продукции либо продает, к примеру, устаревшие коллекции одежды и обуви. Но я не верю, что все магазины превратились в одну большую барахолку и стали продавать старье по заниженным ценам.
Искать конкурентные преимущества необходимо сегодня не в скидках, а в качестве продукции и обслуживания. Конкурентные преимущества, на основе которых должен выстраиваться бренд, могут быть различными, например:
1) возможность оплаты покупки пластиковой картой по безналичке (такая форма оплаты практикуется недостаточно, особенно в регионах);
2) более удобная для покупателя система доставки крупногабаритной техники (чтобы он не сидел целый день дома и не дожидался, пока привезут его покупку);
3) акцентирование внимания покупателя на удобстве местоположения магазина (рядом с остановками транспорта или в центре);
4) грамотная система мерчендайзинга;
5) акцентирование внимания на традиции продаж в магазине (некоторые магазины расположены в зданиях, где торговля идет не одно столетие);
6) любое другое конкурентное преимущество, предлагая которое, продавец апеллирует к разуму потребителя, а не к его желанию получить какой-нибудь бесплатный сыр.
Общий вывод таков: идея УТП очень сильно искажена и извращена современной российской сферой ритейла. Чтобы быть конкурентным, нужно, разрабатывая что-то новое и уникальное, думать, а не копировать практикуемые формы скидок и выставлять их как собственное УТП.
1 В категорию сегментных подпадают и корпоративные скидки. Они возникают тогда, когда либо руководство компании А заключает эксклюзивный договор с компанией Б, услугами которой она пользуется, либо сама компания Б, заинтересованная в сбыте продукции или оказании услуг, выходит на компанию А и формирует корпоративную «скидочную цепь».
2 Справедливости ради нужно отметить, что такая логика еще имеет место на выборах: если успеваешь проголосовать на обеда, то получаешь пенал или ручку в подарок.
Павел Кузнецов Журнал «Маркетолог»
Прежде чем перейти к непосредственному описанию видов скидок и к их экономической оценке, следует остановиться на принципах их применения, выполнение которых должно обеспечивать эффективность всей системы скидок.
Во-первых, применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше — его повышению.
Во-вторых, предоставляемая скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий.
В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.